Классификация, методика использования конкурентов

Контроль за конкурентами необходим в условиях выработки обоснованной стратегии в области маркетинга. Данный контроль возможен на основе развитого информационного обеспечения.

Существует 2 подхода к классификации конкурентов:

1) активные (действующие) и потенциальные;

2) конкуренты по отдельным элементам комплекса маркетинга:

- по товарам – имеют одинаковые товары, проводят схожую товарную политику, в т.ч. способ товара и предложения;

- по сбыту – в основном сбытовики товаров широкого потребления;

- по цене – учитывается на товарах предварительного выбора и особого спроса;

- по коммуникациям (по продвижению товара).

Вопросы, на которые следует ответить, исследуя конкурентов:

1) сколько конкурентов у вас на вашем основном рынке?

2) какие виды предприятий имеют ваши конкуренты?

3) кто является вашим основным конкурентом?

4) какую долю на вашем основном рынке имеют 3 самых крупных конкурента?

5) каковы особенности товаров ваших конкурентов?

 

Изучая конкурентов, следует их стратегию, выявить их сильные и слабые стороны. При анализе конкурентов необходимо изучить 12 факторов по каждому из них:

1) Продукт и производственная политика;

2) Потенциал (производственные мощности, их загрузка, гибкость технологии); организацию каналов сбыта(уровни);

3) Производственный

4) Возможности маркетинга (инструментарий маркетинга);

5) Потенциал роста производительности труда;

6) Финансовую ситуацию, в т.ч. Соотношение собственного и заемного капитала, ликвидность;

7) Себестоимость продукции, условно постоянные и переменные затраты;

8) НИОКР;

9) Обеспечение сырьем, энергией (поставщики);

10) Место положение предприятия;

11) Система управления предприятием, качество руководящих кадров;

12) Внутренний облик и внешний фирмы, организационная культура, культура производства.

 

В ряде случаев, кроме 12 вопросов, следует ответить еще на 7:

1) Какие производственные и финансовые цели преследуют конкуренты и на какой период они рассчитаны?

2) Как можно оценить риск конкурента?

3) Какими методами и по каким критериям формируется стратегия? Как осуществляется программа действий по этой стратегии?

4) Какова система мотиваций и контроля?

5) Каковы экономические показатели конкурентов в настоящее время?

6) Степень доверия руководящим кадрам, интересы руководящих кадров, готовность к риску.

Методы получения информации по конкурентам:

1) Анализ товаров конкурентов, ценовой политики и каналов сбыта путем непосредственного наблюдения.

2) Привлечение экспертов из сторонних организаций (по отдельным направлениям деятельности).

3) Работа с персоналом фирм конкурентов.

4) Получение аналитической информации по конкурентам на систематической основе от руководителей, специалистов отделов маркетинга и сбыта

Какие вопросы целесообразно задавать им:

- каких важных заказов лишилась фирма в последнее время?

- какие конкуренты получили их и по каким причинам?

- действия конкурентов по стимулированию продаж?

- какую работу конкурент проводит с общественностью?

- какие методы наблюдения за конкурентами являются наиболее эффективными?