Рассмотрение теоретических основ управления ассортиментной политикой представляется рациональным начать с определений цены, ценообразования и ценовой политики предприятия. Действительно, именно цены, ценообразование и ценовая политика предприятия оказывают решающее воздействие на тот факт, будет ли продукция компании принята потребителями. Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

· во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

· во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

· в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Цена является важнейшей экономической категорией. Именно от нее зависит восприятие продукции потребителями, будут ли компенсированы затраты на производство продукции, ее доведение до потребителей, а также, каков будет в конечном счете спрос на продукцию. Даже на современном этапе развитых рыночных отношений, назначение цен для большинства специалистов по ценообразованию является сложной задачей. Для практической реорганизации ценообразования в нашей стране необходимы глубинные теоретические исследования, опирающиеся на накопленный потенциал научного анализа цен и ценообразования.

Цена, обладает конкурентной силой и должна как помогать в конкурентной борьбе, так и привлекать потребителей.

В истории экономической науки известны три основных теоретических подхода к определению цены:

1 подход: Классический (Смит, Рикардо, Маркс и др.). Данный подход заключается в том, что стоимость товара, или количество какого-либо другого товара, на которое он обменивается, зависит от относительного количества труда, которое необходимо для его производства, а не от большего или меньшего вознаграждения, которое уплачивается за этот труд. Цена же есть денежное выражение стоимости товара. Таким образом, рыночная цена формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар.

2 подход: Теория предельной полезности (Вальрас, Паретто, Дже-вонс, Самуэльсон и др.). Данный подход заключается в том, что базой для определения цены являются не затраты труда на производство товара, а его предельная (наименьшая) полезность для покупателя. Иными словами, человек дает ту или иную субъективную оценку вещи в зависимости от того, какую пользу она ему принесет.

3 подход: Теория спроса и предложения (Маршалл, Кларк, Пигу и др.). Данный подход заключается в том, что спрос и предложение выступают как равнозначные ценообразующие факторы. Рыночная цена есть результат взаимодействия спроса, сила которого определяется предельной полезностью товара, и предложения. Цену предложения Маршалл определил исключительно  затратами.  При  чем затраты определяются не реальными затратами,  а  суммой  страданий,  которые вызываются  трудом  и  воздержанием   от   непроизводительного   потребления капитала. Цена предложения должна обеспечить компенсацию всех  отрицательных ощущений:  заработная  плата – компенсация   за   усталость,   процент – компенсация за ожидание, предпринимательский доход – плата за риск.

Подход к определению цены каждого товара зависит от многих факторов: концепции предприятия, его местоположения, рыночных условий, конкурентной среды, платежеспособности клиентов, себестоимости и т.д.

Уровень цен на реализуемую фирмой продукцию напрямую влияет на такие важнейшие показатели, как выручка и прибыль. Цена – это денежное выражение стоимости товара, она является одной из самых важных форм экономических оценок, выполняющих в общественной жизни ряд функций, среди которых измерительная играет наиболее важную роль. Другими словами, цена – это фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как стоимости единицы товара в денежном выражении. В случае, когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара. Цена в современном виде, то есть в денежной форме, образовалась в процессе превращения всеобщей формы стоимости в денежную форму. В ходе эволюции товарно-денежных отношений и сопровождающего их процесса ценообразования каждый товар или услуга получили свою цену, то есть выраженную в денежной форме стоимость товара или услуги. Резюмируя можно сказать, что цену необходимо трактовать с двух позиций: во-первых, с точки зрения производителя, посредника или конечного продавца, а во-вторых, – покупателя, то есть цена представляет собой сумму денег, которую потратил покупатель, чтобы приобрести товар или ту сумму денег, которую получил продавец за этот товар, то есть цена – есть денежное выражение стоимости производства и реализации товара или услуги для продавца и его ценности – для покупателя. Понятие ценности (из экономической теории) – это общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате использования приобретенного блага, то есть польза, которую ему это благо приносит. В ценообразовании ценность трактуется как та оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает цену этого блага.

Цена в условиях рыночной экономики – это не только экономический параметр рыночной среды, но и важнейший инструмент бизнес-стратегии предприятия, действующего в условиях несовершенной конкуренции». Стратегия же – это наиболее рациональная система общих правил, принципов, приемов и моделей действий, направленная на достижение основополагающих долговременных целей развития организации в условиях нестабильной внешней среды.

Что касается понятия «ценообразования», то оно представляет собой одну из основных составляющих маркетинга, обладает дву­мя основными преимуществами перед остальными маркетинговыми инструментами. Во-первых, цена может быть изменена быстрее и легче, чем, например, товар, рекламное мероприятие или способы распространения. Во-вто­рых, ценовая политика оказывает мгновенное влияние на бизнес. Итак, можно сказать, что ценообразование – это процесс установления цены на конкретный вид продукции, который происходит в соответствии с ценовой политикой: ее целью, выбранными в ее рамках ценовой стратегией и методом ценообразования, обозначает процесс назначения цены на товар или услугу, подчиненный действиям производителя, но на который опосредованно могут оказывать влияние и покупатели, и государство, рынки сбыта и другие воздействия.

Что касается ценовой политики, то это более широкое понятие, чем ценообразование. Под ценовой политикой понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая стратегия в данном случае является средством реализации ценовой политики, то есть это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Ценовая стратегия – это долгосрочная перспектива в области цен. Однако в рамках выбранной стратегии разрабатывается общая политика цен, которая есть реальная тактика воплощения стратегии. Тактика имеет отношение к внедрению принятых решений, а стратегия – к самим принимаемым решениям. То есть ценовая тактика – это совокупность практических действий по управлению ценами на продукцию предприятия в конкретных условиях места и времени, в том числе действий по корректировке ранее принятых ценовых решений. То есть ценовая тактика является реальным воплощением ценовой стратегии, она представляет собой текущую краткосрочную программу реализации ценовой стратегии, преследующей долгосрочные цели. Ценовая стратегия, по мере реализации, воплощаясь в конкретные решения на практике, становится ценовой тактикой. Ценовая политика же, включает в себя ценовую стратегию и ценовую тактику и является основой для практической деятельности специалистов по ценообразованию.

Ценовая политика, являясь лишь частью маркетинговой политики, устанавливает принципы и правила, которым следует предприятие, реализуя свои товары на рынке. Ценовая политика предполагает разработку методологических принципов построения цен, определение их структуры и уровня в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

· определены ли ценовые нормы;

· учтена ли характеристика потребителя;

· обоснована ли дифференциация цен;

· учтена ли возможная тенденция изменения цен;

· достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

· позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

· учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

· учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

· соответствует ли цена имиджу продукции;

· учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

· правильно ли определены нормы скидок;

· предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

· определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

· цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

· направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

· Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

· Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

· Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

· Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

· Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

· Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

· Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

· Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Не смотря на важность ценовой политики предприятия, в данной курсовой работе основное внимание уделяется анализу ассортиментной политики, поскольку грамотно спланированный ассортимент – это своего рода залог успешного и прибыльного бизнеса, ценообразование же воздействует на этот процесс. Так, например, цена – это один из показателей, который учитывает метод анализа ассортимента Маркон.

Список литературы
1. Ансофф, И. Стратегическое управление [Текст]: Сокр. пер. с англ. / Научн. ред. и авт. предисл., 320с.

2. Астраханцева И.А. Оптимизация ассортимента на основе АВС-метода и линейного программирования как инструмент повышения рыночной стоимости предприятия [Текст] / И.А. Астраханцева, Е.В. Одинцова // Вестник Ивановского государственного энергетического университета, 2008. – № 1. – с. 41-44.

3. Астраханцева И.А. Основные подходы к ценообразованию. Разработка ценовой и ассортиментной политики предприятия [Текст] / И.А. Астраханцева, Е.В. Одинцова // Современные наукоемкие технологии, 2005. – №3. – с. 43-47..

4. Дихтль, Е. Практический маркетинг [Текст]: Учебн. пособие./
Е. Дихтль, Х. Хёршген. Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. школа, 1995. – 225 с.

5. Кукукина, И.Г. Управленческий учет [Текст]: Учебное пособие.–М.: Финансы и статистика, 2004. – 399 с.

6. Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование [Текст]. – М.: БЕК, 2002. – 354с