АСТРАХАНЦЕВА И.А. к.э.н., доц., к.э.н. ОДИНЦОВА Е.В.

Ивановский государственный энергетический университет им. В.И. Ленина

Матрица «Маркон» как инструмент анализа ассортиментной политики предприятия

Ассортиментная политика является важной составляющей общей экономической стратегии на предприятии. От того, на сколько оптимальна структура ассортимента в последствии будет зависеть размер прибыли предприятия. На практике известно много методов формирования ассортимента, различающихся по приемам анализа (маржинальный подход, статистический под­ход, подход на основе видов деятельности предприятия), форме представления конечных результатов (диаграммы, таблицы), предмету анали­за ассортимента. В современных условиях важно исполь­зовать методы оптимизации ассортиментной политики, пост­роенных на маржинальном подходе. Этим интересен метод Маркон. Данный метод разработан итальянской консалтинговой фир­мой «Маркон» для поддержки принятия маркетинговых решений внутрен­ними данными о состоянии предприятия. Данная матрица представляет собой аналитическую структуру, содержащую важную для планирования информацию. Согласно данному методу, исходные данные подразделяются на качественные (типовые характеристики изделий) и количественные (основные экономические данные). В Методе «Маркон» используются три параметра:

1.  Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):

(1),

где       P – цена единицы продукции;

С – средние переменные затраты на единицу продукции;

Q – количество проданных единиц продукта.

2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):

(2)

3. Процент валовой маржи (MCI):

(3)

Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, «выгоду» или «проигрыш» относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает. Каждое изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждые изделие характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Таким образом, получается матрица, состоящая из 64 ячеек. Ячейки, в которых группируются  изделия с высоким общим запасом прибыли размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются  изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. Зонам даются названия, маржинальность продукта рассматривают  как «энергию», а объемные показатели как «размер».  Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу «Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции, производстве отдельных товаров. [2]

Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом исследовании ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена) анализируются одновременно. Дан­ный метод использует несложные приемы анализа, обеспечивая нагляд­ность результатов. Основным недостатком метода является зависимость результатов анализа от точности разделения затрат на переменную и постоянную составляющую. Метод Маркон может применяться тогда, когда есть необходимость разработки типовых предложений для той или иной ассортиментной группы, а также при  принятии управленческих решений по ассортименту предприятия в целом, используя при этом стратегический подход.

Рассмотрим применение метода Маркон на примере фирмы  ООО «Смарт-Опт», которая  является крупной оптовой фирмой. Ассортимент фирмы очень широкий, поэтому весь его охватить не удастся. Рассмотрим метод Маркон на примере группы «сигареты», проанализировав ее по полугодиям в период с 01.01.2004 по 30.06.2005.

Анализ ассортиментной группы «Сигареты»

Первым этапом в методе МАРКОН является формирование базы данных. Рассмотрим первое полугодие 2004 года. В табл.1 представлены  ассортиментные позиции данной группы, а также продажная цена, переменные затраты, количество проданных единиц, маржинальный доход, валовая маржа на единицу продукции и доля валовой маржи для каждой позиции и их средневзвешенные значения.

Табл.1 База данных для ассортимента сигарет за первое полугодие 2004 года

 

Ассортиментная позиция	Переменные затраты	Цена продажи	Количество проданных единиц	Общая валовая маржа	Валовая маржа на единицу продукции	Процент валовой маржи
	C	P	Q	МСА	MCU	MCI
Бонд	89.03	100.60	1200	13888.14	11.57345	0.115044
ЛМ	112.23	126.82	2275	33192.05	14.58991	0.115044
Мальборо	184.01	208.30	278	6752.453	24.2894	0.116608
Парламент	270.57	306.29	286	10214.72	35.7158	0.116608
Честерфильд	129.20	146.00	576	9674.761	16.79646	0.115044
Альянс	51.38	58.21	1022	6983.453	6.833124	0.117387
Три короля	45.52	51.48	63	375.6538	5.962759	0.115827
Балк.звезда мягкая	47.41	54.05	1010	6704.096	6.637719	0.122807
БС	66.75	76.23	5	47.39343	9.478687	0.124343
Винстон	122.38	138.90	147	2428.608	16.52115	0.118943
Интер	30.83	35.33	3	13.50309	4.50103	0.1274
Сенатор	185.65	213.13	2	54.95338	27.47669	0.12892
Кэмэл	165.67	190.36	3	74.0565	24.6855	0.129678
Петр1	83.85	94.75	337	3673.449	10.90044	0.115044
Ротманс	244.93	280.44	1	35.51424	35.51424	0.126638
Ява золотая	94.51	106.80	1105	13576.83	12.28673	0.115044
Среднее значение	120.25	136.73	519.5625	6730.602	16.48519	0.120024

 

Общая валовая маржа (МСА), валовая маржа на единицу продукции (MCU), процент валовой маржи (MCI) найдены расчетным путем:

1) общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль(MCA):

MCA=PQ – CQ,

где P – цена единицы продукции;

C – средние переменные затраты на единицу продукции;

Q – количество проданных единиц продукта;

 

MCA	(Бонд)	=	100.60	·	1200	-	89.03	·	1200	=	13888.14
MCA	(ЛМ)	=	126.82	·	2275	-	112.23	·	2275	=	33192.05
MCA	(Мальб.)	=	208.30	·	278	-	184.01	·	278	=	6752.453
MCA	(Парлам.)	=	306.29	·	286	-	270.57	·	286	=	10214.72
MCA	(Честер.)	=	146.00	·	576	-	129.20	·	576	=	9674.761
MCA	(Альянс)	=	58.21	·	1022	-	51.38	·	1022	=	6983.453
MCA	(Три кор.)	=	51.48	·	63	-	45.52	·	63	=	375.6538
MCA	(Балк.зв.)	=	54.05	·	1010	-	47.41	·	1010	=	6704.096
MCA	(БС)	=	76.23	·	5	-	66.75	·	5	=	47.39343
MCA	(Винстон)	=	138.90	·	147	-	122.38	·	147	=	2428.608
MCA	(Интер)	=	35.33	·	3	-	30.83	·	3	=	13.50309
MCA	(Сенатор)	=	213.13	·	2	-	185.65	·	2	=	54.95338
MCA	(Кэмэл)	=	190.36	·	3	-	165.67	·	3	=	74.0565
MCA	(Петр1)	=	94.75	·	337	-	83.85	·	337	=	3673.449
MCA	(Ротманс)	=	280.44	·	1	-	244.93	·	1	=	35.51424
MCA	(Ява)	=	106.80	·	1105	-	94.51	·	1105	=	13576.83

 

2) валовая маржа на единицу продукции (MCU):

MCU=MCA/Q;

 

MCU	(Бонд)	=	13888.14	/	1200	=	11.573451
MCU	(ЛМ)	=	33192.05	/	2275	=	14.589912
MCU	(Мальб.)	=	6752.453	/	278	=	24.289399
MCU	(Парлам.)	=	10214.72	/	286	=	35.715795
MCU	(Честер.)	=	9674.761	/	576	=	16.79646
MCU	(Альянс)	=	6983.453	/	1022	=	6.8331244
MCU	(Три кор.)	=	375.6538	/	63	=	5.9627586
MCU	(Балк.зв.)	=	6704.096	/	1010	=	6.6377193
MCU	(БС)	=	47.39343	/	5	=	9.4786865
MCU	(Винстон)	=	2428.608	/	147	=	16.521145
MCU	(Интер)	=	13.50309	/	3	=	4.5010297
MCU	(Сенатор)	=	54.95338	/	2	=	27.47669
MCU	(Кэмэл)	=	74.0565	/	3	=	24.6855
MCU	(Петр1)	=	3673.449	/	337	=	10.900442
MCU	(Ротманс)	=	35.51424	/	1	=	35.514236
MCU	(Ява)	=	13576.83	/	1105	=	12.286726

 

3) процент (доля) валовой маржи (MCI):

MCI=MCA/(P*Q) или MCU/P.

 

MCI	(Бонд)	=	11.57345	/	100.60	=	0.1150442
MCI	(ЛМ)	=	14.58991	/	126.82	=	0.1150442
MCI	(Мальб.)	=	24.2894	/	208.30	=	0.1166078
MCI	(Парлам.)	=	35.7158	/	306.29	=	0.1166078
MCI	(Честер.)	=	16.79646	/	146.00	=	0.1150442
MCI	(Альянс)	=	6.833124	/	58.21	=	0.1173875
MCI	(Три кор.)	=	5.962759	/	51.48	=	0.1158267
MCI	(Балк.зв.)	=	6.637719	/	54.05	=	0.122807
MCI	(БС)	=	9.478687	/	76.23	=	0.1243433
MCI	(Винстон)	=	16.52115	/	138.90	=	0.1189427
MCI	(Интер)	=	4.50103	/	35.33	=	0.1273997
MCI	(Сенатор)	=	27.47669	/	213.13	=	0.1289199
MCI	(Кэмэл)	=	24.6855	/	190.36	=	0.129678
MCI	(Петр1)	=	10.90044	/	94.75	=	0.1150442
MCI	(Ротманс)	=	35.51424	/	280.44	=	0.1266376
MCI	(Ява)	=	12.28673	/	106.80	=	0.1150442

 

Рассмотрим второе полугодие 2004 года. В табл.2 приведены ассортиментные позиции, а также продажная цена, переменные затраты, количество проданных единиц, маржинальный доход, валовая маржа на единицу продукции и доля валовой маржи каждой позиции. Маржинальный доход, валовая маржа на единицу продукции и доля валовой маржи рассчитаны так же как и в предыдущем случае.

Табл. 2 База данных для ассортимента сигарет за второе полугодие 2004 года

 

Ассортиментная  позиция	Переменные затраты на ед.	Цена продажи единицы	Количество проданных единиц	Маржинальный доход	Валовая маржа на единицу продукции	Процент валовой маржи
	C	P	Q	МСА	MCU	MCI
Бонд	92.48	104.50	1052	12647.27	12.02212	0.115044
ЛМ	111.24	125.70	2323	33593.05	14.46106	0.115044
Мальборо	183.85	208.30	318	7775.675	24.45181	0.117387
Парламент	266.08	302.00	306	10991.74	35.9207	0.118943
Ассортиментная  позиция	Переменные затраты на ед.	Цена продажи единицы	Количество проданных единиц	Маржинальный доход	Валовая маржа на единицу продукции	Процент валовой маржи
Честерфильд	133.63	151.00	636	11048.39	17.37168	0.115044
Альянс	51.32	58.40	1532	10849.47	7.081898	0.121265
Три короля	45.41	51.45	65	392.573	6.039585	0.117387
Балк.звезда мягкая	44.36	50.79	1001	6438.353	6.431921	0.126638
БС	68.30	78.00	4	38.7951	9.698774	0.124343
Винстон	122.11	139.21	169	2889.218	17.09596	0.122807
Интер	31.41	36.00	2	9.172775	4.586387	0.1274
Сенатор	187.39	215.12	3	83.19972	27.73324	0.12892
Кэмэл	168.49	193.60	1	25.10566	25.10566	0.129678
Петр1	82.33	93.03	192	2054.893	10.70257	0.115044
Ротманс	244.76	280.74	2	71.95951	35.97976	0.12816
Ява золотая	97.80	111.00	929	12265.26	13.20264	0.118943
Среднее значение	120.68	137.43	533.4375	6948.382	16.74286	0.121378

 

В табл.3 приведена база данных по группе сигареты за первое полугодие 2005 года.

Табл. 3 База данных для ассортимента сигарет за первое полугодие 2005 года

 

Ассортиментные позиции	Переменные затраты на ед.продукции	Цена продажи единицы	Количество проданных единиц	Общая валовая маржа	Валовая маржа на един.	Процент валовой маржи
	C	P	Q	МСА	МСU	MCI
Бонд	92.48	104.50	447	5373.889	12.02212	0.115044
ЛМ	111.24	125.70	1199	17338.81	14.46106	0.115044
Мальборо	183.52	208.30	181	4484.415	24.77577	0.118943
Парламент	271.97	309.50	157	5892.467	37.53163	0.121265
Честерфильд	137.08	154.90	313	5577.771	17.82035	0.115044
Альянс	51.05	58.20	864	6175.326	7.147368	0.122807
Три короля	47.18	53.50	65	410.9215	6.321869	0.118166
Балк.звезда мягкая	43.02	49.47	1268	8181.908	6.452609	0.130435
БС	68.63	78.38	3	29.23807	9.746025	0.124343
Винстон	124.59	142.66	80	1445.289	18.06611	0.126638
Интер	32.49	37.23	2	9.486178	4.743089	0.1274
Сенатор	189.24	217.25	2	56.01568	28.00784	0.12892
Кэмэл	170.71	196.15	4	101.7453	25.43634	0.129678
Петр1	82.74	93.50	92	989.6106	10.75664	0.115044
Ротманс	244.70	281.40	1	36.70435	36.70435	0.130435
Ява золотая	95.33	108.30	420	5445.507	12.96549	0.119718
Среднее значение	121.62	138.68	318.625	3846.819	17.05992	0.122433

 

Вторым этапом является определение двоичных кодов, синтетически характеризующих экономический результат каждого отдельного артикула. На этом этапе каждой ассортиментной позиции присваивается двоичный код (Q P C - MCA MCU MCI), относительно средневзвешенного значения. Например, значение  кода 101 100 для ассортиментной позиции «Винстон» в первом полугодие 2004 года говорит о том, что данный артикул так соотносится со средневзвешенными значениями по всему ассортименту сигарет: превосходит по обьёму продаж(1), по цене не превосходит(0),имеет более низкие, нежели средние, переменные затраты (1) – имеет более высокое значение MCA, но более низкие значения MCU и MCI. В табл.4 приведены двоичные коды всех позиций сигарет за три полугодия.

Табл. 4  Двоичные коды ассортимента сигарет за три полугодия.

 

	Первое полугодие2004г.	Второе полугодие 2004г.	Первое полугодие 2005г.
Бонд	1 0 1 - 1 0 0	1 0 1 - 1 0 0	1 0 1 - 1 0 0
ЛМ	1 0 1 - 1 0 0	1 0 1 - 1 0 0	1 0 1 - 1 0 0
Мальборо	0 1 0 - 1 1 0	0 1 0 - 1 1 0	0 1 0 - 1 1 0
Парламент	0 1 0 - 1 1 0	0 1 0 - 1 1 0	0 1 0 - 1 1 0
Честерфильд	1 1 0 - 1 1 0	1 1 0 - 1 1 0	0 1 0 - 1 1 0
Альянс	1 0 1 - 1 0 1	1 0 1 - 1 0 0	1 0 1 - 1 0 1
Три короля	0 0 1 - 0 0 0	0 0 1 - 0 0 0	0 0 1 - 0 0 0
Балк.звезда мягкая	1 0 1 - 0 0 1	1 0 1 - 0 0 1	1 0 1 - 1 0 1
БС	0 0 1 - 0 0 1	0 0 1 - 0 0 1	0 0 1 - 0 0 1
Винстон	0 1 0 - 0 1 0	0 1 0 - 0 1 1	0 1 0 - 0 1 1
Интер	0 0 1 - 0 0 1	0 0 1 - 0 0 1	0 0 1 - 0 0 1
Сенатор	0 1 0 - 0 1 1	0 1 0 - 0 1 1	0 1 0 - 0 1 1
Кэмэл	0 1 0 - 0 1 1	0 1 0 - 0 1 1	0 1 0 - 0 1 1
Петр1	0 0 1 - 0 0 0	0 0 1 - 0 0 0	0 0 1 - 0 0 0
Ротманс	0 1 0 - 0 1 1	0 1 0 - 0 1 1	0 1 0 - 0 1 1
Ява золотая	1 0 1 - 1 0 0	1 0 1 - 1 0 0	1 0 1 - 1 0 0

 

Далее строим решетку(матрицу) МАРКОН являющуюся выражение статической картины ассортимента сигарет на конец первого полугодия 2004 года. Матрица МАРКОН представлена на рис.1.

Рис.1. Статическая матрица МАРКОН для ассортимента сигарет

В решетке МАРКОН размещены ассортиментные позиции сигарет согласно представленным в табл. 4 двоичным кодам. Теперь, в зависимости от их расположения можно дать характеристику любой ассортиментной позиции.

Сигареты «Честерфильд» является успешно продающимся  товаром со стабильным и даже растущим спросом среди других сигарет. Данная позиция приносит фирме основную прибыль в продаже сигарет. Она обладает большим объёмом продаж, большой валовой маржой и высокой ценой. Это самоокупаемый товар, прибыль от  которого используется для развития других, а также для поддержания отстающих позиций.

Сигареты «Альянс», «Бонд», «ЛМ», «Ява золотая»  являются товарами также обладающими большой  «энергией», хотя и меньшей чем «Честерфильд». Они также приносят большую долю прибыли, чем другие виды сигарет. Эти позиции находятся на стадии зрелости. Это также самоокупаемые позиция. Доля валовой маржи товаров «Бонд», «ЛМ», «Ява золотая», в отличие от «Альянса», ниже средневзвешенного значения этого показателя среди сигарет.

Сигареты «Винстон», «Кэмэл», «Сенатор», «Ротманс» не приносят значительной выручки и валовой маржи. Эти товары нужны для разнообразия ассортимента сигарет. «Винстон» имеет небольшой процент валовой маржи, в отличие от  «Кэмэл», «Сенатор» и «Ротманс».

Сигареты «БС», «Интер», «Три короля», «Петр1» являются товарами которые не приносят высоких прибылей, но и не производятся в большом обьеме среди других сигарет. Так как данные товары находятся на  позиции «Спутники» в решетке МАРКОН, то можно сделать вывод о том, что руководство просто не спешит убирать их с рынка, хотя они и являются «неперспективными».

«Мальборо» и «Парламент» являются товарами, отличающиеся значительной рентабельностью, но пользующиеся ограниченным спросом. Эти товары являются элитными. Они обладают высокими ценами и большими переменными издержками, но малым спросом.

«Балканская звезда мягкая» является товаром,  не приносящим соответствующую отдачу в виде валовой маржи не ниже среднего уровня.

Понятно, что стечением времени положение каждой позиции может измениться в зависимости от принятых управленческих решений и от внешних факторов. Поэтому нужно рассмотреть динамическую решетку МАРКОН (рис.2).

Рис.2 Динамическая матрица  МАРКОН для ассортимента сигарет

Как видно из рис.2, что «Честерфильд» с течением времени перешел в зону элитных сигарет, которые отличаются значительной рентабельностью, но ограниченным спросом. Значит в первом полугодии 2005г. количество проданных единиц данного товара  стало ниже среднего значения всего ассортимента сигарет.

Во втором полугодии 2004 года доля  валовой маржи сигарет «Альянс» стала ниже среднего уровня, но 2005 году она снова возросла.

Руководство не зря не снимала с рынка сигареты «Балканская звезда мягкая» т.к. в 2005 году этот товар стал приносить фирме большую прибыль.  Скорее  всего этому способствовало более активное продвижение товара на рынок.

Во втором полугодии 2004 года доля  валовой маржи сигарет «Винстон» стала выше среднего уровня всех сигарет, и в последствии не спадала.   Более наглядно представим  результаты динамики  на диаграммах.

На рис.3 изображена гистограмма количества проданных сигарет.

Рис.3  Гистограмма объема продаж сигарет

Из данной гистограммы видно, что наиболее продаваемым товаром является «ЛМ», хотя в первом полугодии 2005 года количество продаж этих сигарет резко упало и стало ниже чем у «Балканской звезды». Однако можно заметить, что в первом полугодии 2005 обьем продаж снизился у всего ассортимента  сигарет кроме «Балканской звезды».Это может быть вызвано либо изменение цены, либо различными внешними факторами. В данном масштабе видно, что сигареты «БС», «Интер», «Сенатор», «Кэмэл», «Ротманс» продаются в малом количестве. Однако руководство предприятия не спешит снимать их с рынка, это может быть вызвано какими-то идейными соображениями фирмы, либо просто для того, чтобы разнообразить ассортимент сигарет.

Рассмотрим, как же изменялась цена на сигареты. Этому нам поможет гистограмма изображенная на рис.4.

Рис.4  Гистограмма цены продажи сигарет

Сразу видно, что самая высокая цена у «Парламента» так как это элитный товар. Объём  продаж на  товары «Сенатор», «Кэмэл», «Ротманс» очень низкий, однако цены на эти сигареты выше среднего уровня. Интересно то, что за полтора года цены на все виды сигарет практически не изменялись.

На рис.5 представлена гистограмма переменных издержек ассортимента сигарет.

Рис.5  Гистограмма переменных издержек всего ассортимента сигарет.

Высокие переменные затраты на «Парламент», только подтверждают то, что он является элитным товаром. Товары «Сенатор», «Кэмэл», «Ротманс» тоже имеют высокие цены и переменные затраты, но низкий объем продаж. Данные товары обладают высоким резервом рентабельности, поэтому необходимо чтобы они еще оставались на рынке какое-то время. Видно, что самый низкий уровень переменных затрат у «Интера», а также у него самая низкая цена и самый низкий спрос. Поэтому этот товар самый малоприбыльный из всего ассортимента сигарет.

Таким образом, планирование ассортиментной матрицы является важным управленческим процессом в организации. Даже хорошо продуманные планы реализации продукции и продвижения товара на рынок не устранят последствия ошибок при планировании ассортимента. Действительно, на рынке действует большое количество конкурирующих компаний и, если предприятие не сможет предложить ту продукцию, которая сможет удовлетворить потребности покупателей данного рынка, то это смогут сделать конкуренты. Широта и продуманность ассортимента – являются  теми составляющими, которые способствуют успешной  реализации продукции, оптимизации прибыли и, в конечном итоге, максимизации рыночной стоимости фирмы.

Литература:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.–М.:
Вильямс,  2003.

2. Кукукина И.Г. Управленческий учет. – М.: Финансы и статистика, 2004

3.  Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Проспект, 2005

4. Финансовый анализ в вопросах и ответах. Миллер Н.Н. –М.: Проспект, 2005

5. Финансовый менеджмент. Бланк И.А. – Киев: Эльга Ника-Центр, 2005