Особенности рекламы

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени известного спонсора.

Основными чертами рекламы являются:

- общественный характер;

- способность увещевания потенциальных покупателей;

- обезличенность.

Реклама – это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящее потенциального покупателя к покупке.

Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое напрямую спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений в прессе или благожелательного представления на радио, телевидении, со сцены.

Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

Цели рекламы:

- ознакомление потребителей с новыми продуктом, товаром или предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- информирование потребителей;

- изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении;

- пробуждение любопытства потенциальных потребителей;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

- ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

В одном рекламном сообщении может одновременно присутствовать несколько целей.

Структура рекламы зависит от вида товара. Например, для потребительских товаров обычно используется относительная краткая эмоционально настроенная реклама, в то время как для товаров производственного назначения преобладает содержательный рациональный характер рекламы. При разработке плана и в процессе организации рекламной компании важен выбор основного мотива рекламы, который тесно связан с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием.

Различают первичные и вторичные мотивы рекламных объявлений.

К первичным мотивам относят:

- качество;

- эксплутационные достоинства;

- экономичность;

- долговечность;

- надежность;

- безопасность;

- отличия от товаров конкурентов;

- финансовые выгоды, связанные с потреблением товара.

К вторичным мотивам относят:

- дополнительные услуги покупателям

- полнота ассортимента товара;

- опыт предприятия по производству данной продукции;

- успехи на выставках;

- тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара;

- мнения покупателей по использованию товара.

Классификация рекламы

Существует несколько классификаций рекламы:

1) По средствам информации:

· классическая реклама (телевидение, радио, периодические печатные издания) носит опосредованный характер, т.к. обращается к широкой аудитории через технические средства информации;

· реклама в местах продажи (плакаты, стенды, листовки, проспекты, демонстрация образцов) применяется на выставках, ярмарках, в торговых центрах, магазинах на улице;

· индивидуальная реклама (рекламные буклеты, письма, проспекты) носит адресный характер;

· реклама в новых средствах информации (Интернет, телефакс, бегущая строка, электронная почта и пр.).

2) По форме рекламных продуктов:

· информационная: рассказывает о свойствах и качестве продукта;

· эмоциональная реклама: концентрируется на пробуждении симпатии к продукту. В данной рекламе широко используются психологические аспекты рекламы. Эти аспекты:

- реклама-трюк;

- реклама-шутка;

- реклама с привлечением известных людей;

- реклама-лозунг;

- недирективная реклама;

- реклама, основанная на лидерстве;

- реклама с использованием эффектов, вызывающих внимание, но не связанных с содержанием рекламы;

- реклама с применением искусства и сюжетов;

- реклама, претендующая на доверие: эксперт, ветеран;

- реклама-эксперимент;

- реклама-преувеличение;

- реклама, использующая свидетельства обычных потребителей;

- реклама с использованием носителей симпатий (дети, домашние животные, цветы, растения).

При использовании психологических аспектов в рекламе с осторожностью следует относиться к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям в рекламных объявлениях.

Негативный подход - это обращение в рекламе к проблемам, наиболее волнующим людей. Не следует лишний раз напоминать людям о том, чем они недовольны, о чем не хотят знать или бояться.
Юмор может быть эффективным орудием рекламы лишь в том случае, если вы точно определили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия своих будущих клиентов. Особенно осторожно следует относиться к иронии и сатире.
Нецензурные выражения следует избегать. К ним обращаются те, кому не хватает воображения на что-то более впечатляющее.

· убеждающая реклама: стимулирует к покупке, демонстрируя выгоду покупателя.
3) По целям рекламной компании:

· фирменная реклама;

· реклама определенного товара;

· реклама в целях расширения сбыта.

Фирменная реклама подразумевает активное использование и пропаганду торговой марки, известного имени компании, приверженности фирме. Цель – поднять репутацию фирмы, создать марку, которую можно использовать для серии товаров.

Данную форму рекламы характеризуют долгосрочная стратегия, направленная на поддержание интереса потребителей к фирме, а также поддержание имиджа на высоком уровне.

2 основных направления фирменной рекламы:

- привлечение интереса потребителя за счет демонстрации технологического процесса и контроля качества продукции;

- привлечение интереса потребителя путем участия в общественных и социальных программах.

Наибольший эффект от фирменной рекламы получают большие фирмы, известные потребителю.

Реклама определенного товара: рекламная поддержка марки товара на долгосрочной основе. Реклама проводится на государственном, региональном и местном уровнях. Объект рекламы – определенная модель товара и ее возможные модификации. Конечная цель – создание имиджа марки товара и привлечение к нему внимания конечных потребителей.

Реклама в целях расширенного сбыта используется как средство поддержки для быстрого продвижения товара на рынок, т.е. в течение краткосрочной кампании по продвижению товара. Основная цель – разъяснить условия кампании по продвижению. Подобная реклама должна быть краткой, информативной и многократно повторяемой.

Разработка плана рекламы

Процесс разработки плана рекламы включает 9 основных этапов:
1) установление целей;

2) установление ответственности;

3) определение бюджета;

4) разработка тем;

5) выбор средств рекламы;

6) создание рекламных объявлений;

7) выбор времени;

8) анализ совместных усилий;

9) определение успеха или неудачи.

Установление целей

Существует 2 группы целей:

- цели, ориентированные на спрос;

- цели, ориентированные на образ.

Цели, ориентированные на спрос, включают следующие подцели:
1) информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;
2) убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;
3) напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность марке. Применяется на стадии массового выпуска товара;
4) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателей на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

Цели, ориентированные на образ, включают следующие подцели:
1) отраслевые: разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

2) корпоративные: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию селективного спроса.

Установление ответственности: включает решение вопроса об ответственности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную кампанию. В процессе установления ответственности решается вопрос: проводить рекламную кампанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агентству.
При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами рекомендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:
- когда была основана;

- сколько в нем директоров;

- являются ли они дипломированными специалистами и где они обучались;

- сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности;

- кто является нынешним клиентом агентства;

- есть ли у клиентов агентства товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с нашим товаром;

- имеет ли кто-либо из руководителей опыт работы на нашем целевом рынке;

- можно ли ознакомиться с образцами продукции агентства;

- согласно ли агентство без всяких обязательств с нашей стороны подготовить для нас отчет, содержащий не менее 6 общих рекомендаций;

- какие услуги предлагает агентство;

- есть ли в агентстве отдел маркетинга;

- представит ли агентство методику расчета цен на свои услуги;

- представит ли агентство адреса не менее трех своих клиентов, у которых можно получить отзыв о работе агентства;

- может ли представитель нашей фирмы поработать в агентстве, чтобы познакомиться с сотрудниками и их работой.

Определение бюджета

В процессе разработки бюджета следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам; повторяемость рекламы; цены на размещение рекламы в СМИ; стоимость создания рекламного объявления.

Существует несколько методов определения рекламного бюджета (бюджета маркетинга):

1) Метод исчисления от «наличных средств». Предполагает выделение определенной предельной суммы, которую фирма может позволить себе истратить. В результате величина бюджета из года в год остается заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование деятельности.
2) Метод начисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года). Это наиболее распространенный в России метод. Позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и выручкой от реализации. Недостаток: процент к сумме продаж может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта. Этот метод не учитывает необходимость в рекламе конкретного товара и конкретную сбытовую территорию.
3) Метод конкурентного паритета (метод самообороны) предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Wp =	U ´ Wк
	Uк

Wp – размер рекламного бюджета;

Wк – рекламный бюджет конкурента;

U – доля рынка фирмы;

Uк – доля рынка конкурента.

4) Метод исчисления, исходя из «целей и задач». Определяются на основе конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение.

5) Эмпирический метод. При данном методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компания определяет какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Разработка темы

При разработке темы акцент делается либо на товар, либо на потребителей. При ориентации на товар основное внимание уделяется свойствам товара, в т.ч. качество, необычность, престижность. При ориентации на потребителей основное внимание уделяется преимуществам приобретения товара с точки зрения потребителя (экономия средств).

Выбор средств рекламы

При выборе средств рекламы учитываются следующие факторы:

- стоимость;

- наличие бесполезной аудитории;

- охват;

- частота;

- стабильность послания;

- степень воздействия;

- заполненность;

- срок представления.

Стоимость рекламы оценивается по 2 направлениям:

1) определяются общие расходы на то или иное средство рекламы;

2) определяется стоимость из расчета на 1 читателя или зрителя.

Бесполезная аудитория – та ее часть, которая не является целевым рынком данной фирмы в процентах от общего числа зрителей или читателей.

Охват: характеризует количество зрителей (читателей) в аудитории. Для печати охват включает:

- тираж;

- степень передачи (сколько раз каждый экземпляр газеты попадает к новому читателю).

Частота: определяет как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу).

Для ежедневных газет: вторая публикация должна быть через 1 день, третья – через 5 дней после первой, четвертая – через 10 дней после первой, пятая – через 20 дней после первой, каждая последующая – через 20 после предыдущей.

Частота должна быть максимальной для радио, телевидения, газет, минимальной – журналы, телефонные справочники, наружная реклама.

Стабильность (устойчивость) послания: показывает как часто данное рекламное объявления попадается на глаза потребителям и насколько долго оно запоминается.

Степень воздействия – это способность того или иного средства рекламы стимулировать потребителей. Максимальная – у телевидения и журналов.

Заполненность: характеризует количество рекламных объявлений в 1 программе или 1 издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия.

Срок представления – это период времени, который требуется информационному источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой рекламодателя. Минимальный срок – газеты, наибольший – журналы и телефонные справочники. Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной кампании с учетом меняющихся условий внешней среды.

Создание рекламных объявлений: связано с 4 основными решениями:

1) Следует определить заголовок и содержание, вызывающий интерес у читателей.

2) Должен быть определен график работы, который учитывает время на подготовку текста, изображений, исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике.

3) Следует определить место объявления в передаче или печатном издании.

4) Фирме следует определить количество использованных вариантов базового послания, которое зависит от частоты и качества рекламы.

Рекламный текст состоит из 5 основных элементов:

1) Заголовок. Цель – привлечь внимание потенциального потребителя к рекламе.

2) Подзаголовок – это мост между заголовком и основным текстом или расшифровка заголовка.

3) Основной текст. В нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.

4) Подписи и комментарии. Включают иллюстрации, даты, диаграммы, графики. Являются результативным инструментом продажи, поясняют иллюстрацию, а также содержат дополнительную информацию, связанную с продажей.

5) Рекламный лозунг – словесный эквивалент логотипа фирмы в печатном объявлении. Как правило, помещается рядом с названием фирмы-производителя.

Выбор времени рекламы. Определение срока выхода рекламного объявления требует двух основных решений:

1) сколько раз данное объявление должно быть показано или напечатано;

2) в какое время года это делается.

В этой связи распределительную и массированную рекламу. Распределительная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансируя сбыт и повышая реализацию в непиковые периоды. Массированная реклама применяется в течение пиковых периодов или периодов массового спроса.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта (магазины, склады) или сократить соответствующие расходы на рекламу целесообразно рассматривать возможность совместных усилий, в рамках которой составляется совместный план рекламы, определяются расходы на те или иные составляющие рекламного процесса. Различают соглашения о совместных усилиях по вертикали и горизонтали. В первом случае участники соглашения делят расходы по этапам рекламного процесса. При соглашении о совместных усилиях по горизонтали 2 или больше независимых участников сбыта делят расходы на одном этапе. Соглашение о сотрудничестве определяет долю расходов, которую берет на себя каждая из сторон, задачи и ответственность каждой стороны, рекламные мероприятия, на которые они распространяются и основания для их прекращения. При этом существует ограничительное положение для каналов сбыта, в числе которых может быть: минимальный объем закупок, акцент на товарную марку производителя, ограничения при закупках у других производителей.

Определение успеха или неудачи. При определении результата своей рекламной деятельности фирма должна выбрать один или несколько методов для оценки результативности рекламы. Данная оценка проводится по двум направлениям:

1) увеличение сбыта;

2) создание у потребителя представления о продукте.

Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании, так же как и отдельных средств рекламы в большинстве случае не представляется возможным. Различают экономическую эффективность рекламы и эффект психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (запоминаемость). Для расчета эффективности рекламы используется следующая формула:

Э =	Тд ´ Нт	– (Ир + Ид) руб.
	100

Э – экономическая эффективность рекламы;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Н_т – надбавка на товар;

И_р – затраты на рекламу;

И_д – дополнительные затраты, связанные с ростом товарооборота.

Тд =	Тс ´ Нт ´ Д
	100

Т_с – среднедневной товарооборот дорекламного периода;

П – прирост товарооборота после рекламной компании;

Д – количество дней учета товарооборота.

Рентабельность рекламной деятельности:

Р =	Пр ´ 100	%
	Ир

Пр – прибыль;

И_р – затраты на рекламу.

Пр =	Тд ´ Нт
	100

Психологическая эффективность применения средств рекламы.

При оценке психологической эффективности используются методы наблюдения, эксперимента и опроса.

При определении психологической эффективности используются показатели: степень привлечения внимания прохожих и степень действенности рекламных объявлений.

В =	О
	П

О – число людей, которые обратили внимание на наружную рекламу;

П – общее число людей, включая обративших внимание.

Д =	К
	С

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей.

Метод эксперимента, как правило, заключается в новой выкладке товаров в магазине и анализе реакции потребителей.