Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует использования определенных методов и способов рекламного воздействия, способных осуществить наибольший психологический эффект.

Лишь некоторые рекламные средства сами по себе мо­гут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, на­пример, относится витрина магазина, которая знакомит с ас­сортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от дру­гих объектов. Например, показ по телевидению образцов но­вых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эф­фекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от мно­гих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств теле­видения как средства массовой коммуникации.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, надо прежде всего привлечь его внима­ние. Привлечение внимания — первое звено в цепи механиз­ма психологического воздействия рекламы. Именно внима­ние сопровождает такие психические процессы как восприя­тие реципиентом (получающим) рекламной информации, пе­реработки ее в сознании. При этом внимание служит своеоб­разным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Из­бирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концен­трация возбуждения в определенных участках коры голов­ного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновре­менном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания — возможность рас­пределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприя­тия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, вни­мание телезрителя или радиослушателя в процессе восприя­тия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические про­цессы, возникающие при восприятии рекламной телепереда­чи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Од­нако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной пе­редаче возвращается вновь в свое русло.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество пси­хической деятельности, затрачиваемой человеком при вос­приятии рекламы.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивиду­альное, зависящее от потребностей человека, его побужде­ний, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание под­разделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному сред­ству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интен­сивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее реклам­ный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный ло­зунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообра­щения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизволь­ное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать "кричащую" рекламу.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исхо­дит от авторитетного лица. Так, например, участие в рек­ламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сы­ров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, опти­мальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптималь­ное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в дей­ствии, позволяющие избежать монотонности.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Для рекламы продовольственных товаров, например, фруктов, овощей, соков эффективно применить цветную фотографию или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях надо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона вос­приятия или резком изменении характера раздражителей. В качестве построения рекламы необычной формы восприятия может служить телевизионный ролик с сообщением, что срок действия платежа по тарифу мобильника "Супер Джине" никогда не истекает. Для этого по телевидению был показан мужчина в элегантном костюме и был объявлено, что срок действия костюма истекает через 3 сек., после чего был по­казан обнаженный мужчина. Далее следует вывод — срок платежа "Супер Джине" никогда не истекает. Непроизволь­ное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопли­вой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране те­левизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно лег­ко удерживается внимание к рекламе с помощью контраст­ных раздражителей, например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутрен­нему состоянию и потребностям лица, которому она адресо­вана. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают инфор­мации, которая не совпадает или противоречит их убежде­ниям, а воспринимают обычно то, что соответствует их же­ланию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздра­жителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действу­ющий длительное время, например, бравурная музыка, зву­чащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при воспри­ятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной до­зировки интенсивности раздражителя в соответствии с по­ставленными задачами.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудито­рии к рекламе — использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

В качестве примера такой рекламы можно привести рек­ламу нового шампуня "Пантин-Прови": "Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал применить новый швейцарский шампунь "Прови". Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми".

Желание человека быть в хорошей физической и эмоци­ональной форме положено в основу рекламного лозунга чая "Брук-Бонд": "Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" — прекрасное тонизирующее сред­ство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!"

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудито­рии, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигие­нических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иро­нически). Сообщение об открытии магазина спортивных това­ров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

* привлечение фактов, связанных с рекламируемым то­варом;

* привлечение внимания к достоинствам товара, его из­вестности, товарной марке;

* использование "интригующих" заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

* убедительность текста;

* расположение в ритмическом порядке элементов рек­ламы от менее существенных к более значимым;

* использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

+ выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

* неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие рекламы представляет собой сложный про­цесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в цело­стности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом за­висит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором мо­жет снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может пред­ставлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и обладать достаточной силой воздействия.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как созда­ются физические пределы осознанному пониманию реклам­ного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламно­го сообщения наблюдается при нарушении временного пре­дела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Опти­мальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1—2 мин. Разумеется, успех ко­роткого фильма зависит от степени насыщенности его полез­ной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображе­ния, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информа­ции о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.

Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены реклам­ные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, надо добиваться ритмического и акцентного членения рекламной информации, стилевого соответствия формы со­держанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным груп­пам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радио­любители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфичес­кое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газет­ного листа, а другие составляют для него лишь фон.

Особенностью зрительного восприятия является так на­зываемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту ин­формацию, которая расположена слева, а затем уже перехо­дит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

Таким образом, механизм общей настройки психики че­ловека на восприятие рекламной информации зависит от мно­гих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, уче­та предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

В процессе реагирования на рекламу в сознании челове­ка происходят психические процессы на трех уровнях: раци­ональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей со­временного человека преследуются не только прагматичес­кие цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или престижной вещи в благожелательной обста­новке, нарядной упаковке и т. д. Рациональный способ обра­щения опирается на способность человека к логическому мыш­лению. В основе его лежит сообщение потенциальному поку­пателю объективных сведений о товаре, его качествах и спо­собах использования. В данном случае качество товара являет­ся как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, ра­циональной может быть усилена за счет удачного изобрази­тельного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассо­циации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об от­пуске на курорте и т. д. Поэтому реклама успешно использу­ет эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Рациональное и эмо­циональное восприятия неотделимы друг от друга в силу са­мой природы познания и особенностей человеческой психики.