Анализ среды включает в себя:

- анализ макроокружения;

- анализ микроокружения;

- анализ внутренней среды организации.

Анализ внешней среды - процесс, посредством которого разработчики стратегии определяют внешние по отношению к организации факторы , чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Обычно анализ внешней среды происходит по трем параметрам:

1. Оценка изменений и их воздействие на различные аспекты выбранной стратегии и цели.

2. Определение факторов, представляющих угрозу для текущей деятельности фирмы и выбранных целей.

3. Определение факторов, представляющих дополнительные возможности для достижения поставленных целей.

Материалы анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а также время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, которая может нейтрализовать угрозы или даже превратить их в выгодные возможности.

Таким образом, анализ внешней среды включает 2 основные составляющие:

1) определение возможностей;

2) определение угроз.

К возможностям относят:

- ускорение роста рынка;

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- расширение производства;

- увеличение ассортимента производимой продукции;

- благоприятная политика правительства;

- "спокойное" поведение конкурентов и др.

К угрозам относят:

- замедление роста рынка;

- изменение потребностей и вкусов покупателей;

- рост продаж замещающего продукта;

- появление новых конкурентов;

- сокращение платежеспособного спроса населения;

- рост цен у поставщиков;

- неблагоприятная политика правительства.

После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах руководство организации должно оценить свои внутренние силы, которые позволяют воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозы. Кроме сильных сторон, оцениваются также слабые стороны организации, которые в будущем могут стать источником проблем.

Таким образом, анализ внутренней среды организации включает выделение ее сильных и слабых сторон.

К сильным сторонам организации (потенциалу) могут относиться:

- хорошее знание рынка;

- лидирующие позиции на рынке;

- инновационные разработки;

- преимущества в области издержек;

- адекватные финансовые ресурсы;

- высокий уровень техники и технологии;

- высокая квалификация и компетентность кадров;

- хорошая репутация фирмы;

- конкурентные преимущества и др.

К слабым сторонам организации относят:

- неразвитость маркетингового обеспечения;

- слабое знание рынка;

- отставание в области исследований и разработок;

- устаревшая техника и технология;

- недостаточные финансовые ресурсы;

- отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности.

После составления списка возможностей, угроз, сильных и слабых сторон организации проводят их попарное сравнение и определяют, что требует немедленного внимания и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы (табл. 5).

Анализ внутренней и внешней среды проводится как для организации в целом, так и для каждой отдельной стратегической зоны бизнеса. Стратегическая зона бизнеса ( стратегическая зона хозяйствования) - это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход (часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции).