Отчет по практике в компании Орими трэйд

Введение

Целью преддипломной практики было ознакомление с деятельностью ООО «Орими трэйд», её спецификой и структурой, а также изучение материалов по выпускаемой продукции, особенностям её производства и сбыта, исследование тенденций развития отечественного рынка чая и кофе, его сегментирование.

Задачей данной практики явилось расширение, углубление и закрепление теоретических знаний, полученных за годы обучения в университете, а, кроме того, получение новых практических навыков и умений в сфере маркетингового планирования и продвижения продукции. В процессе прохождения практики были набраны материалы, необходимые для написания дипломного проекта, а также намечены основные направления научных разработок. Основное внимание было обращено на вопросы планирования выведения нового продукта на рынок и анализа методов продвижения.

Тема, выбранная для написания дипломного проекта, является достаточно актуальной, поскольку от успешности финансовой деятельности региональных банков во многом зависит судьба их инвесторов, а также экономика региона. Вот почему ГУ ЦБ РФ по Владимирской области в своей деятельности разрабатывает и постоянно совершенствует методики анализа работы коммерческих банков, рассматривает структуру и динамику основных показателей работы кредитных организаций.

В отчете по преддипломной практике необходимо проанализировать маркетинговое планирование и основные методы продвижения продукции компании «Орими трэйд», выявить их недостатки и недоработки, совершенствование которых будет являться целью дипломного проекта.

1. Информация о компании

ООО «Орими Трэйд» - крупная российская компания по производству чая и кофе, численностью 800 человек.

«Орими Трэйд» - лидер на российском чайном рынке. 30% покупателей в России предпочитают торговые марки «Принцесса»

Известность торговых марок «Орими Трэйд» в России превышает 70%

Второе по значимости направление деятельности «Орими Трэйд» - кофе, рынок которого продолжает активно развиваться. Кофе торговых марок «Орими Трэйд» занимает около 15 % потребительского рынка натурального обжаренного кофе в России.

История ООО «Орими Трэйд»

Компания "Орими Трэйд" была основана в 1994 году и быстро добилась успеха: создание собственных торговых марок, постоянное стремление к высшему качеству чая при сохранении демократичных цен, оправдали себя.

В 2000 году в Ленинградской области была построена и введена в эксплуатацию чаеразвесочная фабрика "Невские пороги", оснащенная самым современным импортным оборудованием. Наличие собственного производства позволяет "Орими Трэйд" обеспечивать постоянный контроль качества чайной продукции на всех этапах ее производства, и осуществлять стабильные поставки широкого ассортимента чайной и кофейной продукции во все уголки России и в страны ближнего зарубежья.

На сегодняшний день "Орими Трэйд" уверенно лидирует на российском чайном рынке. География чайных поставок включает в себя Цейлон, Индию, Китай, Индонезию, Кению и Вьетнам. По данным независимых исследований на торговые марки "Принцесса Нури", "Принцесса Ява" "Принцесса Гита" и "Принцесса Канди" приходится около 30% потребительского спроса. Это значит, что каждая третья чашка чая, которую выпивают в России, производится "Орими Трэйд".

Логичным развитием для "Орими Трэйд" стал выход на рынок второго по популярности горячего напитка - кофе. В 1999 году был выпущен натуральный кофе под маркой "ЖОКЕЙ". Позднее к "ЖОКЕЮ" присоединились другие торговые марки - "Регал", "Волшебная плантация" и "Монсеньор".

С 2001 года на заводе "Орими Трэйд" работает оборудованный по последнему слову техники цех по переработке зеленых кофейных зерен, их обжарке, помолу и фасовке готовой кофейной продукции в вакуумную упаковку. Готовится к вводу в эксплуатацию новый цех по фасовке растворимого кофе в жестяные и стеклянные банки.

В настоящий момент "ЖОКЕЙ" занимает около 15% потребительского рынка натурального обжаренного кофе в России. Для создания широкой палитры кофейных вкусов "Орими Трэйд" закупает зеленые кофейные зерна в 15 странах мира, основными из которых являются Бразилия, Боливия, Индия, Индонезия и Колумбия.

Служба контроля качества:

Здесь опытные специалисты, титестеры и кофетестеры, проверяют каждую партию чайного и кофейного сырья, поступающего на производство. Только тот чай и те кофейные зерна, которые соответствуют установленным стандартам качества, смогут стать основой для знаменитых торговых марок "Орими Трэйд".

Но и пройдя эту первую проверку, чай и кофе не выходит из под контроля специалистов службы качества: они постоянно следят за соблюдением всех технологических норм и требований, которые, кстати, в нашей стране гораздо более строгие, чем в Индии, в Бразилии или на Цейлоне.

Но и это тоже не все: прежде чем, расфасованная в красивые пачки продукция покинет фабрику, она еще раз попадет в руки сотрудников службы качества. Выборочный контроль готовой продукции предполагает, что несколько пачек из каждой новой партии вскрываются, завариваются и проверяются. Если у экспертов возникает хоть малейшее сомнение в самом высоком качестве чая или кофе, они "заворачивают" всю партию - такой товар ни за что уже не попадет в магазины.

Производство чая:

А что же все-таки делают на фабрике с чаем? Прежде всего, его отчищают - сложная многоступенчатая система фильтрации гарантирует, что дальше в обработку - а затем и на стол к нам с вами - попадут только отборные чайные листочки и ничего постороннего.

Потом чай купажируется - или смешивается. Это делается в целях создания чая с оптимальным соотношением вкуса, аромата, крепости и цвета настоя. А, кроме того, урожай на чайных плантациях меняется в течение года, и для того, чтобы, заваривая любимый чай, мы всегда получали один и тот же вкус, каждый раз смешиваются несколько - иногда до десяти - сортов чая с разных плантаций и собранных в разное время года.

Все эти операции на фабрике "Орими Трэйд" полностью механизированы. "Умные" машины точно выполняют и автоматически контролируют каждую операцию и весь процесс в целом. Благодаря современному оборудованию фабрики, "Орими Трэйд" может оперативно реагировать на изменения потребительского спроса, развивать ассортимент своей продукции и гарантировать потребителям отличное качество чая, и в первую очередь - его свежесть.

Свежесть чая от "Орими Трэйд" складывается из двух обстоятельств. Во-первых, компания имеет возможность приобретать на мировом рынке лучший чай по лучшей цене - это прямое следствие масштабов деятельности и отличной репутации: лучшие поставщики борются за право сотрудничать с "Орими Трэйд". Во-вторых, обработка чая на нашем производстве, и, в первую очередь, его упаковка рассчитаны так, чтобы он не терял ни малейшей доли того волшебства, которое заложено в него природой.

Что же угрожает чаю? Известно, что влажность или ток воздуха могут погубить его буквально за несколько дней. И эта проблема приобретает особую остроту, если учесть, что от Калининграда до Курил Россия имеет протяженность 11 часовых поясов, и доставка чая от фабрики на стол к потребителю требует определенного времени.

И, тем не менее, открывая пачку чая от "Орими Трэйд", вы можете быть абсолютно уверены в его свежести - ее гарантирует специальная упаковка. Внутри картонной пачки или металлической банки чай находится в герметичном пакете из специальной металлизированной пленки, которая полностью исключает контакт чая с окружающей средой. Для картонных пачек предусмотрена еще одна степень защиты - пачки снаружи оборачиваются в прозрачную пленку.

Производство кофе:

Фабричная обработка кофе состоит из обжарки зерен, блендирования - то есть составления смеси из нескольких сортов для получения нужного вкуса, помола - если нужен молотый кофе, и упаковки. От правильного выполнения каждой из этих операций зависит вкус и аромат кофейного напитка: недожаренный кофе окажется кислым, пережаренный - горьким, кофе слишком мелкого или слишком крупного помола будет непредсказуем в заваривании. Надо учитывать и то, что каждый сорт кофе требует своих особых условий обжарки. Иногда даже изменение температуры на 2-3 градуса может испортить кофе. На фабрике "Орими Трэйд" такие случайности исключены - всеми процессами управляют компьютеры. Разумеется, опытный обжарщик постоянно наблюдает за происходящим, но полный контроль за всеми процессами осуществляет компьютер. Специалисты утверждают, что сочетание "умной" техники и опытного человека дает отличные результаты: кофе от "Орими Трэйд" всегда обладает насыщенным ароматом и приятным вкусом - благодаря правильным обжарке и помолу. Особую роль играет здесь и упаковка, которая помогает сохранить свежесть кофе.

Кофе подвержен старению, оно начинается немедленно после того, как кофейное зерно выходит из обжарочной машины. Сначала аромат кофе теряет свою свежесть, потом становится прогорклым. Причина этого в том, что из кофе уходят летучие вещества, которые высвобождаются во время обжарки и отвечают за волшебный аромат - главное богатство натурального кофе. Еще одна причина старения в том, что в атмосфере кофе теряет углекислый газ и абсорбирует кислород и влажность. В обычной атмосфере с уровнем влажности в 50% молотый кофе, не защищенный упаковкой, приобретает "старый" вкус всего через 7-8 дней.

Для того, чтобы предотвратить этот процесс, надо лишить кофе контакта с воздухом - герметизировать с помощью специальной упаковки. В России есть только одно предприятие, где умеют это делать: фабрика "Орими Трэйд". Здесь молотый кофе фасуют в специальные вакуумные пачки.

Внешне вакуумная упаковка похожа на маленький кирпич, но попробуйте ее открыть - воздух проникнет внутрь и пачка сразу станет мягкой. Поэтому твердость пачки - залог того, что содержимое не имело контакта с воздухом. В такой пачке кофе гарантированно сохраняет всю полноту своих свойств в течение многих месяцев. А открытую пачку лучше хранить в холодильнике - так кофе дольше сохранит свою свежесть.

Невские пороги:

Чаеразвесочная фабрика ООО «Невские пороги» была зарегистрирована во Всеволожском районе Ленинградской области 18 июня 1999 года материнской компанией «ОРИМИ ТРЭЙД».

К этому времени торговые марки компании Принцесса Нури, Принцесса Канди, Принцесса Гита и Принцесса Ява занимали более 20% объема продаж рынка чая России.
Необходимость снизить расходы на производство продукции, включая ее транспортировку, и обеспечить высокий уровень контроля качества продукции предопределила строительство чаеразвесочного производства в России. А созданный Правительством Ленинградской области хороший инвестиционный климат предопределил размещение производства в Ленинградской области.

1 этап. Инвестиционный договор с Правительством Ленинградской области от 21.07.99 на сумму эквивалентную 7 млн. USD. В рамках договора создано чаеразвесочное производство с объемом выпуска чайной продукции 14400 тонн в год.

Первый выпуск продукции осуществлен в августе 2000 г. Выход на проектную мощность – март 2001 года. Стоимость основного чаеразвесочного оборудования 5,5 млн. USD. Реконструкция здания и вспомогательное оборудование – 1,5 млн. USD.

Количество работающих – 150 человек. Производственные помещения – 8500 кв.м.

2 этап. Увеличение инвестиций до 14,2 млн. USD в эквиваленте (Доп. соглашение от 28 июня 2001 года). Инвестиции осуществлены до ноября 2012 года.
Увеличен выпуск чайной продукции до 20000 тонн в год, что составляет 14% от годового потребления чая в России. Построен современный склад сырья площадью более 4000 кв.м.

Построен цех по обжарке, помолу и фасовке кофе. Объем выпуска кофе составляет 3000 тонн кофе в год. Площадь производственный помещений - 14000 кв.м. Количество работающих – более 250 человек.

3 этап. Увеличение инвестиций до 30 млн. USD в эквиваленте (Доп. соглашение от 17 декабря 2012 года). Срок реализации – 2 квартал 2013 года.
На 15 апреля 2012 года инвестировано более 20 млн. USD. Планируется: построить дополнительный склад площадью 3500 кв.м., вторую очередь чаеразвесочного производства, вторую очередь кофейного производства.
Выпуск чайной продукции будет увеличен до объема не менее 30000 тонн в год, кофейной – до 6000 тонн в год. Основные поставщики оборудования: Компания ИМА (IMA) - Италия, ПРОБАТ (PROBAT) – Германия, РОБЕРТ-БОШ (BOSCH) – Германия, Техномеханика (TECNOMECCANICA) - Италия, ИЛАПАК (ILAPAK) - Италия, ИКА (ICA) – Италия. Генеральный подрядчик по общестроительным работам: компания ЗАО «Омега» г.Санкт-Петербург. Площадь производственных помещений увеличится до 21000 кв.м. Ориентировочное количество рабочих – более 500 человек.

Сегодня «НЕВСКИЕ ПОРОГИ» - крупнейшая в России чаеразвесочная фабрика и полностью компьютеризированное кофейное производство, оснащенное современным оборудованием, на котором работает квалифицированный персонал.

Чистая прибыль «Орими трэйд» в владимирском регионе за 2012 год составила 31 млн. рублей.

Преимущества компании «Орими Трэйд»: Широкий ассортимент, востребованный на рынке

Постоянное изучение покупательских предпочтений определяет ассортимент чайной и кофейной продукции. Каждая марка и сорт имеют свой неповторимый вкус и аромат. Лояльная потребительская аудитория является источником постоянного спроса и быстрой оборачиваемости продукции.

Стабильно высокое качество

Надежная многоступенчатая система контроля качества выпускаемой продукции на всех этапах ее производства под контролем специальной лаборатории качества. Профессиональные ти- и кофетестеры постоянно повышают свою квалификацию, работая в странах произрастания чая и кофе.

Гарантированная свежесть продукции

Истинную свежесть листового чая сохраняет специальный внутренний пакет из фольги и прозрачная внешняя пленка. Вакуумная упаковка и фольгированные пакеты для молотого кофе - надежное средство для сохранности кофейного аромата.

Ценовое преимущество

Выгодная цена складывается благодаря масштабам деятельности, эффективному управлению собственным производством, предприятию, оснащенному самым современным оборудованием, а также продуманной системе логистики (например: ввоз нефасованного чая дешевле, чем фасованного, фасовка производится уже в России; компания сотрудничает с поставщиками с оптимальными ценами на сырьё и т.д.).

Доступность для потребителя

Широчайшая дистрибуция по всей России: 80% предприятий торгующих чаем имеют в ассортименте ТМ "Орими Трэйд". Охвачены страны СНГ и Балтии.

Активная поддержка торговых марок

Масштабные рекламные акции на ТВ (ОРТ, РТР, НТВ), радио, в прессе (статьи в газетах «АиФ», «Владимир-Пресс», в журнале «7 Дней»), наружная реклама на щитах и транспорте. Особенное внимание акциям, направленным на прямой контакт с покупателем и приносящим быстрый эффект - дегустации, сэмплинг, подарки за покупку.

Высокое доверие потребителей к продукции «Орими Трэйд»

Как минимум каждый третий покупатель чая уходит из магазина с покупкой продукции «Орими Трэйд» - именно столько потребителей предпочитают покупать чай компании. Количество лояльных потребителей растет из года в год.

Особенности чайного ассортимента:

«Принцесса Нури» Отборный - высококачественные отборные сорта черного цейлонского чая - листовые и пакетированные. Верх среднеценового сегмента рынка.

«Принцесса Нури» Высокогорный - высококачественный черный цейлонский чай с горных плантаций - листовой, гранулированный и пакетированный. Среднеценовой сегмент рынка.

«Принцесса Нури» Ароматизированный - цейлонский черный чай с различными фруктовыми вкусами, пакетированный и упакованный в индивидуальные саше.

«Принцесса Канди» - классический цейлонский черный чай листовой и пакетированный. Среднеценовой сегмент рынка (нижняя планка).

«Принцесса Гита» - традиционный индийский черный чай - листовой, гранулированный и пакетированный. Сегмент недорогих чаев.

«Принцесса Ява» - коллекция зеленых чаев из Китая, Вьетнама и Индонезии, а также чайный напиток каркадэ; листовые и пакетированные. Среднеценовой сегмент рынка.

Коллекция плантационного чая - эксклюзивные чаи высшего качества с самых известных плантаций мира; листовые и один сорт гранулированного в подарочной жести с литографиями. Верхний ценовой сегмент.

Ассортимент чая «Орими Трэйд» подразделяется на три основные группы:

«Базовые» — чайные позиции с устойчивым покупательским спросом и высокой оборачиваемостью

«Перспективные» — наиболее рентабельные позиции, активно поддерживаются промо-акциями и рекламой, активно развивающиеся продажи

«Эксклюзивные» — ценные сорта чая в подарочной упаковке

Компания «Орими Трэйд» в 2012 году на своей фабрике "Невские пороги" начала выпуск чая класса premium под торговой маркой Greenfield по заказу английской компании Greenfield Tea Ltd.

Компания Greenfield Tea убеждена в том, что чай должен упаковываться в пачки в тех странах, где он потребляется. Специалисты Greenfield Tea Ltd. считают, что на российском предприятии под Санкт-Петербургом созданы превосходные условия для фасовки чая и сохранности его уникальных вкусовых свойств.

Чай для коллекции Greenfield отбирается экспертами на лучших плантациях Цейлона, Индии и Китая, доставляется в петербургский порт в герметичных контейнерах, а затем под контролем специалистов Greenfield Tea Ltd. упаковывается в пачки по специальной технологии и без задержки поступает в чайные отделы российских магазинов.

В коллекцию Greenfield входят четыре сорта листового плантационного чая, расфасованного в картонные пачки по 100 г, и четыре одноименных сорта чая в 2 г пакетиках для разовой заварки, упакованных в индивидуальные термосаше, в пачках по 25 пакетиков.

Коллекция плантационных чаев является гордостью компании Greenfield Tea Ltd. Каждый сорт обладает неповторимым индивидуальным вкусом, характер которого формируется под воздействием уникальных климатических условий, местных традиций и секретов обработки листа.

Golden Ceylon – благородный черный чай из Ругуны (Цейлон)
Classic Breakfast – ароматный черный чай из Ассама (северная Индия)
Magic Yunnan – изысканный черный чай из провинции Юньнань (Китай)
Flying Dragon – освежающий зеленый чай из провинции Хунань (Китай)

Компания «Орими Трэйд» также занимается распространением и продвижением чая Greenfeild на территории России и СНГ.

Особенности кофейного ассортимента:

Исторически сложилось, что Россия является «чайной» страной. Но с каждым годом любителей кофе становится все больше. Рынок кофе активно развивается.

Кофейный ассортимент «Орими Трэйд» подразделен на две группы:

«основной» - активно развивающиеся позиции, поддерживаемые рекламными и маркетинговыми мероприятиями.

«дополнительный» - дополняют основной ассортимент менее дорогими позициями

2. Тенденции российского рынка чая и кофе

2.1 Обзор внутреннего рынка чая

По данным таможенной статистики за 2012 год объем импорта чая в Россию достиг 160 тысяч тонн. Всего импортировали чай 220 компаний, и основные объемы поставок идут в адрес шести компаний: «Орими Трэйд», международного концерна «Юнилевер», московских компаний производителей чая – «Майский чай», «Гранд», «Золотая чаша» и дистрибьюторов торговой марки «Ахмад». Поставки в адрес этих участников рынка превышают 70 % от всего ввоза.

Чайный рынок России продолжает развиваться, демонстрируя последовательное увеличение на уровне 3% в год в объеме и до 7% в стоимостном выражении. Источником роста являются растущие доходы населения, увеличение числа современных перерабатывающих предприятий на территории государства, оптимизация процессов производства и логистики, динамичное развитие сетевых форм розничной торговли.

В течение последних лет существует устойчивая тенденция роста поставок нефасованного чая в Россию. После того, как в 1997 году были введены новые разделительные ставки ввозных пошлин на фасованный и нефасованный чай, стало выгодно осуществлять вторичную переработку чайного сырья и его фасовку в розничную упаковку на территории России. И если в 1998 году доля нефасованного чая в общем объеме российского чайного импорта составляла всего 30%, то в 2012 году - уже 68%. Государственная инвестиционная политика положила начало интенсивному развитию производства чая в России и привела к тому, что на сегодняшний день все крупнейшие операторы рынка располагают собственными производственными мощностями. "Орими Трэйд" запустил свое собственное производство в Ленинградской области в 2000 году. По оценкам специалистов завод "Невские пороги" является одним из самых современных производственных предприятий в Европе.

Индия долгое время доминировала в структуре чайного импорта России. После отмены в 2001 г. системы государственных льгот на поставки товаров из Индии, доля индийского чая в общем объеме ввоза снизилась. В новых конкурентных условиях индийский чай уступил цейлонскому с точки зрения соотношения цена - качество, и оказался вторым на российском рынке. После 2000 г, когда доля Индии составляла 71%, в 2001 - индийские поставки еще сохраняли первенство, но занимали только 50%. По итогам 2012 г. объем чая из Шри-Ланки составил ~ 39%, объемы поставок чая из Индии теперь составляют ~ 32% в структуре импорта.

Среднедушевое потребление чая в России составляет 1 кг в год. В рацион 95% взрослого населения обязательно входит чай. В России его, как правило, пьют горячим, поэтому чай - сезонный продукт, пик потребления которого приходится на зимние месяцы. Среднестатистическая картина потребления горячих напитков такова: 3 чашки в день, из них, у половины населения - 2 чашки приходятся на чай и 1 - на кофе.

Выбирая чай российский покупатель прежде всего обращает внимание на торговую марку чая. 86% покупающих чай ограничивают свой выбор тремя брэндами. Около 70% демонстрируют устойчивую лояльность к какой-либо марке. За последние полгода примерно 21% покупателей отказались от основной марки потребления. Причинами отказа являются, как правило, изменение или ухудшение вкуса чая, а также появившаяся возможность покупать более качественный продукт.

В том, что касается пакетированного чая, Россия повторяет развитие европейского чайного рынка: мы пьем все больше чая в пакетиках. За последний год доля пакетированного чая на рынке выросла с 7% до 12%, и по мнению специалистов этот рост продолжится в будущем. (Для сравнения: в Англии доля рынка, которая приходится на чай в пакетиках, составляет 90%). Рост потребления чая в пакетиках для разовой заварки связывают не только с ростом доходов населения. Рынок пакетированного чая преображается по мере увеличения влияния на него российских производителей. Чай в пакетиках становится дешевле и вкуснее, потому что именно отечественные производители понимают, как высоки требования россиян к чаю, и стараются выполнить их, выбирая для пакетированного чая сорта, не уступающие листовым по вкусу и аромату.

С увеличением популярности здорового образа жизни, растет и популярность зеленого чая. В 1998 г. его доля на рынке составляла 2% в объеме, а в 2012 г. - 5%. Спрос на зеленый чай активнее в крупных городах, а в масштабах всей страны он все еще не очень заметен. Тем не менее факт роста налицо и специалисты прогнозируют дальнейшее развитие рынка зеленого чая.

2.2 Обзор внутреннего рынка кофе

Среднедушевое потребление кофе в России составляет всего около 0,7 кг в год в отличие, например, от Германии, где каждый заваривает около 6 кг кофе в год, и тем более в отличие от Финляндии, где выпивают до 9 кг кофе в год. В отношении кофе Россия, безусловно, находится на стадии формирования потребительских традиций. Исследования показывают, что практически половина россиян совсем не пьют кофе. А среди любителей натурального кофе только треть покупает его домой. Даже те, кто покупают натуральный кофе для домашнего потребления, при заваривании одной чашки тратит в среднем менее 5г молотого продукта, что явно не достаточно для приготовления действительно качественного напитка. Треть тех, кто постоянно пьет кофе, утверждают, что они пили бы его чаще, чем могут позволить себе сейчас. Все это показывает, что имеются достаточные ресурсы для активного роста кофейного рынка в России.

Но потребление натурального обжаренного кофе в России в течение последних лет непрерывно растет. За последний год оно выросло примерно 15%, хотя основу потребления по по-прежнему составляет растворимый кофе.

Быстро растущий рынок кофе привлекателен для производителей. Но если до кризиса основу "кофейных" полок составляли иностранные торговые марки натурального кофе, им принадлежала около 60% рынка, то сейчас активизировались отечественные обжарщики кофе, которым удалось изменить ситуацию на рынке в свою сторону. В результате усилий местных производителей 60% рынка натурального обжаренного кофе принадлежит российским компаниям. По данным независимых исследований объемы продаж «Орими Трэйд» в 2012 году превысили 15% российского рынка обжаренного кофе.

В России существует значительный ресурс потребления натурального кофе как за счет увеличения числа потребителей, так и за счет увеличения объема потребления на одного человека. Рост числа производителей способствует росту потребления кофе. Увеличение количества марок, маркетинговые действия компаний, направленные на их продвижение, все больше популяризуют этот напиток и развивают культуру потребления кофе.

Будущее рынка растворимого кофе сильно зависит от таможенной политики государства. Сегодня большая доля, около 90%, растворимого кофе импортируется в страну уже в расфасованном виде. Стоимость продукта возрастает, так как он оплачивается согласно таможенным пошлинам на фасованный продукт. В результате потребитель платит большую цену, чем он мог бы заплатить, если бы кофе фасовался в России. Высокие цены в свою очередь тормозят развитие рынка.

Российская организация производителей чая и кофе "РОСЧАЙКОФЕ", в которую входит и «Орими Трэйд», участвует в консультациях с Правительством РФ по урегулированию таможенных пошлин на растворимый кофе. Целью наших действий является создание условий для производства на территории России растворимого кофе по цене, которую ожидает рынок.

3. Сегментация отечественного рынка чая и кофе

3.1 Сегментация чайного рынка России

Сегментация чайного рынка России

Сегмент гранулированного чая в последние годы несколько сократился и сегодня занимает ~ 22% рынка. Основными конкурентами в этом сегменте являются «Принцесса Гита» СТС, «Гранд» СТС, «Лисма» СТС[1].

Сегмент листового чая является самым большим (~55%) и в свою очередь подразделяется на подсегменты:

- "Ниже среднего": недорогой листовой чай - до 3$/кг.

Основными конкурентами являются «Принцесса Гита», «Лисма», «Гранд», «Императорский»;

- "Средний": листовой чай - 3-5 $/кг.

В нижнем диапазоне конкурируют «Принцесса Канди», «Импра», «Золотая чаша», «Нури Высокогорный», «Тот самый» (Никитин). Далее следуют «Принцесса Нури Отборный», «Брук Бонд», «Сэр Кент», «Бодрость», «Монарх»;

- "Выше среднего": листовой чай - дороже 5 $/кг.

Представлен торговыми марками: «Липтон», «Ахмад», «Корона Российской Империи» (Майский чай), «Дилма». Новая ТМ "Greenfield" компании «Орими Трэйд» позиционируется в этом же сегменте.

Рост спроса на пакетированный чай стал наиболее заметной тенденцией развития чайного рынка последнего времени. За прошедший год рынок пакетированного чая увеличился с 7% от общего объема до 15%. Основными конкурентами являются «Орими Трэйд» и «Юнилевер».

Зеленый чай становится все более популярным в России и в среднем занимает 5% чайного рынка. По продажам лидируют «Императорский» (Юта), «Принцесса Ява».

Ароматизированный чай (~ 2% рынка) в основном представляет «Пиквик».

Травяной и фруктовый чаи имеют не более 1% чайного рынка.

3.2 Сегментация кофейного ассортимента на рынке России

Соотношение типов кофе на российском рынке

Сегмент натурального кофе (молотый и в зерне) занимает ~ 20% рынка и подразделяется на подсегменты:

- "Ниже среднего " - по цене от 2,2 до 3,5 $/кг.

В данном сегменте основным конкурентом является компания КУППО с маркой «Купец» по цене 3 $/кг. Наряду с ней присутствуют марки других производителей, уступающие по объему продаж. ЗОЛОТЫЕ КУПОЛА марка «Черная карта» - 3,3 $/кг, РУССКИЙ ПРОДУКТ марки «МПК» - 3,4 $/кг и «Роскафе эспрессо» - 2,7 $/кг, а также ПРОДУКТ-СЕРВИС марка «Серенада» - 3,5 $/кг и РЕНЕССАНС русской упаковки с марками «Арома» и «Эспрессо» - 3,5 $/кг.

Продукция «Орими Трэйд» представлена маркой «Регал» - 2,2 $/кг и «Монсеньор» - 3 $/кг.

- "Средний" - от 3.6 до 6.0 $/кг.

На границе с дешевым сегментом находится КУППО с маркой «Петр Великий» по цене 3,64 $/кг. С ней конкурирует «Жокей Традиционный» с ценой 3,6 $/кг.

Позиции «Жокей Классический» и «Жокей По-восточному», имеющие цену 4,6 $/кг, находятся ближе к верхней границе данного сегмента.

Лидером продаж в данном сегменте является кофе «Жокей».

Марки практически всех российских производителей присутствуют в этом ценовом диапазоне. ПРОДУКТ-СЕРВИС марка «Принц Лебо» - 3,7 $/кг, РУССКИЙ ПРОДУКТ в данном сегменте разместил все свои новые марки «Сан Луис», «Каффа», «Индийская арабика» от 4,4 до 4,7 $/кг, ВОКРУГ СВЕТА марки «Адмирал», «Фиеста» и др. от 4,3 до 4,58$/кг. ЗОЛОТЫЕ КУПОЛА марка «Меланж» - 4,6 $/кг и «Классика» - 5,6 $/кг, а также РЕНЕССАНС русской упаковки марки «Мосса» - 3,71 $/кг и «Ренессанс» - 5,05 $/кг.

Европейские компании представлены PAULIG «Arabica extra» - 3,62 $/кг и «Paula» - 6,07 $/кг. А также MILAGRO «De lux» - 5,25 $/кг.

- "Выше среднего " - от 6 до 11 $/кг.

Лидерами продаж в сегменте являются PAULIG «President» - 7,04 $/кг и ТСШВО «Exclusive» - 8,97 $/кг. Третье место занимает MOCCONA по совокупности продаж по двум маркам «Exellent» - 7,59 $/кг и «Original» - 8,86 $/кг, и, наконец, четвертый JACOBS «Monarch» - 9,52 $/кг.

Также в данном сегменте представлены JULIUS MEINL с ассортиментом от 7,16 до 10,8 $/кг, AMBASSADOR - 10,6 $/кг, LOFBERGS LILA - от 8,5 до 10,5 $/кг и MILAGRO «Triumph» - 9,77 $/кг.

КУППО марки «Барин», «Элегант» по цене 6,65 и 6,88 соответственно и «Экспромт» - 8,73 $/кг, МОСКОВСКАЯ кофейня на паях - марки «Коломбо», «Суаре», «Арабика» по 9, 9,5 и 9,9 $/кг соответственно.

- "Premium " - от 11 до 14,5 $/кг.

Лидер - JACOBS «Carte Noire» по 11,72 $/кг. Недавно появилась новая марка DAVIDOFF «Fine» и «Rich» - 13,5 $/кг.

Присутствуют AMBASSADOR с декафениированным кофе - 12,5 и МЕРКАФЕ «San Matias» - 14,5 $/кг.

Сегмент растворимого сублимированного (фриз-драйд) кофе занимает 20% рынка и подразделяется на подсегменты:

- "Ниже среднего " - по цене от 15 до 18 $/кг.

Данный сегмент образовывают две марки иностранных производителей PELE «Gold» - 17,8 $/кг и ELITE «Extra Classic» - 18,3 $/кг и две марки производства «Орими Трэйд» «Регал» по цене 15,3 $/кг и «Монсеньор» - 16,9 $/кг.

- "Средний " - от 19 до 24 $/кг.

Особенность данного сегмента - отсутствие лидера продаж.

Ближе к нижней границе сегмента представлены марки российских производителей: ГРАНД марка «Экстра» по цене 18 $/кг, ГРАНД НН марка «Черный консул» - 19,8 $/кг, AT-TRADE «Luxor Gold» - 20,4 $/кг, ЗОЛОТАЯ ЧАША марка «Золотая чаша» - 19,9 $/кг, а также Жокей «Триумф» - 19,9 $/кг.

У верхней границы цены находятся MILAGRO «De Luxe» - 23,1 $/кг, ELITE «Classic» - 22,7 $/кг и GRANDOS разных наименований с ценой от 22,1 до 24 $/кг.

- "Выше среднего " — от 24 до 35 $/кг.

В данном сегменте присутствуют сразу два основных лидера рынка растворимого кофе - NESCAFE «Gold» - 24,63 $/кг и TCHIBO «Exclusive» - 25,9 $/кг.

Помимо них в сегменте работают и другие известные марки: JACOBS «Monarch» - 30,7 $/кг и JACOBS «Nihgt&day» -34,65 $/кг, MOCCONA «Continental Gold» - 27,7 $/кг, AMBASSADOR- 28 $/кг и ELITE «Platinum» - 30 $/кг.

Российские производители представлены следующими марками: МОСКОВСКАЯ кофейня на паях «Суаре» и «Арабика» - 24,4 и 33 $/кг соответственно, и KAFFA «El Magro», «El Agro», «Elgresso» no ценам 27,7; 30,6 и 32,8 $/кг соответственно.

- "Premium " - от 36 до 48 $/кг.

Лидерами продаж в данном сегменте являются NESCAFE «Alta Rica» и «Cup Colombia» no одинаковой цене в 41,11 $/кг и JACOBS «Carte Noire» - 43,8 $/кг.

Также присутствуют AMBASSADOR «Prestige»- 35,3 $/кг и MOCCONA «Black Label» - 48,5 $/кг. Из российских производителей только KAFFA Industries представлена здесь своей маркой «KAFFA» - 42,5 $/кг.

Сегмент гранулированного кофе является самым большим из группы растворимых кофе 29% и подразделяется на подсегменты:

- "Ниже среднего " - по цене от 9 до 11,5 $/кг.

В данном сегменте лидеров продаж нет. Этот сегмент принадлежит маркам российских производителей. Сюда вошли ГРАНД марка «Премиум» по цене 11,5 $/кг, МОСКОВСКАЯ кофейня на паях «Доброе утро» - 11,39 $/кг, ГРАНД НН «Черный консул» - 11,35 $/кг.

Марки «Орими Трэйд» «Регал Блэк» и «Монсеньор» представлены в данном сегменте по цене 10,7 и 11,2 $/кг соответственно.

- "Средний" - от 12 до 14 $/кг.

В данном сегменте представлены лидеры рынка гранулированного кофе. Это NESCAFE «Classic» в жести и в стекле по 12,2 и 13,58 $/кг соответственно, и JACOBS «Maxwell house» - 12,6 $/кг.

Из иностранных производителей свои позиции в сегменте имеют PELE «Royal» - 12 $/кг и GRANDOS «Classic» - 12,5 $/кг.

Российские производители представлены марками компаний AT-TRADE «Luxor Silver» - 12,5 $/кг, МОСКОВСКОЙ кофейни на паях «Эльдорадо» - 12,78, а также ПЕТРОВСКОЙ слободы «Classic» - 13,7 $/кг. Жокей «Фаворит» находится посередине данного сегмента с ценой в 12,7 $/кг.

- "Выше среднего " - от 14 до 16 $/кг.

Лидерами данного сегмента являются MILAGRO «Aroma» - 14 $/кг и JACOBS «Maxima» - 15,2 $/кг.

Также присутствуют ELITE «Classic» - 14 $/кг и ПЕТРОВСКОЙ слободы «Extra» - 14,9 $/кг.

- "Premium " - от 16 до 24 $/кг.

Сегмент представляют марки кофе MOCCONA «Excellent» и «Espresso» - 17,4 и 23,6 $/кг соответственно. Здесь же стоит марка компании PROCTEL&GAMBLE «Folgers» - 19,2 $/кг.

Растворимый порошковый кофе занимает ~ 21% кофейного рынка.

Он является самым дешевым по цене предложением на рынке растворимого кофе. Диапазон цен на данный вид кофе составляет от 6 до 10 $/кг. Таким образом, верхняя граница цены порошкового кофе является нижней границей дешевого сегмента гранулированного кофе. Потребитель относится к порошковому кофе как к дешевому кофе в жестебанке. Поэтому расписывать дешевое в целом предложение по ценовым сегментам не представляется целесообразным.

Лидером продаж растворимого порошкового кофе является PELE по цене 7 $/кг.

Внизу по цене находятся такие бразильские марки как «Brasilian Gold» - 6,3 $/кг, «Globo» - 6,8 $/кг, также «Casique» - 6,4 $/кг.

Близко к вышеперечисленным позициям находятся марки «Орими Трэйд» «Регал Фаин» - 6,7 и «Монсеньор» - 6,7 $/кг.

MILAGRO «Rio» - 7 $/кг, BON - 7,35$/кг, MACCOFFEE «Classic» - 7,4, марки российских производителей ПРЕМЬЕР «Premier» - 7,75 $/кг, РУССКИЙ продукт «МПК» - 7,8 $/кг, АВАЛОН «Золотая чаша» - 8 $/кг занимают среднюю позицию.

Предложения, близкие к верхней ценовой границе, начинаются с ЖОКЕЙ «Чемпион» - 9 $/кг. Далее следуют марки JACOBS «Maxwell House» - 9,3 $/кг, MILAGRO «Select» - 9,2 $/кг, и российские компании ГРАНД «Гранд» - 9,2 $/кг, AT-TRADE «Luxor Classic» - 8,7 $/кг.

Две марки JACOBS «Every Day» по цене 11,9 $/кг и ТСШВО «Family» - 14,6 $/кг предлагают порошковый кофе в стеклянной банке.

Глава II. Маркетинговое планирование продвижения продукции компании «Орими Трэйд»

1. Анализ методов продвижения продукции

Компания «Орими Трэйд» разработала достаточно эффективную систему маркетинговой и рекламной поддержки, учитывающую потребности покупателей и особенности предлагаемой фирмой продукции. Разработка рекламных стратегий базируется на крупнейших в России социологических исследованиях Gallup Media, которые дают возможность лучше понять потребности покупателей и в соответствии с этим совершенствовать продукцию и способы информирования потребителей о ней.

Стратегические цели компании в рекламе:

1. Повышения знания торговых марок компании «Орими Трэйд» среди российских потребителей.

2. Стимулирование потребления продукции компании.

3. Увеличение заинтересованности потребителей именно в продукции компании «Орими Трэйд».

Для того, чтобы увеличить узнаваемость своей продукции, компания «Орими Трэйд» использует несколько путей:

1. Прямая и спонсорская реклама на национальных телевизионных каналах, таких, как ОРТ, РТР, НТВ, СТС.

2. Местные печатные средства массовой информации.

3. Реклама в местах продажи: плакаты, монетницы, коробочки для чеков, воблеры, шелф-токеры, ценники, наклейки на входные двери "на себя / от себя", ассортиментные стойки.

4. Наружная реклама: биллборды, баннеры, сити-формат и наземный общественный транспорт - автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси.

5. Бесплатная дегустация продукции в ходе промоушн-акций, сэмплинг.

6. Участие в крупнейших российских и международных выставках продуктов питания и напитков.

7. Поддержка WEB-сайта

1.1. Мотивирование персонала

В современном менеджменте все большее значение приобретают мотивационные аспекты. Мотивация персонала является основным средством обеспечения оптимального использования ресурсов, мобилизации имеющегося кадрового потенциала. Основная цель процесса мотивации - это получение максимальной отдачи от использования имеющихся трудовых ресурсов, что позволяет повысить общую результативность и прибыльность деятельности предприятия.

Стимулирование сотрудников ООО «Орими Трэйд»:

Работники ООО «Орими Трэйд» в Санкт-Петербурге	- равный оклад; - квартальная премия (размер премии зависит от стажа работы, от занимаемой должности, от результативности работы)
Сотрудники регионов:
региональный директор представительства	- оклад; - компенсация автомобиля; - сотовая связь; - доплата за количество подчиненных (начиная с 4-х человек); - квартальная премия (зависит от стажа работы, положения и представленности в регионе, эффективности проведения рекламных акций и работы подчиненных)
мерчендайзер	- оклад (размер которого зависит от количества обслуживаемых розничных точек); - месячная премия (зависит от 3-х факторов: представленность, ассортимент, размещение рекламной продукции); - компенсация проезда
торговый представитель	- оклад; - % с продаж; - компенсация автомобиля
промоутер	- почасовая оплата труда (в среднем продолжительность рабочего дня 5-6 часов)
В компании предусмотрена система социальных гарантий: - полное трудоустройство, - оплата больничных и отпусков, - медицинская страховка, - оплачиваемые компанией путевки в санатории и за рубеж (за особые заслуги) и т.п. Предоставление скидки на продукцию компании. Бесплатное обучение сотрудников, организация семинаров, тренингов и курсов повышения квалификации. Организация для сотрудников корпоративных вечеринок. Поздравление с праздниками. В компании есть возможность карьерного роста.

 

Выводы и рекомендации:

Удачно выстроенная система внутрифирменных инноваций, когда сотрудники любого уровня постоянно вырабатывают рационализаторские предложения, может принести значительную прибыль. Это очевидно. Проблема в том, какие условия нужно создать людям и чем их мотивировать, чтобы идеи постоянно генерировались, и как организовать эффективный отбор действительно полезных предложений.

Для компании «Орими Трэйд» можно предложить ежегодно проводить так называемые креативные презентации. На них люди из разных отделов обсуждают итоги работы одного конкретного подразделения. Здесь и руководители, и рядовые работники выступают равноправными членами команды. После отчета представителя соответствующего отдела коллеги спрашивают: «Что вы думаете о развитии данного подразделения? Расскажите нам о самых шальных мыслях, которые пришли вам в голову». Практика показывает: из самых бредовых, нетипичных идей как раз и рождаются новые продукты и подходы в управлении».

Кроме атмосферы для творчества, что особенно важно для отдела маркетинга, в компании должна существовать система работы с идеями, достаточно простая, чтобы любой человек смог без труда ею воспользоваться.

Подача идеи. Удобнее всего завести специальную страничку на внутрикорпоративном сайте, где сотрудники будут подавать предложения в установленной форме. Например, "Копилка идей". Человек вкратце объясняет суть, отмечая в соответствующих графах свое имя, фамилию и дату».

Координация прохождения идеи. Поданные рацпредложения должен обрабатывать специально назначенный аналитик или даже целая служба, так как компания большая. Эта служба регистрирует предложения и сортирует их по девяти категориям (маркетинг и реклама, продажи и работа представительств, логистика, внутренняя база данных, производство и сервис, администрирование офисов, управление персоналом, финансы и экономика, прочее). Затем отправляет идеи менеджерам (достаточно высокого уровня – не ниже начальника отдела), в чью компетенцию входят затронутые вопросы.

Оценка идеи. Менеджер, анализирующий предложение, должен в установленный срок (семь дней) вынести одно из трех решений, аргументировав свою позицию: внедрить, отправить на доработку, отклонить. Ответ направляется по электронной почте автору, копия – координатору.

Реализация идеи. Воплощение одобренной идеи поручается самому инициатору (или группе, которую он возглавит) либо сотруднику, никак не связанному с разработкой предложения, но располагающему необходимыми для его осуществления ресурсами. Некоторые компании все больше склоняются к последнему варианту, считая, что «генератор» не может хорошо внедрять идеи в жизнь, поскольку тип мышления у него принципиально иной, чем у «внедренца». Положительным результатом можно считать внедрение не менее 30% зарегистрированных в компании идей.

Баллы. За каждую идею, даже ту, которая не будет осуществлена, ее автору начисляется балл. После набора заранее оговоренного числа баллов работнику выплачивается премия. Даже чисто символическая, значительно ниже месячного дохода сотрудника, но и такая мелочь может стимулировать творчество. Конечно, персонал следует заранее предупредить, что заведомые отписки («вбить гвоздь, вытащить гвоздь – уже две идеи») не учитываются при начислении баллов.

Одноразовая премия и проценты от экономического эффекта. Если идея воплощена, автору и тому, кто предложение реализовал, выплачивается премия. Это может быть определенная доля дополнительной прибыли (по итогам осуществления проекта или за фиксированный период, скажем за первый год). Речь может идти о 15–20% от экономического эффекта первого года (с учетом того, что в этот период эффект часто оказывается не слишком большим). Также премия может выплачивается сотруднику, участвовавшему в процессе рождения или воплощения идеи, даже если он уже не работает в фирме.

Иногда экономический эффект оценить трудно, тогда человека стоит наградить денежным призом или ценным подарком.

Креативная оборона. По идее, компания должна заботиться, чтобы генерируемые ее сотрудниками рацпредложения не уплывали к конкурентам, и избегать исков, касающихся авторских прав, со стороны уже уволившихся работников. В данном случае компании следует оговорить в корпоративных документах два существенных пункта. Первое правило: все результаты деятельности сотрудников в рамках фирмы объявляются собственностью компании. Второе правило: если двое сотрудников прислали одинаковые идеи, автором считается тот, чье письмо пришло раньше; таким способом фирма страхуется от внутренних склок и конфликтов.

Действительно стоящую, по мнению координаторов инновационного процесса или руководителей фирмы, идею можно еще на стадии обработки предложений включать в список сведений, составляющих коммерческую тайну. В этом случае сотрудников, знающих о рационализаторском предложении, заставляют подписать документ о неразглашении. У данного подхода есть минус – бывает непросто точно очертить круг осведомленных.

1.2. Мотивация дистрибьюторов

В каждом регионе России у компании «Орими Трэйд» существует по 1 и более дистрибьюторов. Естественно, что в каждом регионе в работе существует своя специфика. Так, например, за Уралом наблюдается полное превосходство «Орими Трэйд». Это объясняется тем, что для западных производителей чая и кофе не является ликвидным вывозить товар за Урал по причине его дороговизны. В Центральном регионе, наоборот, наблюдается достаточно жесткая конкуренция с другими чайно-кофейными производителями. В владимирском регионе у компании 3 дистрибьютора:

- «Кофе, чай» ЧП Иванов;

- «Табак и дело» ООО «ВладимирОПТРЕСУРС»;

- «Гражданпроект»

Ежеквартально разрабатывается программа для дистрибьюторов. В программе устанавливаются объемы по различным позициям (например, пакетированный чай или молотый кофе), при выполнении которых им выплачивается бонус. Кроме того, предусмотрен бонус за работу с розницей. Этот бонус рассчитывается следующим образом: все торговые точки делятся на типы в зависимости от размеров, в свою очередь, каждый тип торговой точки должен иметь в своем ассортименте минимальное количество позиций продукции «Орими Трэйд». В зависимости от количества позиций и от типа торговой точки рассчитывается размер бонуса, выплачиваемый дистрибьютору.

Условия предоставления бонуса за работу с розницей на IV квартал 2012 г.

1. Сумма бонуса за работу с розницей начисляется ежемесячно за присутствие торговых марок чая и кофе «Орими Трэйд» в розничных точках.

4. 2. Величина бонусов определяется, исходя из произведения рассчитанной ставки бонуса <2,5% (для отдельных компаний 3,0%) на объем продаж за данный месяц в базовых ценах, если объем не превышает установленное правилами граничное значение.

Классификация торговых точек по типам

Таблица 1

 

i	Название	Площадь торг. точки	Минимальный рекомен-дованный ассортимент, кол-во позиций* Ni	Характеристика
1	Киоск	4 – 8 м2	8+4	Переносная конструкция, торговля производится через «окно», ассортимент ограничен.
2	Павильон/ минимаркет	< 50 м2	10+5	Торговля через прилавок/самообслуживание, обычно 1-2 кассы.
3	Продуктовый магазин/Гастроном	< 300 м2	12+6	Основную часть товарооборота составляют пищевые продукты ежедневного спроса. Торговля обычно осуществляется через прилавок, иногда в режиме самообслуживания.
4	Универсам, супермаркет	> 300 м2	16+8	Тип продовольственных магазинов с более широким ассортиментом (свыше 3000 позиций). Торговля осуществляется в режиме самообслуживания, иногда через прилавок. Обычно имеют 5-8 касс.
5	Универсам, супермаркет	> 300 м2	20+10	В случае, если общее число представленных чайных позиций больше чем 5Ni**.

 

* Под позицией подразумевается один сорт, например, «Канди Медиум», «Гита Медиум СТС», «Жокей молотый По-восточному» (разные фасовки для одного сорта чая/кофе, а также пакетированный чай с ярлычками и без ярлычков одного сорта считаются одной позицией).

** Если в розничной точке общее число всех представленных чайных позиций (ОТ и конкурентов) больше чем 5N_i, то минимальный ассортимент в такой точке приводится к величине N_i+1.

Также для поддержки и стимулирования продаж дистрибьюторам бесплатно предоставляется большое количество рекламных материалов:

- шелф-токеры

- стикеры

- плакаты

- презенторы

- буклеты

- сувениры: ручки, футболки, кружки, пакеты, календарики, зонты и т.п.

Регулярно разрабатываются программы стимулирования торгового персонала дистрибьюторов

Данные программы могут преследовать две цели:

- Наращивание торговой базы

- Увеличение обьема продаваемой продукции

Рассмотрим программу, нацеленную на увеличение обьема:

Таблица 2

	План № 1	План№ 2
Планируемое увеличение обьема продаж (кофе/чай)	+ 35% к факту	+50% к факту
Период	месяц	месяц
Премия	1000 руб	2000 руб

В целях поддержания работы региональных дистрибьюторов по увеличению объемов продаж и представленности продукции компании «Орими Трэйд» в розничной и оптовой торговле, 2 раза в год в течение 3 месяцев проводится специальная программа стимулирования продаж. Для каждого дистрибьютора устанавливается определенный объем продаж, который дистрибьютор обязуется выполнить за период проведения акции. Дистрибьюторы, выполнившие установленные обязательства, получают призы от компании «Орими Трэйд».

Выводы и рекомендации:

По-моему мнению, в компании «Орими Трэйд» достаточно продумана и эффективна система стимулирования дистрибьюторов. Но можно предложить сделать следующее:

1) Провести конкурс между дистрибьюторами на лучшую выкладку и представленность в торговой точке

Конкурс проводится между дистрибьюторами на лучшее размещение и выкладку продукции «Орими Трэйд» на стеллаже и на лучшую выкладку и представленность на полке в торговой точке (без стеллажа).

Критерии оценки:

Стеллаж «Орими Трэйд» с продукцией:

- Размещение в торговой точке

- Выкладка на стеллаже

- Представленность и ассортимент продукции

Полка в торговой точке (без стеллажа):

- Лучшее место на полке

- Представленность, ассортимент, выкладка

Всем дистрибьюторам, участникам акции, необходимо сфотографировать корпоративный стеллаж компании «Орими Трэйд» в торговой точке или полку в торговой точке, с продукцией компании. На фотографии должна быть четко видна как продукция «Орими Трэйд», так и сама торговая точка, где данная продукция выложена. Фотографии (максимальное количество фотографий – 5 шт.) необходимо отправить по почте или по электронной почте до указанного срока. Фотографии, присланные позже, в конкурсе не участвуют. Победители будут определены сотрудниками компании «Орими Трэйд» по критериям, описанным выше.

2) Осуществлять директ мэйл (рассылка рекламных материалов директорам розничных магазинов городов, в которых работают дистрибьюторы фирмы «Орими Трэйд» (Например, картинки новой продукции и различные спецпредложения).

Основные плюсы "директ мэйла".

- Посылая свои коммерческие предложения по почте или через курьера, фирма выходит на нужную ей клиентскую аудиторию, на свой рынок. Письма адресуются конкретному лицу, а иначе затея действительно обречена на провал. Письма могут носить доверительный личный характер. Сколько рекламных предложений в одной газете - сосчитать трудно, а тут - Вы один без всяких там конкурентов. Интересные письма и домой можно взять почитать.

- В любом случае компания получает результат. Газетную рекламу не прочтут, телевизор переключат. Письма вскрываются чаще, ведь "для многих получение посланий по почте является одним из самых ярких событий дня". О фирме будут знать все, кто откроет конверт.

- Прямая почтовая рассылка незаменимое средство при маркетинговом исследовании своего сектора рынка. Если даже предложением пока не заинтересовались, человеку приятно будет ответить на предложенную анкету или последующий телефонный звонок. В короткие сроки компания может узнать своих клиентов, их потребности и возможности.

- Широкий выбор подачи материала. Кроме обязательного письма-обращения можно положить в конверт проспекты, почтовые открытки, печатные сувениры, визитные карточки, бланки-заказы, купоны, каталоги, прайс-лист и многое другое. Какая реклама способна на такое? Только прямая почтовая рассылка.

- Почтовая рассылка часто не стоит больших денег (по сравнению с остальными средствами маркетинга). Как показывает практика, откликов на прямую рассылку гораздо больше, чем на тот же магистральный щит (в процентном соотношении от общего числа аудитории). Эти отклики и дороже ценятся, ведь Клиент, найденный таким путём, останется надолго.

- Письмо лишено человеческих недостатков. Продавец сболтнёт лишнее, упустит самое главное или просто будет неприятен покупателю. При прямой рассылке несколько сот "продавцов" полностью подчинены Вам. И платить им надо гораздо меньше.
Важно отметить следующие моменты:

a) Необходима хорошая база данных. Если воспользоваться обычной "разброской", то эффект будет меньше, да и денег потратится больше.

b) Содержание конверта. Ознакомительное письмо-обращение должно быть составлено по всем канонам делового письма, должны соблюдаться стандарты на его написание. Абзацы, колонтитулы, шрифты, количество страниц, фотографии и подписи к ним - оформление всего этого должно быть известно любому уважающему себя менеджеру.

c) Необходимо правильно подобрать бумагу и конверт. Желательно использовать цветную бумагу, фотографии, буклеты, евроконверт с прозрачным окошком для адреса. Конверт, в данном случае, Ваше лицо. Отсюда вывод - делайте конверты запоминающимися.

d) Письмо кроме обычных материалов может содержать:

- Специальное предложение. Сделать предложение, от которого трудно отказаться. Купоны со скидками. 1+1=3. 1товар + бесплатная услуга. 1товар + сувенир. Первым 30 откликнувшимся - более выгодные условия. И в отдельных ситуациях следует обязательно ограничит сроки специального предложения.

- Вырезки из прессы о деятельности компании. Если таковых нет, следует заказать, а потом разослать потенциальным клиентам. Информацию о предстоящих или прошедших событиях (юбилеи, специальные акции, победа в конкурсе или на ярмарке). Письмо не обязательно должно быть коммерческого характера. Оно может информировать Клиента о принципах работы компании, о назначении встреч. Клиент готов полюбить Вас и за доброе отношение к нему.

- Поздравление директора с днём рождения, компанию с победой в конкурсе, сотрудников с праздниками.

1.3. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение, увеличение продаж товара в конкретной торговой точке, т.е. в том месте, где у продавца и производителя есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор, подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателя, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Мерчендайзинг основан на теории, согласно которой 95% потенциальных покупателей испытывают только латентную (скрытую) потребность в том или ином товаре. Преобразовать ее в актуальную и насущную возможно, только учитывая психологию восприятия человеком некоторых визуальных, звуковых и иных стимулов. Именно эти стимулы используются мерчендайзерами при организации места продажи товара.

Наибольшего эффекта от применения методов мерчендайзинга можно добиться в магазинах самообслуживания, где товар «продает сам себя». Однако все нижеприведенные рекомендации действуют и в отношении небольших магазинов, где торговля происходит через прилавок с поправкой на величину и представленность всего ассортиментного ряда.

В компании «Орими Трэйд» принята определенная классификация торговых точек по типам. Определяющей является площадь торговой точки. Для каждого типа торговой точки предлагается обязательный минимальный ассортимент продукции:

Классификация торговых точек по типам

Таблица 3

Название	Площадь торг. точки	Минимальный ассортимент, кол-во позиций*	Характеристика
Киоск	4 – 8 м2	8+4	Переносная конструкция, торговля производится через «окно», ассортимент ограничен.
Павильон/минимаркет	< 50 м2	10+5	Торговля через прилавок/самообслуживание, обычно 1-2 кассы.
Продуктовый магазин/Гастроном	< 300 м2	12+6	Основную часть товарооборота составляют пищевые продукты ежедневного спроса. Торговля обычно осуществляется через прилавок, иногда в режиме самообслуживания.
Универсам, супермаркет	> 300 м2	16+8	Тип продовольственных магазинов с более широким ассортиментом (свыше 3000 позиций). Торговля осуществляется в режиме самообслуживания, иногда через прилавок. Обычно имеют 5-8 касс.

 

* - под позицией подразумевается один сорт, например, Канди Медиум, Гита Медиум СТС, Жокей молотый По-восточному (разная фасовка одного сорта позицией не является).

Если возникают затруднения в определении типа торговой точки, ее следует классифицировать как магазин, следующий по порядку с более широким ассортиментом.

Вертикальная и горизонтальная выкладка

Выбор товара должен быть удобен для покупателя. Покупатель не должен тратить длительное время на поиски товара.

Рекомендуется располагать на одном уровне (по горизонтали) стеллажа аналогичные товары (например, кофе), а по вертикали размещать товар по производителям.

Размещение товара одного производителя по вертикали позволяет:

- Создать эффект цветового пятна за счет аналогичной расцветки, дизайна упаковки товаров

- Более эффективно применять рекламные средства, предоставляемые производителем.

Мерчендайзеру необходимо постоянно следить, чтобы на полках не было «пустот», чтобы упаковка была целой и стояла лицевой стороной к покупателю.

Использование фирменного оборудования. Для создания выкладки товара одной фирмы, создания определенного имиджа продукции, привлечения дополнительных покупателей, размещения товара в более проходимых местах торгового зала используются фирменные стойки. Эффект от применения такой стойки может быть значительным. Вместе с тем, данное оборудование, как правило, дорого стоит и необходимо постоянно отслеживать, как выполняются требования к магазину по использованию фирменных стоек (всегда ли есть товар, нет ли на оборудовании фирмы товаров других производителей и т.п.)

В том случае, если вертикальная выкладка товара невозможна (из-за небольшого ассортимента или в силу каких-либо иных причин), мерчендайзер должен добиться, чтобы товар фирмы находился компактно в одном месте и по возможности привлечь внимание покупателей к этому месту (о способах речь пойдет ниже).

Основные принципы формирования оптимальной выкладки товаров

Выкладка товаров создается для покупателей, поэтому необходимо учитывать особенности поведения покупателей в данном магазине.

Основными правилами, на которые опирается работа по формированию оптимальной выкладки товаров в магазинах самообслуживания, являются:

1. учет уровня расположения товара

2. учет направления движения покупателей относительно стеллажа

3. учет площади выкладки товаров

1. Учет уровня расположения товара

Одним из главных условий продажи товара является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателя, обладают самыми высокими показателями продаж.

В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам:

Верхние полки 62% Средние полки 100% Нижние полки 48%

В связи с этим одно из основных правил эффективной торговли гласит, что товар наибольшей рентабельности для магазина или позиции с наибольшей оборачиваемостью необходимо размещать именно на средних полках на уровне глаз.

В небольших магазинах, где торговля происходит через прилавок, весь чайный ассортимент можно охватить одним взглядом. Однако, в таких магазинах также следует стремиться к вертикальной выкладке по производителям. В отличие от универсамов и супермаркетов, где покупатель может подойти непосредственно к товару, взять его в руки, прочитать надписи, здесь такой возможности нет. Поэтому лучше сместить всю выкладку товара вверх, т.к. в таких магазинах лучше всего видны полки, располагающиеся выше уровня глаз.

2. Учет направления движения покупателей относительно стеллажа

На объемы продаж различных видов товаров оказывает непосредственное влияние также и движение покупательских потоков в магазине.

Подходя к очередному отделу или полке, покупатель не сразу начинает искать товары, а, как правило, пропускает первые секции полок. С другой стороны, при наличии в большинстве универсамов длинных линий стеллажей покупатель подходит к последней секции, уже выбрав товар.

Анализируя то, как покупатель обращает внимание на весь стеллаж или отдел, можно разделить его на зоны продаж:

Направление движения покупателей

Показатель продаж:

68%	100%	96%	84%	62%	45%
Зона 1	Зона 2	Зона 3	Зона 4	Зона 5	Зона 6

 

Задачами мерчендайзера являются:

- Определить направление движения основного потока покупателей относительно стеллажа.

- Разместить товар фирмы в наилучшем месте (зона 2-3) с учетом направления движения покупателей.

- При невозможности размещения товара в данных зонах, разработать и применить способы дополнительного привлечения покупателей к месту выкладки товара.

Привлечение к месту выкладки товара осуществляется за счет:

- Создания ярких однородных цветовых пятен (двойная-тройная выкладка товаров с одинаковой по цвету упаковкой);

- Размещение стоперов в местах выкладки товара (выделяющихся на фоне стеллажа флажков, шелф-токеров, воблеров и т.п.).

3. Учет площади выкладки товаров

Продажи по тому или иному товару зависят от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т.е. от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке и он теряется в общей массе.

Жизненный цикл нового товара на полках магазина может быть очень коротким, особенно если у этого продукта нет шансов быть замеченным покупателями. Экономические результаты работы могут быть значительно улучшены, если новый продукт в первые недели продаж будет представлен большим числом рядов на полках.

Рекомендации по расположению чайной продукции «Орими Трэйд» на полках магазинов:

- Необходимо располагать продукцию на полках магазинов единым блоком (горизонтальная или вертикальная линия).

- Самое выгодное место на полках – уровень груди и глаз потенциального покупателя, а также торцы длинных полок в супермаркетах.

При вертикальной выкладке (см. схему) на полках выше уровня глаз выставляются жестяные банки, как товар, создающий имидж компании, а также пакетированный чай «Принцесса Нури» - ароматизированный, саше и черный пакетированный (если не удается поставить его на одну полку с листовыми).

На уровне глаз должны быть размещены такие позиции, как «Принцесса Нури» Отборный Пекое, Бест, Букет, Экстра, Эрл Грей, «Принцесса Нури» Высокогорный лист и СТС, «Greenfield». Пакеты «Принцесса Нури» Отборный и Высокогорный желательно размещать рядом с теми же позициями листового чая для создания цветового пятна на полке. Также необходимо ставить все виды чая «Greenfield» вместе – по несколько пачек каждого вида подряд (двойная-тройная выкладка).

На полках ниже уровня глаз можно разместить ассортимент ТМ «Принцесса Ява»: Каркаде лист и пакеты, Бест, Премиум, Медиум, Традиционный, зеленый пакетированный чай, Жасмин и зеленый пакетированный чай с жасмином.

Более дешевые позиции с повышенным спросом и небольшой наценкой рекомендуется размещать на нижних полках: «Принцесса Канди» Медиум лист и пакеты, «Принцесса Гита» Медиум, Традиционный, СТС, а также «Принцесса Гита» пакетированный.

- При расстановке различных фасовок в рамках одной позиции необходимо учитывать цену. Более дорогие продукты располагаются левее.

- Необходимо соблюдать правило двойной и тройной выкладки.

В небольших магазинах, где ассортимент ограничен, и невозможно добиться вертикальной выкладки, необходимо руководствоваться следующими правилами:

- Весь чайный ассортимент «Орими Трэйд» должен располагаться компактно, в одном месте прилавка или полки.

- Торговые марки чая не должны стоять вперемешку. Исключение составляет «Золотая коллекция», которая выставляется единым блоком отдельно.

- Имеющийся ассортимент должен располагаться на уровне глаз или немного выше.

- Необходимо соблюдать правило двойной и тройной выкладки.

Рекомендации по расположению кофейной продукции «Орими Трэйд» на полках магазинов:

- Кофе «Орими Трэйд» должен быть представлен единым блоком на кофейных стеллажах.

- Ассортимент необходимо выставлять на самое выгодное место на полках – уровень глаз и груди покупателя, а также торцы длинных полок в супермаркетах.

- Необходимо выставлять наш кофе по торговым маркам – все виды кофе под одной маркой должны стоять вместе и каждая марка отдельно от другой.

- При расстановке ассортимента необходимо учитывать цену. Более дорогие продукты располагаются на полках левее и выше. (Цена также учитывается при расстановке различных фасовок в рамках одной позиции.)

- При вертикальной выкладке кофейный ассортимент должен располагаться в следующем порядке (из расчета постановки кофе на двух полках):

- уровень глаз Растворимый «Жокей» -- «Жокей» в зернах и молотый

- ниже уровня глаз Растворимый «Монсеньор» -- «Монсеньор» молотый -- растворимый «Регал» -- «Регал» в зернах и молотый -- «Волшебная плантация» в зернах и молотый.

- При горизонтальной выкладке порядок расположения сохраняется:

- уровень глаз Растворимый «Жокей» -- «Жокей» в зернах и молотый -- растворимый «Монсеньор» --«Монсеньор» молотый -- растворимый «Регал» -- «Регал» в зернах и молотый -- «Волшебная плантация» в зернах и молотый.

- Кофе «Жокей» 3 в 1 и «Жокей» По-восточному (10 пакетиков по 6 г) можно также расположить рядом с кассой.

- Для торговых точек, где принято располагать натуральный кофе в зернах и молотый отдельно от растворимого, возможно разбиение нашего ассортимента на эти две группы. При этом также сохраняется порядок расположения указанный выше: «Жокей» -- «Монсеньор» -- «Регал» -- «Волшебная плантация».

- Чтобы привлечь внимание покупателя лучше всего создавать на полке так называемы цветовые пятна с помощью двойной-тройной выкладки каждой позиции кофе (выставить по две-три пачки и/или банки кофе одного вида одной торговой марки).

Организация работы мерчендайзера

Мерчендайзер компании – человек, главной целью которого является укрепление конкурентных позиций и расширение доли рынка конкретной торговой марки.

Основной задачей мерчендайзера является не продажа товара любой ценой в магазины и другие торговые точки, а организация более эффективной продажи товаров конечному потребителю. Для этого мерчендайзер должен поддерживать положительный имидж своей фирмы, обеспечивать выгодное расположение продукции на магазинных полках, отслеживать ее постоянное наличие в продаже.

На этапе планирования работ по мерчендайзингу необходимо расставить приоритеты в работе. Совершенно естественно, что сразу и самостоятельно охватить рынок на все 100% невозможно. Поэтому для начала необходимо определить список ключевых, приоритетных торговых точек, в которых будет проводиться работа. Наибольший интерес представляют точки с высокой интенсивностью оборота и наибольшей проходимостью.

Кроме того, можно организовать более эффективную работу торговых агентов дистрибьютора, проводя их обучение нашему ассортименту, выезжая с ними в магазины и объясняя правила выкладки. Наконец, следует просто научить своим стандартам работников магазинов.

В любом случае необходимо строить свою работу со всеми участниками процесса на основе взаимной выгоды и уважения.

Для организации эффективной работы необходимо определить цели и задачи каждого посещения, установить, сколько требуется времени на одно посещение розничной точки каждого типа, количество посещений и их частоту на период. При этом следует помнить, что задание для мерчендайзера, обслуживающего ключевых клиентов, будет качественно отличаться от обычного.

Отдельно следует сказать об отчетности. Правильный учет и ведение деловой документации, касающейся работы мерчендайзера, истории магазина, деятельности конкурентов, позволяют держать ситуацию под контролем и на основании этого выстраивать стратегию и тактику действий на рынке розничной торговли.

Организация работы мерчендайзера должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

- Ведение переговоров с менеджментом магазина

Лучше всего, если изначально мерчедайзера представит региональный представитель, который уже работал с этой точкой. Сотрудник компании должен рассказать о цели своего визита, если необходимо, обосновать выгоды от взаимного сотрудничества. Он должен добиться лучших мест в торговом зале для размещения своей продукции и получить разрешение от администрации на выполнение определенных работ в магазине.

Знакомство с работником розницы следует тщательно подготовить, так как испорченный первый визит может надолго приостановить работу с данной точкой, а то и с целой сетью магазинов. Дальше будет легче, нужно только поддерживать отношения на таком же высоком уровне.

- Представление продукта

Если дирекция магазина ничего не знает о торговых марках компании, то необходимо рассказать о них, заодно представив и производителя товаров.

Особое внимание следует уделить конкурентным преимуществам и особенным свойствам своей продукции, выделив при этом приобретаемые магазином выгоды. Также следует рассказать о проводимых рекламных кампаниях.

Розничного торговца всегда следует информировать о новых марках компании и добиваться расширения своего жизненного пространства в магазине.

- Получение заказа

Иногда бывает, что заказ необходимо принять мерчендайзеру, а не торговому представителю. Это может быть продиктовано необходимостью или желанием магазина ускорить поставку. В данном случае мерчендайзер должен не только его принять, но и помочь правильно составить. Затем заказ передается дистрибьютору.

- Размещение ассортимента на полках

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данной торговой точке. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти весь спектр дорогих товаров, поэтому необходимо позаботиться, чтобы в таких торговых точках был представлен ассортимент «Золотой коллекции» в наиболее выгодном свете. Одновременно, марки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, в универсамах и супермаркетах нельзя допустить отсутствие наиболее продаваемых позиций.

В небольших магазинах ассортимент продукции может быть не столь широким. Но в любой торговой точке необходимо поддерживать постоянный ассортимент.

Товары размещаются в точках продаж в соответствии с принятыми корпоративными стандартами (см. выше). Мерчендайзер должен заботиться о том, чтобы товар фирмы был заметен. Для этого он применяет все вышеприведенные методы: выбирает наилучшее в данном магазине место с точки зрения направления движения основного потока покупателей, высоты полки, располагая ассортимент правильно, занимает как можно большую площадь товаром фирмы, используя двойную, тройную выкладку.

При возможности мерчендайзер устанавливает на местах торговли фирменные стойки.

В случае отсутствия необходимых условий по наличию достаточного места или самой продукции мерчендайзер самостоятельно принимает решение о выкладке, руководствуясь общими принципами мерчандайзинга.

В точке продаж всегда должна поддерживаться чистота, целостность и исправность оборудования и упаковки самого товара.

- Оформление мест продаж

Очевидно, что только при наличии ассортимента и выгодного его расположения можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.

Рекомендованный набор рекламных материалов для магазинов самообслуживания: воблеры, выделители, шелф-токеры, ценники, муляжи, информационные листки.

Для магазинов с торговлей через прилавок: коробки для чеков, монетницы (если наш товар расположен в районе касс или окна для выдачи товара), муляжи, плакаты, ценники, шелф-токеры.

Задача мерчендайзера при размещении рекламной продукции:

- Правильно расположить фирменные ценники или (в случае их отсутствия) ценники магазина. Ценники должны находиться точно под тем товаром, цену которого они указывают.

- Рекламные материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней.

- Рекламные материалы должны быть хорошо видны покупателю.

- Они должны быть актуальны (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому следует заботиться о постоянном обновлении рекламных материалов.

Рекламные материалы в местах продаж должны сочетаться с рекламой на телевидении и других носителях, не перегружая торговое пространство.

- Анализ активности конкурентов

Оценивается размещение товаров конкурентов, оформление мест продаж, мероприятия по стимулированию сбыта, а также работа и внешний вид самих мерчандайзеров конкурентов.

Для наиболее эффективной организации работы мерчендайзеров необходимо:

1. Составить список наиболее популярных и проходимых магазинов города во всех районах города.

2. В соответствии со списком составить план посещения этих магазинов.

3. При первом визите в магазин в задачи мерчендайзера входит:

- Представиться и познакомиться с заведующим магазином.

- Выяснить, какие поставщики чая «Орими Трэйд» работают с этими магазинами, выяснить, есть ли претензии и пожелания.

- Узнать, какие сорта продаются лучше всего, какие сорта продаются медленнее, на какой круг покупателей в основном рассчитана эта торговая точка, отношение заведующего к мерчендайзингу, как часто требуются визиты мерчендайзера.

- На основании полученной информации и личного мнения о данной торговой точке определить, какой ассортимент наиболее приемлем для данной торговой точки, и убедить заведующего в том, что этот товар будет хорошо продаваться.

- Попросить разрешения переписать ассортимент чая и кофе, сделать выкладку имеющегося ассортимента, разместить рекламу.

- При необходимости договориться о дегустациях или о других рекламных акциях.

- Оставить буклет и/или прайс-лист.

- Для лучшего взаимопонимания с заведующими магазинами (особенно, если вначале заведующий не склонен к сотрудничеству) использовать мелкие презенты и фирменные сувениры.

4. При повторных визитах целями мерчендайзера являются:

- Беседа с заведующим магазина – определение объемов продаж различных позиций и потребностей данной торговой точки в рекламе.

- Выкладка ассортиментного ряда Орими Трэйд и оформление рекламой (при необходимости).

- Составление краткого отчета о представленности ассортимента Орими Трэйд и конкурентов.

5. После визита:

- В случае, если ассортимент, присутствующий в магазине недостаточен, сообщить об этом торговому агенту.

- Внести данные ежедневных отчетов в сводный отчет.

- Запланировать следующее посещение этой торговой точки.

За один день мерчендайзер должен проходить в среднем 10 торговых точек с выкладкой товара и 15 торговых точек без выкладки товара.

1.4. Реклама

Для рекламы своей продукции «Орими Трэйд» использует следующие средства массовой информации:

- телевизионная реклама

- реклама в прессе

- наружная щитовая реклама и реклама на транспорте

Телевизионная реклама

Все торговые марки "Орими Трэйд" получают рекламную поддержку в виде телевизионного ролика с прокатом по центральным (ОРТ, РТР, НТВ, СТС) и местным телеканалам. Существуют ролики для чая "Принцесса Нури " Отборный, "Принцесса Нури" Высокогорный, "Принцесса Ява" и "Принцесса Канди", «Greenfield» и кофе «Жокей». Данные ролики периодически появляются на экранах телевизора.

Преимущества телевизионной рекламы:

1. Телевидение наделяет рекламное сообщение изображением, звуком, движением, спецэффектами и всем тем, что могут позволить выделенные средства. Это мощное рекламное средство, воздействующее на органы чувств.

2. Рекламные телеобъявления по своей природе весьма назойливы. Поэтому в них не следует слишком активно вовлекать зрителя. «Орими трэйд» учитывает этот момент, телевизионные ролики отличаются ненавязчивостью и легкостью просмотра.

3. Телевидение позволяет производить выборку аудитории, используя для этого следующие факторы:

- Географический ареал. Определяется границами распространения сигнала.

- Время суток. У разных телевизионных передач в разное время суток разная аудитория.

- Программы и фильмы. Некоторые телепередачи, программы и фильмы привлекают совершенно определенные группы населения. Если посмотреть рекламные объявления, которые передают во время какой-нибудь телепередачи (фильма), то можно сделать некоторые выводы относительно того, кто ее смотрит. Но для того, чтобы быть полностью уверенным в правильности размещения рекламного объявления, необходимо обратиться за помощью к специалисту по рекламе или к работнику телевидения. В настоящее время на канале СТС можно увидеть ролик чая «Принцесса Ява», он транслируется во время показа очень раскрученного сереала «Бедная Настя».

4. За телевидением все еще тянется некоторый шлейф романтики и престижа, что делает рекламное сообщение успешным. Бытует мнение, что телереклама - это "высший пилотаж" в рекламе.

5. Специфика продукции «Орими Трэйд» такова, что ей не требуется какая-то определенная целевая аудитория (чай и кофе пьют все).

6. Телевидение - дорогое удовольствие. Но поскольку у компании широкая целевая аудитория, оно может оказаться достаточно рентабельным рекламным средством.

7. Телевизионные сообщения способны воздействовать на эмоции зрителей и вызывать у них определенные чувства.

Вот почему телереклама особенно эффективна при создании имиджа товара или компании.

Недостатки телевизионной рекламы:

1. Реклама на телевидении требует создать рекламный телевизионный ролик или заплатить за ролик, созданный кем-то другим. Большая цена изготовления такого ролика, а также затраты на покупку эфирного времени, делают рекламу на телевидении недоступной (в нашем случае ограниченный доступ, поэтому телевизионные ролики «Орими Трэйд» встречаются не так часто).

2. Рекламные сообщения могут "выстрелить вхолостую", если зритель переключил телевизор на другой канал, отключил звук или просто выключил телевизор.

3. Зрители, которые знают возможности телевидения и спецэффекты большого экрана, как свои пять пальцев, часто бывают настроены скептически, - если не цинично,- по отношению к тому, что они видят на экране. Они не любят всякого рода уловки и ухищрения.

4. Телеаудитория со временем становится все более фрагментированной, ввиду все увеличивающегося количества каналов, не говоря уже о других способах применения телевидения (видео игры, просмотр фильмов при помощи видеомагнитофона или подсоединенного компьютера). Прошли те дни, когда можно было посредством одной единственной вещательной сети охватить 30 или даже 40 процентов всей зрительской аудитории.

5. Коммерческие (рекламные) паузы в программах телевидения становятся все более "безразмерными" и "загроможденными". Ролик может идти в рекламном блоке первым по счету, третьим или седьмым. В этом случае зритель его просто не воспримет как следует.

6. Следует учесть один момент, что не стоит соглашаться ради сокращения расходов на "сырую" постановку. Никакая экономия средств не оправдает тот вред, который может нанести имиджу компании или имиджу товара в глазах потребителя плохо сделанный телевизионный ролик. Что касается роликов «Орими Трэйд», то они достаточно качественны, но не очень запоминающиеся.

Реклама в прессе:

«Орими трэйд» регулярно опубликует статьи в газетах «Московский комсомолец», «АиФ», помещает рекламу в журнале «7 Дней». Что касается местных газет, то рекламные статьи были в газетах «Рабочий край», «Владимир-Пресс», «Жизнь» и «Частник».

Преимущества газетной рекламы

Газеты до сих пор являются главным средством для местных рекламодателей по части того, куда они больше всего вкладывают денег.

- Ежедневные газеты охватывают самую разнообразную (широкую) аудиторию.

- Читательская аудитория сосредоточена в одном месте или регионе.

- Потребители часто просматривают объявления в газетах, поэтому они уже, можно сказать, настроены воспринимать вашу информацию.

- Газеты дают объявления вовремя, поскольку у них есть заранее оговоренный график публикаций (ежедневно, еженедельно или раз в месяц). Это позволяет подготовить рекламное сообщение, учитывая день выхода газеты и специфику происходящих событий (например, уикенд или ежегодную апрельскую процедуру уплаты налогов).

- Безотлагательный характер новостей ежедневной газеты вынуждает читателей просматривать ее в тот же день (т.е. газету, выходящую по вторникам, обычно читают во вторник). Таким образом, рекламодатели знают, когда читатели получат их сообщение.

- Рекламная площадь для объявления в газетах ничем не ограничивается. Вы можете написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк. Конечно, более пространные тексты, занимающие больше места, и стоят дороже.

- Благодаря новейшим технологиям, газетные снимки получаются теперь более четкими, цвета - более яркими.

- Читатели активно вовлекаются в процесс чтения газеты. Уже сам факт, что газету следует держать в руках и переворачивать страницы, заставляет читателя концентрировать свое внимание.

Недостатки газетной рекламы

- Они не охватывают всей вашей аудитории. Объявление, размещенное в них, увидит лишь та часть читательской аудитории, которая пребывает на территории охвата.

- Фоторепродукции традиционно считались недостатком, если в качестве рекламного средства выбор падал на газеты. Даже несмотря на то, что технологический прогресс позволил значительно улучшить качество печати. Проблема состоит в следующем: ради сокращения расходов газеты вынуждены закупать и печататься на дешевой бумаге. Никто ведь не захочет платить большие деньги за ежедневную газету! Однако недорогая газетная бумага не в состоянии удерживать типографскую краску так же хорошо, как высокосортная бумага, и это сказывается на четкости фоторепродукций.

- Многие рекламодатели считают газеты лучшим рекламным средством по охвату населения конкретного района. Порой возникает жесткая конкуренция между местными рекламодателями, стремящимися поместить свое объявление только в данной конкретной газете. Возможно, вы слышали о таких случаях. Это называется "рекламной перегруженностью".

- Газеты не одинаково популярны у всех возрастных групп населения. Поэтому целесообразно размещать рекламу в разных газетах.

- Газеты статичны и пространственно двухмерны. Электронные газеты в недалеком будущем способны изменить эту ситуацию.

Преимущества журнальной рекламы

- В журналах, которые используют мелованную бумагу высокого сорта, можно великолепно воспроизвести любой цвет и добиться отличного качества фоторепродукций.

- Журналы позволяют легко выбрать целевую аудиторию. Кроме того, некоторые журналы имеют сложившийся имидж. Они могут пользоваться заслуженным авторитетом в своей области, их могут считать престижными, модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж подчас отражается на рекламных объявлениях.

- Журналы имеют довольно широкий выбор средств для выполнения оригинал-макета объявления. Объявления могут быть выполнены в цвете или содержать пахнущие образцы парфюмерии. В них могут быть выдвижные вкладыши, раскладывающиеся вставки и даже встроенные звуковые микросхемы. Фотографии могут занимать всю страницу, включая поля, или помещаться на развороте и занимать площадь больше страницы. Все это позволяет рекламодателям создавать объявления, привлекающие внимание.

- У журналов продолжительный срок жизни. Часто люди хранят журналы для того, чтобы почитать их на досуге. Когда журнал читают во время уикенда или во время отпуска, помещенное в нем рекламное объявление может вызвать у читателя больший отклик. Восприятие человека, пребывающего на отдыхе, все-таки отличается от восприятия человека, обычно перегруженного работой.

Недостатки журнальной рекламы

- В связи с тем, что большинство журналов печатаются на мелованной бумаге, которая позволяет добиваться отличного качества репродукций, журнал обходится дороже как потребителю, так и рекламодателю.

- Трудно сказать, когда читатель журнала доберется до вашего рекламного объявления. В большинстве журналов так много тематических и документальных очерков, - а вовсе не важных политических новостей и кратких сообщений, - что чтение их может затянуться надолго, и некоторые рекламные объявления устареют еще до того, как они попадутся на глаза читателю.

- Неудобные сроки подачи рекламы. Подчас это приходится делать за месяц и более до публикации. Это означает, что рекламодатель должен начать составлять рекламное сообщение задолго до того, как его увидит целевая аудитория. Это обстоятельство часто не позволяет мелким рекламодателям пользоваться данным рекламным средством, поскольку они откладывают планирование рекламной кампании едва ли не на самый последний момент.

Наружная щитовая реклама и реклама на транспорте:

Простой и эффективный способ контакта с потребителями. "Орими Трэйд" использует практически все существующие виды "наружки":

- биллборды,

- баннеры,

- сити-формат

- наземный общественный транспорт - автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси.

Преимущества рекламы на транспорте

- Воздействие такой рекламы на потребителя может быть длительным, если объявление помещено внутри транспортного средства.

- Частота воздействия такого рекламного сообщения (то, сколько раз потребитель видит рекламу), будет весьма значительной, если человек часто пользуется этим видом транспорта.

- Объявления, помещенные на внешней стороне автобусов и такси, видит большее число самых разных лиц. К невольным зрителям можно отнести и водителей транспортных средств, едущих сразу за автобусом, а также пешеходов, ожидающих на переходе проезда автобуса.

- Рекламное сообщение может оказаться своевременным, так как потенциальный клиент (пассажир общественного транспорта) в данную минуту как раз может направляться в магазин, в кафе или в кинотеатр.

- Сообщения также могут быть ориентированы на совершенно определенный стиль жизни. Маршруты некоторых видов транспорта пролегают через районы, которые обладают четкими социальными характеристиками.

- Это рекламное средство обычно стоит довольно дешево. Так по Владимиру ходили 3 троллейбуса (затраты составили 1000$ в год, что сравнительно не дорого).

Недостатки рекламы на транспорте

- Размер объявления обычно ограничен размером рамок или держателей, в которые будет помещено рекламное сообщение.

- Люди, едущие в общественном транспорте, как правило, или не в том настроении, чтобы что-то воспринимать, или уже настолько привыкли к рекламным объявлениям, что просто их не замечают.

- Окружающая обстановка может отвлекать от содержания вашего рекламного сообщения. Например, заляпанный грязью автобус, безусловно, - не та витрина, которую можно планировать для товара!

Преимущества наружной рекламы/рекламных щитов:

- Большие броские сообщения привлекают к себе внимание. Используя это средство рекламы, нужно быть немногословной, следует переходить прямо к сути.

- Сообщение может произвести эффект. Благодаря новым технологиям, появилось огромное количество всяких новшеств (например, говорящие, двигающиеся, курящие, меняющиеся и мерцающие афиши). Воздушные шары, огромные репродукции, флаги, вымпелы и другие предметы, привлекающие внимание, также входят в число возможных вариантов рекламных средств. Можно нанять "рекламный щит на колесах" (грузовик, автобус и т.д.), который будет ездить по выбранному вами маршруту. Тогда вашу рекламу увидит очень широкая аудитория и увидит ее не один раз.

- Своей рекламой вы охватываете большое число людей. Потребители видят ее помногу раз в день, пока едут по своим обычным маршрутам.

Недостатки наружной рекламы/рекламных щитов

- Такой рекламой трудно охватить какую-то конкретную группу лиц. Можно целенаправленно охватить какой-то район, но не более того.

- Ограниченная рекламная площадь не позволяет продемонстрировать все творческие замыслы.

- Эффективность такого вида рекламы трудно поддается измерению.

- Объявление может пострадать от плохой погоды или его может кто-нибудь намеренно испортить.

- Стоимость самого рекламного щита, который вы хотите выставить на длительное обозрение, может оказаться вполне приемлемой. Однако внесение всяческих новшеств и изменений может обойтись очень дорого.

1.5. Мероприятия по активному стимулированию продаж конечному потребителю.

Компания «Орими трэйд» проводит следующие мероприятия по стимулированию продаж конечному потребителю:

- дегустация

- сэмплинг

- стимулирование покупки

Дегустации:

Здесь речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека – доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции – дегустациями.

Цель дегустации: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем.

Таким образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Организация дегустации в ООО «Орими Трэйд»:

1. Планирование работы дегустационных групп

a) Договориться с администрацией магазина о проведении дегустаций заранее, спланировать работу на 1-2 недели вперед. Составить график проведения дегустаций.

b) За несколько дней до проведения дегустации созвониться с магазином и проверить наличие ассортимента. Если необходимый ассортимент отсутствует, договориться с Поставщиком, чтобы магазин был обеспечен продукцией.

c) Запланировать время проведения дегустации в зависимости от потока покупателей (это, в свою очередь, зависит от места расположения магазина и его статуса). Обычно дегустация проходит 5-6 часов.

2. Обучение дегустационных групп

a) Обеспечить промоутеров буклетами и обучающей литературой по ассортименту, дать просмотреть учебный фильм.

b) В течение одного занятия провести тренинг. Одновременно с обучением происходит и отсев тех, кто недостаточно быстро усваивает материал.

c) Остальное обучение происходит непосредственно на рабочем месте в течение 1-2 недель. В это время представитель фирмы вместе с промоутерами проводит дегустации от начала и до конца, помогая промоутерам, обучая их на конкретных примерах в ходе работы. После чего группа может работать самостоятельно – сами общаются с заведующими магазинов, выбирают рабочее место, оборудуют его, размещают имеющуюся рекламную продукцию, общаются с покупателями.

d) Набрав следующую дегустационную группу, представитель «Орими Трэйд» проводит только первичный тренинг и отбор, а затем разделяет ее, и приставляет к каждому новенькому одного из работников предыдущей группы для обучения.

e) Завести тетрадь, в которой будут фиксироваться часы работы группы, заверенные заведующим магазина с печатью и подписью, оценка работы группы.

f) Проверять отчеты дегустационных групп, которые они регулярно должны предоставлять. Постоянно лично осуществлять контроль работы дегустационных групп.

g) Разумно применять штрафные санкции (за опоздание на работу, за неэффективную работу).

3. Техника проведения дегустаций. Дегустационная группа должна:

a) Познакомиться с администрацией магазина:

Представиться, спросить разрешения выбрать рабочее место, лучше рядом с продукцией «Орими Трэйд», сделать выкладку, разместить рекламу.

b) Познакомить продавцов с продукцией «Орими Трэйд». Обязательно сделать выкладку товара, оформить прилавок рекламой.

c) Переписать ассортимент продукции «Орими Трэйд", который присутствует в магазине, включая цены. Это понадобится при общении с покупателями.

d) Установить дегустационную стойку, привести ее в порядок.

e) Заварить чай или сварить кофе.

- Во время работы чай и кофе должен быть всегда горячим. Наливается для пробы 1/3 стакана 200 гр.

- Напоить чаем или кофе продавцов и администрацию.

f) Выставить на рабочее место пачки с чаем или кофе. Рядом с каждой пачкой поставить розетки с насыпанным чаем, кофе с розетками не выставлять. (Дегустироваться может только тот чай или кофе, который есть в наличии в данном магазине.)

g) Начать работу. В течение всего рабочего дня промоуторам необходимо соблюдать следующие правила:

- Приглашение покупателей на рекламную акцию, дегустацию должно быть активным.

- При общении с покупателем сначала поинтересоваться, какой вид чая или кофе он предпочитает и затем подобрать ему чай или кофе из имеющегося ассортимента. Необходимо дать покупателю краткую информацию о данном чае, кофе: где собран, чем отличается от других сортов, полезные свойства, особенности вкуса.

- Пока покупатель пробует этот сорт, успеть рассказать о других сортах, побуждая купить один из продуктов «Орими Трэйд».

- Если дегустация проходит в магазине с открытом доступом к прилавку, то один из промоуторов должен находиться рядом с полкой где представлена наша продукция в качестве продавца – консультанта.

h) В конце рабочего дня убрать стойку в чистом виде, вымыть посуду.

4. Требования к дегустационным группам

- Знание ассортиментного ряда продукции Орими Трэйд.

- Медицинские книжки.

- Фирменная одежда (чистая).

- Волосы убраны (желателен головной убор).

- Руки ухоженные.

- Дневной макияж.

5. Комплект технического инвентаря для проведения дегустаций чая

- Чайник электрический – 1 шт.

- Чайник заварочный, стеклянный, емкость 1л., 1,25 л. – 3 шт.

- Поднос для заварочных чайников – 1 шт.

- Розетки для образцов чая – 7-10 шт.

- Тряпки для наведения порядка на рабочем месте.

- Ведро для слива отпитого чая – 1 шт.

- Корзина или коробка для мусора – 1 шт.

- Удлинитель – 1 шт.

- Переходник для евророзетки – 1 шт.

6. Комплект технического инвентаря для проведения дегустаций кофе:

- Кофеварка

- Кофемолка

- Чайник.

- Тряпки или салфетки для наведения порядка на рабочем месте.

- Одноразовые фильтры для кофеварки.

- Корзина или коробка для мусора

- Удлинитель

- Переходник для евророзетки.

- Чайник стеклянный, емкостью 1,: 1,25 л. для заваривания кофе по-восточному.

7. Расходые материалы:

- Одноразовые стаканы – в среднем при 5-6 часовом рабочем дне 100 шт.

- По одной 100 гр. пачке тестируемого чая на 2-3 дня в зависимости от покупательского потока.

- Подарки и сувениры.

- Питьевая вода по мере необходимости.

Сахар на дегустациях чая не используется, т.к. вкус и аромат чая при использовании сахара теряется.

Выводы и рекомендации:

1) Системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

2) Дегустации чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Целесообразно проводить регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Лучше всего их организовывать в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным статистики это четверг и/или пятница с 15.00 до 20.00 и суббота с 12.00 до 17.00.

3) Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента необходимо принимать во внимание следующие факторы:

- наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

- наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

- спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

- обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

- наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

- 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

- 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации

4) Также следует отметить, что дегустация является эффективным и относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

5) Дегустации непосредственно воздействуют на целевую группу покупателей (в продуктовый магазин не заходит тот, кому нужна техника). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Сэмплинг:

Сэмплинг заключается в раздаче образцов продукта. Специально обученный персонал знакомит целевую аудиторию с продукцией компании, ее вкусовыми качествами, свойствами, особенностями, а также теми замечательными качествами, которые делают продукцию необходимой для них. «Орими трэйд» сотрудничает с агентством BTL, которое занимается организацией промо-акции.

Места проведения: необязательна привязка к местам продаж (например, кинотеатр), но необходимо упоминание о том, где продукцию в принципе можно приобрести, ее примерная стоимость.

Сэмплинг стоит проводить только в том случае, когда есть уверенность в 100%-ом качестве продукции, в противном случае проведенный сэмплинг может отрицательно повлиять на объемы ее продаж (в сторону уменьшения), а также на негативное отношение целевой аудитории к продукту.

Выводы и рекомендации:

1) Сэмплинги хорошо работают при выводе на рынок нового продукта, проведении розыгрыша призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя.

2) Преимущество сэмплингов в их активном взаимодействии с покупателем. Кроме того, если промоутер квалифицирован и хорошо понимает задачу, он действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу.

3) Недостаток сэмплингов – в продолжении его преимуществ. Слишком активный прессинг на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в акции, но и от покупки в дальнейшем.

4) Сэмплинг – дорогостоящее мероприятие.

5) Таким образом, эффективность проведения сэмплингов в очень большой степени зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь в рамках поставленной задачи.

6) Немаловажную роль играет также внешний вид промоутера – речь не идет о том, что каждая девушка должна быть фотомоделью – гораздо важнее подтянутость и опрятность. Фирменная одежда промоутеров воспринимается издалека и потому несет важную функцию привлечения внимания – здесь не подойдут простые футболки с логотипом торговой марки. Одежда должна быть яркой и стильной.

Стимулирование покупки:

Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

- предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, скидки, вознаграждения);

- предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);

- предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

Рассмотрим акцию «Подарок за покупку»:

В ООО «Орими трэйд» данная акция проводится 1 раз в полгода (август-сентябрь; март-апрель). Компания обращается в агентство BTL, которое полностью занимается организацией акции.

Организация:

- выбор места проведения акции (рынки, специализированные магазины);

- выбор времени проведения (акция проходит месяц; 4 дня в неделю по четвергам, пятницам, субботам и воскресениям; первые две недели по «Принцессе Нури», вторые - по кофе «Жокей»);

- количество точек (обычно пять - шесть);

- подбор и обучение (брифинг) промоутеров;

- контроль (каждый день супервайзер ездит и проверяет места проведения акций, следит за работой промоутеров и за наличием продукции, предоставляет заказчику еженедельный и сводный отчет)

Подарки за покупку:

- покупка на сумму 100 р. – фирменная кружка;

- покупка на сумму 60 р. – фирменная ручка;

- покупка на любую сумму - фирменный пакет.

В настоящий момент проходит акция: «Кофе Жокей – смотри на жизнь веселей!».

Акция проводится на территории Российской Федерации в период с 1 апреля по 31 августа 2013 г включительно.

В акции могут принимать участие любые дееспособные физические лица, проживающие на территории РФ.

До 31 августа 2013 года необходимо прислать 2 штрих-кода, вырезанных с этикетки любой банки растворимого кофе «Жокей» Триумф или Фаворит.

Розыгрыш состоится 20 сентября 2013 г. Результаты розыгрыша супер-призов будут опубликованы в газете «Аргументы и Факты» и на сайте www.orimitrade.ru не позднее 15 октября 2013 г.

Призы:

- 5000 фирменных кружек;

- 500 фирменных шерстяных пледов

- супер приз – 3 домашних кинотеатра

Вывод:

Стимулирование имеет преимущество перед рекламой: акции стимулирования дают немедленный «плюс» товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы. Любой хороший план содержит одну или несколько простых краткосрочных акций, которые можно быстро организовать. Итак, разработчик плана знает, что в короткое время он может увеличить продажи, оценить воздействие стимулирования и через несколько месяцев приступить, при необходимости, к другим мероприятиям с приемлемым бюджетом. Акции, проводимые компанией «Орими трейд» всегда очень хорошо продуманы и организованы.

 

2. План маркетинга (на примере чая «Greenfield»)

2.1. Характеристика отрасли и конкурентов

В настоящее время ассортимент чая стал гораздо шире. Появились быстрорастворимые чаи и чаи в пакетиках, прохладительные чаи со льдом, ароматизированные чаи, получили распространение напитки и пищевые продукты на чайной основе, как, например, газированная чайная вода, чайные шипучие вина, чайное мороженное, чайный бараний суп, чайное печенье, чайный сироп.

Чай является чрезвычайно интересным продуктом на российском рынке. За последние 4-5 лет потребители успели привыкнуть к широкому ассортименту типов и марок чая, которые предлагают им торговые организации. Черный, зеленый, ароматизированный, травяной и даже никому прежде неизвестный красный чай нашли свое место в рационе россиян.

Зеленый чай в значительно меньшей степени известен среди отечественных потребителей. Хотя некоторые из них наслышаны о полезных свойствах этого чая, в целом употребляют его крайне редко. Ароматизированный чай – это черный чай с вкусовыми добавками. Он понравился многим, потому что фруктовые и другие добавки дают новые вкусовые ощущения, делают чай более разнообразным по вкусу.

Отметим, что чай в пакетиках поначалу воспринимался скорее негативно и даже противопоставлялся традиционному рассыпному чаю. Среди российских потребителей бытует мнение, что вкус черного чая в пакетиках хуже, чем вкус рассыпного чая, потому что для пакетиков используется сильно измельченный чай, подвергающийся разного рода механическим и химическим воздействиям, в результате которых продукт теряет свои вкусовые качества и аромат. К тому же некоторым не нравится наличие самого пакетика, который при заваривании также может негативно влиять на качество напитка. Однако чай в пакетиках нашел свою нишу. Потребители высоко оценили основное достоинство этого чая – удобство в употреблении. Чай в пакетиках используют, когда нужно приготовить чай на скорую руку. Поскольку он имеет удобную упаковку, его часто берут с собой в дорогу.

Следует отметить, что рынок чая в целом повторяет тенденции потребительских предпочтений, характерные для других продуктов питания. Так, наиболее восприимчивыми к новым маркам и вкусам являются люди с высоким уровнем дохода и, конечно, молодежь, быстро и охотно воспринимающая все новое. И в то же время, очевидно, что люди с низким уровнем дохода и особенно пожилые люди в основном придерживаются сложившихся стереотипов потребления, замечательным примером чему служит отношение этих групп потребителей к Индийскому чаю, являющемуся одним из самых традиционных продуктов на российском рынке.

В настоящее время россияне «про­пивают» на чае примерно $ 1,5 млрд. еже­годно - именно в такую сумму обходится 150 млн. тонн чая, из которого страна готовит себе любимый напиток. На каждого россиянина приходится в среднем 1,1 кг чая в год, что примерно равно 1300 чашкам чая средней крепости.

Самообеспеченность России чаем край­не низка из-за неподходящих климатических условий. Потребность россиян в чае удов­летворяется практически полностью за счет импорта.

Чайными центрами, в которых находятся представительства крупнейших поставщиков чая в Россию, выступают Москва и Санкт-Петербург; региональные компании, находящиеся в крупных городах России, являются дистрибьютерами ведущих фирм. В настоящее время ведущие позиции на российском рынке чая занимают такие фирмы, как "Орими Трэйд", "Гранд", "Майский чай", "Uniеlever", "Ахмад" (дорогие элитные чаи), "АПБ", "Люта" (цветочные, ароматизированные чаи), "Теастан" (Уфимская чаеразвесочная фабрика), "Тифани", "Фосман" (финские чаи).

Расстановка сил на российском рынке чая

Таблица 4

Компания	Марки чая	Доля на российском рынке, %
		2000 г., %	2012 г., %
Орими Трэйд	Принцесса Гита Принцесса Нури Принцесса Канди Принцесса Ява	16	18
Unilever	Lipton, Brook Bond, Беседа	17,6	14,5
Май	Майский чай	13,3	10
Чайный дом Гранд	Гранд	6,4	5
Никитин	Чай со слоном, Купеческий, Никитин	5,2	6
Dilmah	Dilmah	2,2	6,7
Ahmad	Ahmad tea	-	8,9
Другие		39,3	30,9

2.2. Характеристика потребителя

Социальная значи­мость чая заключается в том, что это самый дешевый напиток, кро­ме водопроводной воды, конечно. Он единственный среди импортируемых продовольственных товаров включается в официальную потребительскую корзину для российского населения. К тому же чай у нас считается стратегическим товаром, то есть таким, которым, подобно соли и раститель­ному маслу, запасаются на случай войны и прочих трагедий. Кстати, одним из первых декретов, подписанных Лениным сразу пос­ле революции, был декрет о чае. Он уста­навливал правила распределения и торгов­ли, предписывал обеспечивать население чаем в первую очередь.

Независимо от возраста, пола, доходов чай пьют практически все, различия наблюдаются в основном в частоте, способе употребления и приготовления этого напитка.

Частота употребления чая варьируется от 1-3 раз до 10 и более раз в день. Но портрет потребителя будет неполным, если не сказать о людях, которые не являются типичными потребителями чая – они пьют чай лишь изредка, основным напитком может являться кофе, соки, йогурты, молоко, морсы и т.п.

Существуют разные способы приготовления и употребления этого напитка, различающиеся по крепости, способу заваривания, по температуре напитка.

Основными причинами потребления чая являются:

- возможность согреться в холодное время года,

- неотъемлемость чая как элемента дополняющего «сладкий» стол;

- повод собраться и провести время вместе в общении друг с другом;

- тонизирующий эффект в жаркое время года;

- лечебные свойства чая;

- специфические вкусовые характеристики чая.

Респонденты пользуются самыми разными торговыми организациями для покупки чая. Самые популярные среди них:

– оптовый рынок (38%)

– продуктовый магазин (29%)

– На долю крупных торговых точек (гастрономов, универсамом и супермаркетов) приходится чуть более 10%.

Особого внимания заслужи­вает пакетированный чай. Он за­нимает значительную долю рын­ка. Чай в пакетиках становится все более популярным, несмот­ря на высокие цены, благодаря простоте использования. Если в начале 2001 г. потребление паке­тированного чая составляло лишь 15%, то к концу 2012 г. эта цифра составила уже 45%. В прошлом году весь розничный рынок чая увеличился на 16%, а пакетированного - на 52%.

Доводы скептиков о том, что пакетированный чай значитель­но уступает по вкусовым каче­ствам листовому, не имеет под собой веских оснований.

Двум произвольно набран­ным группам испытуемых было дано задание отличить пакетиро­ванный чай от листового. Пред­ложено было 10 образцов напит­ка. Однако хитрость заключа­лась в том, что первой группе был предложен только листовой чай, а второй группе только па­кетированный. Обе группы доб­росовестно справились с задани­ем. Из 40 испытуемых лишь 3-м удалось не попасться на «удоч­ку» исследователей. Данный экс­перимент вскрыл еще одну про­блему: недостаточно высокая культура потребления чая. Не секрет, что многие используют одну и ту же заварку по несколь­ко раз, тут уж не до тонкостей вкусового восприятия продукта.

Чай принято де­лить на четыре вида: зеленый, черный, желтый и красный. В ос­нове такого деления лежит один и тот же продукт - чайный лист, ко­торый обрабатывается различны­ми способами. Так, для приготов­ления черного чая листья завяли­вают при температуре 40-50°С, сырье при этом теряет влагу и ста­новится эластичным, затем его скручивают и ферментируют. Про­цесс ферментации заключается в том, что в листьях чая, которые помещают на пластины из цемен­та, стекла или алюминия, при оп­ределенной температуре и влаж­ности воздуха происходят хими­ческие реакции, придающие чаю своеобразный вкус. Так же приго­тавливают зеленый чай, с той лишь разницей, что перед завяливанием лист обрабатывают паром при температуре 100° С, что раз­рушает ферменты и сохраняет зе­леный цвет листа. То есть, если прервать процесс ферментации, то получится зеленый чай, если про­цесс идет дальше, то получается сначала желтый чай, потом крас­ный и затем - черный.

Ароматизируют чай получается добавления мас­ла (персикового, апельсинового, лимонного, черносмородиново­го и проч.), а также химических ароматизаторов, идентичных натуральным, или за счет добав­ления высушенных лепестков цветов и растений или измельченных кусочков яблок, груш, ягод и др.

Еще один вид чая — это травяные чаи. Травяные чаи можно разделить на чаи с ис­пользованием мяты, ромашки, зверобоя, листьев смородины и других ингредиентов, чаи со сложными составами, обеспечи­вающими лечебные свойства и, наконец, чаи для похудения.

Существуют и другие виды чая, такие как растворимый и холодный чай, они мало представлены и практически не пользуются популярностью, поэтому в нашем исследовании не рассматривались.

Как показало исследование неоспоримым лидером среди предпочтений потребителя является черный чай, все большую популярность приобретают зеленые, фруктовые и травяные чаи, хотя их потребление в сравнении с черным чаем относительно невелико.

Причины потребления/не потребления различных видов чая с точки зрения потребителя

Вид чая	Причины потребления	Причины отказа от потребления
Зеленый	Стремление к здоровому образу жизни. Желание поправить здоровье. Вкусовые качества. Тонизирующий эффект. Отсутствие кофеина.	Специфические вкусовые качества. Неприятие нетрадиционного привкуса чая, непонимание привкуса Не располагает климат. Не знание вкуса: - многие не пробовали, но хотят попробовать (преобладающая группа потребителей), - не пробовали, так как и опасаются разочароваться во вкусе; - потребители, которые не пробовали и не хотят пробовать. Не нравится «бледный» цвет, слабая крепость настоя, оставляет равнодушным. Не считают зеленый чай чаем
Черный	Традиционный, классический вкус. Привычка, сформировавшаяся под влиянием традиций Единственный приемлемый вид чая по вкусовым качествам. Нравится крепость, аромат чая Бодрит Не надоедающий с течением времени вкус	Явного неприятия черного чая нет. Причины не выявлены
Красный	Оригинальный, нетрадиционный вкус («напоминает вкус компота»). «Пью за компанию»	Не знание вкуса: - многие не пробовали, но хотят попробовать, - не пробовали, так как и опасаются разочароваться во вкусе; - потребители, которые не пробовали и не хотят пробовать (преобладающая группа потребителей). Не информированность потребителя о таком виде чая. Не ассоциируется с чаем как таковым. Не интересный, быстро надоедающий вкус.
Фруктово- ягодный	Новый приятный вкус. Потребление по «особым» случаям. Альтернатива черному чаю (для разнообразия).	Ненатуральный чай («химия», присутствие красителей), вредный для здоровья. Отсутствие полезного эффекта чая. Не интересный, быстро приедающийся вкус. Не ассоциируется с чаем.
Желтый	Альтернатива черному чаю. Приятный вкус и аромат.	Не знание такого сорта чая (никогда о таком не слышали)
Травяной	Полезный для здоровья. Наличие определенного лечебного, медицинского эффекта.	Не ассоциируется с чаем. Ассоциации с лекарственным напитком. Неприятный вкус.

Ранжирование критериев выбора того или иного вида чая в зависимости от возраста

Возраст	Ранжирование критериев
16-25 лет	Вид ® Цена ® Марка ® Упаковка ® Производитель
25-35 лет
35-45 лет	Вид ® Производитель ® Цена ® Марка и Упаковка
45 и более лет	Марка ® Производитель ® Вид и Цена ® Упаковка

Влияние возраста на выбор чая того или иного производителя

Возраст	Ранжирование критериев
16-25 лет	Не знаю ® Цейлонский ® Индийский
25-35 лет	Английский ® Цейлонский ® Индийский ® Не знаю
35-45 лет	Индийский и Цейлонский ® Английский, Не знаю
45 и более лет	Индийский ® Китайский ® Английский, Цейлонский, Не знаю

<Стереотипы потребления чая

Незнание технологии приготовления чая сформировало многие из представленных стереотипов.

- Черный чай люди считают традиционным, классическим. При произнесении слова «чай», именно он (черный чай) ассоциируется с чаем.

- Ни красный, ни травяной, ни желтый, ни фруктово-ягодный не ассоциируется с чаем.

- Фруктово-ягодный чай не считается, как правило, натуральным, полезным для здоровья, и ассоциируется с присутствием химических добавок.

- Зеленый считается самым полезным для здоровья из всех видов чая.

- Травяному чаю присваиваются только лишь лечебные свойства.

- Потребители старшего возраста склонны думать, что качественный чай может быть привезен к нам в первую очередь из Индии.

Резюмируя полученный результат, сделаем следующие выводы:

При массовом потреблении чая, в нашей стране культура потребления данного напитка не сформировалась окончательно. Люди, в большинстве своем, остаются неразборчивы в выборе чая, сложность выделения критериев оценки и выбора альтернатив по этим критериям выражается:

- огромным количеством товарных марок на рынке (более 100), существует сложность в осуществлении процесса выбора (среди как марок, так и предложенного ассортимента);

- неграмотностью потребителей, что связано с их не информированностью о видах чая, способах производства и мировой культуре потребления;

- низким уровнем жизни, что зачастую приводит к приобретению дешевого чая;

- однородностью продукта.

Все это побуждает действовать людей согласно существующим стереотипам, которые в большей степени и влияют на потребление чая.

2.3. Характеристика плана продвижения нового продукта

Из 3 Сегментация отечественного рынка чая и кофе мы видим, что компания «Орими Трэйд» достаточно плотно работает в таких сегмента рынка как «ниже среднего» и «средний». Но до последнего момента компания не выпускала продукции, которая бы относилась к сегменту «выше среднего», т.е. дороже 5$/кг и, таким образом, не удовлетворяла потребности того конечного потребителя, который приобретает товары данного ценового сегмента.

В конце 2012 года ООО «Орими Трэйд» получает дистрибьюцию чая Greenfield от английской компании Greenfield Tea Limited. Данная компания работает на рынке товаров только премиум-класса. Это означает:

- высочайшее качество чая Greenfield, только ценные сорта плантационного чая;

- полная сохранность уникальных вкусовых свойств;

- работа только с проверенными партнерами: неслучайно в России для дистрибуции и фасовки была выбрана компания «Орими Трэйд», обладающая современным высокотехнологичным производством и развитой логистической структурой.

Таким образом, основным конкурентом нового чая становится продукция английской компании «Ахмад». Но здесь необходимо оговориться компания «Ахмад» выпускает свой чай в двух ценовых порогах: 8$/кг и 12$/кг. В свою очередь компания «Орими Трэйд» выпустила Greenfield по цене 9$/кг, т.е. в том ценовом сегменте, который до сих пор оставался свободной нишей на российском чайном рынке.

Для продвижения нового продукта на российский рынок был разработан и в настоящее время претворяется в жизнь план продвижения чая Greenfield. Существует две программы продвижения продукта: общефедеральная и региональная. Общефедеральная программа включает в себя печатные статьи, видеоролики и рекламу в общероссийских СМИ. В свою очередь региональная программа достаточна гибка и учитывает уровень развития, активности и специфику каждого конкретного региона. В данном параграфе я рассмотрю общефедеральную программу, а также региональную программу продвижения чая Greenfield в Владимирской области.

Во-первых, информация о новом чае была размещена в специализированных печатных изданиях для крупных оптовых партнеров (журналы «Чайный мир», «Кофе и чай» и т.д.). Таким образом «Орими Трэйд» искала для себя партнеров (дистрибьюторов) для распространения нового продукта в регионах. Но здесь необходимо оговориться: дело в том, что у компании уже существовала прекрасно налаженная дистрибьюторская сеть по всей России. Именно поэтому процесс внедрения чая Greenfield в регионы проходит достаточно быстро.

На следующем этапе продвижения стояла задача донести информацию о новом продукте до конечного потребителя. Был разработан график показа специально изготовленного видеоролика на центральном телевидении:

1) период с 1 октября 2012г. по 30 ноября 2012г.: каналы ОРТ, РТР, НТВ; 6 раз в день по каждому каналу;

2) период с 1 декабря 2012г. по 31 января 2013г.; каналы РТР, СТС, ТНТ; 6 раз в день по каждому каналу.

Данный видеоролик носит следующий смысл: мало предложить просто хороший чай, компания предлагает настроение Greenfield – ощущение полноты жизни и ее гармонии, которое приходит с каждым глотком чая Greenfield, с наслаждением от его божественного вкуса и аромата, согревающего душу. Идея торговой марки Greenfield – идея гармонии с самим собой и окружающим миром.

Региональная политика продвижения товара, которая планируется для каждого конкретного региона в отдельности, зависит от таких факторов как:

- уровень доходов населения;

- уровень дистрибуции в регионе, т.е. в скольких розничных торговых точках из их общего числа присутствует товар;

- численность населения в регионе и т.д.

Одним из основных факторов является дистрибуция товара в регионе, т.е. его доступность конечному потребителю. Приведем динамику дистрибуции по чаю Greenfield в г. Владимир за полгода в таблице.

Месяц	Октябрь 2012г.	Ноябрь 2012г.	Декабрь 2012г.	Январь 2013г.	Февраль 2013г.	Март 2013г.
Уровень дистрибуции, %	0,00	3,33	8,33	13,33	21,67	25,00

При анализе данных мы видим положительную динамику, что крайне важно для внедрения нового товара на рынок, особенно в условиях жесткой конкуренции. Поскольку в марте был достигнут уровень дистрибуции 25%, это означает, что в каждой четвертой розничной точке присутствует Greenfield, то было принято решение поддерживать данный товар на уровне конечного потребителя.

Программа продвижения включает в себя рекламу на местном телевидении, размещение наружной рекламы на улицах города, сэмплинг, консультации в розничных точках города.

1. Реклама на местном телевидении

Показ видеоролика по местному телевидению в течение марта и апреля 2013г.

2. Размещение наружной рекламы

В период с 1 марта 2013г. по 30 апреля 2013г. в самых проходимых людных местах устанавливаются сити-форматы с рекламой чая Greenfield. Адресная программа включает в себя: 1) на площади Пушкина; 2) у ТЦ «Плаза»; 3) у ТЦ «Пассаж»; 4) у к/т «Современник»; 5) на автовокзале.

3. Сэмплинг

Представляет собой мероприятие по раздаче единиц продукции людям либо на улицах города, либо в проходимых общественных местах. В нашем случае местом проведения был кинотеатр «Лодзь». Прежде всего, перед показом фильма в кинотеатре крутили видеоролик чая Greenfield. В фойе кинотеатра стояла девушка-промоутер с рекламными листовками и одноразовыми пакетиками в термосаше чая Greenfield. Данная акция была спланирована на выходные и праздничные дни (включая 23 февраля и 8 марта) и имела своей целью проинформировать потенциальных потребителей о новом чае, а также дать его попробовать.

4. Консультации

В супермаркетах города в течение двух месяцев проводились консультации, в процессе которых промоутеры знакомили конечного покупателя с новым чаем и стимулировали к покупке.

 

SWОT-анализ нового продукта (чай Greenfield)

1. Возможности и угрозы

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
Спрос	Емкость чайного рынка России огромна. Около 95% россиян употребляют чай.	Огромный чайный ассортимент на рынке. Новый товар может затеряться.
Конкуренция	Потребителю данного ценового сегмента «наскучил» чай «Ахмад». Хочется новизны.	Сильный конкурент с хорошим ассортиментом и раскрученной торговой маркой – Ахмад.
Сбыт	Развитая дистрибьюторская сеть по всей России, налаженные надежные контакты, эффективная логистика.	Возможны ошибки в продвижении и позиционировании нового товара на рынке.
Социально-экономические факторы	Чай-продукт, который относится к категории товаров, которые составляют незначительную долю потребительской корзины, поэтому колебания уровня доходов незначительно влияют на спрос.	Чай Greenfield относится к товарам премиум-класса с соответствующей ценой.
Политические факторы	Политическая стабильность в стране.	Увеличение пошлин и правил по ввозу нефасованного чая.
Научно-технические факторы	Чаеразвесочная фабрика «Невские пороги» оснащена современным оборудованием и передовыми технологиями очистки, производства и фасовки чая.	Научно-технические разработки конкурентов.
Культурные факторы	Неотъемлемость чая как элемента дополняющего «сладкий» стол; повод собраться и провести время вместе в общении друг с другом.	Отсутствие в России традиций чайной культуры, как некоего таинства, неразборчивость в видах чая.
Международные факторы	Налаженные контакты со странами-производителями чая. Возможность ввоза отборного плантационного чая. Авторитет компании на международном чайном рынке.	Отсутствие в России собственных ресурсов.

Сильные и слабые стороны внедрения чая гринфилд

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Товар	1. Высококачественный плантационный чай. 2. Тщательно подобранный ассортимент. 3. Высокая степень сохранности вкуса и аромата чая за счет многоуровневой упаковки (короба, лотки в слюде, пачки в слюде, чай в пакетах из металлизированной фольги, одноразовые пакеты в термосаше). 4. Доступная цена: 100гр.-40р., 25 пакетов – 45р. 5. Привлекательная упаковка. 6. Возможность эффектного мерчендайзинга. 7. Маркетинговая и рекламная поддержка товара.	1. Слабое знание торговой марки конечным потребителем. 2. Недоверчивое отношение к новинкам.
Организация	1. Широкий ассортимент, востребованный на рынке. 2. Стабильно высокое качество продукции. 3. Гарантированная свежесть продукции. 4. Ценовое преимущество. 5. Доступность для потребителя. 6. Активная поддержка торговых марок. 7. Налаженная логистическая система.	1. Возможно возникновение недоверия у покупателя к тому фактору, что Greenfield – английский чай, а производится и фасуется в России компанией «Орими Трэйд».
Производство	Чаеразвесочная фабрика «Невские пороги» оснащена современным оборудованием и передовыми технологиями очистки, производства и фасовки чая.	Возможна нехватка производственных мощностей, неналаженность технологий производства на начальных этапах.
Персонал	Как на производстве, так и в управлении работает высокопрофессиональный и специально обученный персонал.	Текучесть кадров.
Маркетинг	1. Разработана широкомасштабная программа по продвижению на рынок чая Greenfield. 2. Тщательно разработанная товарная, ценовая и сбытовая политика. 3. Мерчендайзинг, сувенирная и рекламная продукция для магазинов.	Возможны ошибки маркетинга.