Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в мага­зинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название "исследование побудительных моти­вов". Цель этих исследований заключается в раскрытии пси­хологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оце­нивают отдельные товары в зависимости от того, какую по­требность они могут удовлетворить. Следовательно, рассмат­ривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллек­тива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой форми­руется личность человека.

По своему содержанию потребительские мотивы основы­ваются на таких фундаментальных потребностях, как пита­ние, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутрен­ними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устрем­лениями. Как бы их ни называли, считается, что люди посто­янно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас про­тиворечивые побуждения.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врож­денными, биогенными, а вторичными называют те, что счи­таются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жиз­ненного опыта и обучения. Однако среди исследователей че­ловеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а ка­кие — ко вторичным.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в спи­сок первичных следующие десять мотивов:

· аппетитная еда;

· утоляющие жажду напитки;

· уютное окружение;

· избавление от боли и опасности;

· удовлетворительные сексуальные отношения;

· благополучие близких;

· одобрение со стороны общества;

· превосходство над другими;

· умение преодолевать препятствия;

· игра.

В список вторичных мотивов у Аллена вошли:

· красота и вкус;

· чистоплотность;

· любопытство;

· надежность и достоинство;

· экономность и выгода;

· образованность и информированность;

· работоспособность;

· здоровье;

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влия­ющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являют­ся важной частью процесса изучения потребителей.

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мо­тивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, посколь­ку отдельные ценностные установки меняются вслед за из­менением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека при­обрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недоста­точно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий видеомагнитофон.

На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, кино­артист и т. д.) может оставить в психике потребителя глубо­кий след. Так, потребитель может копировать у авторитетно­го лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осоз­нанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица.

Под влиянием собственных или заимствованных, зачас­тую несовершенных вкусов и других факторов у потребителя могут формироваться мотивы, не способствующие рациональ­ному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на уве­личение вероятности ошибок при выборе, т. е. способствуют нерациональному выбору товаров.

В психологии потребителя важно учитывать и такой мо­тив, как уровень притязаний, который зависит прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным - это ожидание, по определению И. Канта, "желание без при­ложения сил". Активное притязание - это борьба за полно­мочия, направленная на определенные объекты желаний.

Однако для этого надо классифицировать разные побудительные мотивы в определенную систему, с помощью которой легче изучить процесс мотивации покупок.

Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде. Например, мотив жажды впечатлений может проявляться в виде путе­шествий, просмотра телепередачи "Клуб путешествий", чте­ния захватывающих приключенческих произведений, а мо­тив удобства — в использовании стиральной машины для стир­ки белья в семье.

На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географичес­ких факторов. В одних случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других — весьма незначительную. Потре­бители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы при выборе того или иного товара. Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покуп­ки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Этот мотив зачастую бывает более силь­ным, чем такие традиционные мотивы, как практичность, технический уровень изделия. Нередко мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффектив­ным, хотя самоочевидность его, казалось бы, не требует аргументов. Так, многие покупатели, особенно в магазинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом ир­рациональными мотивами.

В качестве мотива может выступать верность потребите­ля своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возни­кающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потре­бителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоян­ство — традиции и привычки.

Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к соци­альному или эстетическому уровню той ли иной социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний яв­ляется следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобра­зия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уров­нем притязаний и реальными возможностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные меч­ты, завышенные требования и т. д.).

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя — своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров. По мнению западных психологов рекламы, на чело­века оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими пре­паратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более вы­сокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, рем­ней безопасности и т. д.

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возника­ют на основе удовлетворения конкретной потребности при мно­гократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя надостью. У него появляется готов­ность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

В результате частого прохождения через этап мотива­ции между потребностью и поведением потребителя устанав­ливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосред­ственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизиру­ется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом под­ражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы уда­лось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину.

Потребительские привычки основываются на многочис­ленных факторах: социальных, культурных, климатических и т. д. Традиции и привычки могут оказать серьезное проти­водействие новому товару, поступившему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кам­панию. Так, например, в республиках Закавказья, где насе­ление в крайне незначительном количестве потребляет оке­аническую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказской кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанической рыбы.

Примером использования в рекламе затаенного биологи­ческого чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рек­ламации, купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осе­нила спасительная идея. В магазинах было вывешено рек­ламное объявление: "Кровати особого назначения. Они пред­назначаются для тех родственников или знакомых, приехав­ших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей крова­ти гость не будет спать больше 2—3 ночей". После чего эти кровати стали "гвоздем сезона", а вся партия была быстро распродана.

Экономическое предпринимательство базируется на про­изводстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетво­рения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Счита­ется, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в про­изводство уделяют большое внимание изучению покупатель­ских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о по­купке тех или иных, товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной реклам­ной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желания­ми, а не пытаться изменить их.