Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией 3. Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к исполь­зованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко исполь­зуются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной ги­гиены, книг и других изделий.

Смысл подобного рода рекламы весьма прост — употреб­ление того или иноговида косметики, духов, мыла, шампу­ня, зубной пасты делает вас неотразимой(неотразимым), сек­суально привлекательной (привлекательным) для мужчин или женщин. Рекламные вариации могут быть самыми разнооб­разными. Можно представить, какое направление мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявле­ние о новой книге, опубликованное в одной французской га­зете: "Все, что должна знать молодая девушка перед заму­жеством. Захватывающая книга с рисунками. Высылайте столько-то франков в адрес издательства - и вы получите эту книгу!" В адрес издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было жестоко наказано: издатель­ство рассылало заказчикам кулинарную книгу.

Объявить издательство в недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: искусство кулинарии надо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная кни­га — захватывающее чтение.

Другой пример неудачной, на наш взгляд, рекламы с сексуальным мотивом. В метровагоне плакат с рекламой за­жигалки 21рро. Фото-сценка: он и она в постели. Он курит. Оба полуобнажены, а внизу подпись: "21рро не откажет ни­когда!" Воспринимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению.

В свое время знаменитый заокеанский дизайнер модной одежды Келвин Кляйн широко использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками, что вызвало протесты пуритански настроенной части насе­ления США. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракур­се выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы СаМп К1ет так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое, и потребительские свойства товара никак на это не повлияли, просто эти джин­сы в сознании людей обрели нечто, на их качество никак не влияющие, но гораздо более "мановое" — сексуальность. Кляйн один из первых понял что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем огромные затраты на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющееся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного товара и, как пра­вило, недопустима в детских, семейных передачах.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сво­дится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждо­го человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной непол­ноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию -желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое "я".

Отсюда, как считают буржуазные социологи, появляет­ся стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за "атрибутами респек­табельности" умело эксплуатируют специалисты рекламы.

В этом контексте газетная реклама бала в опере выгля­дела следующим образом: почти вся полоса была занята цвет­ным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего об­щества. Текст гласил: "Если вы хотите быть наравне с пред­ставителями высших слоев общества, вы не можете упус­тить случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто це­нит собственное достоинство и носит громкое имя, стремит­ся попасть в блистательное общество!"

В итоге всех этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а "красоту", не сигареты, а "муже­ственность", не автомобиль, а "солидность" и т. д. Таким об­разом человек покупает черты собственного "я" - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен извест­ных писателей, поэтов, композиторов, общественных деяте­лей также опирается на использование подсознательных ин­стинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

Этим феноменом можно объяснить широкое использова­ние о названиях товаров имен известных людей. Например, водки "А. Пушкин", "С. Есенин", "М. Горбачев", сигареты "Петр I" и т. д.