Goodstudents.ru

Главная

Лекции и контрольные по маркетингу Сущность ассортиментной политики
Сущность ассортиментной политики


Сущность ассортиментной политики


 

В современных условиях для каждого предприятия при планировании ассортимента, важно учитывать рыночные факторы и предлагать рынку такой ассортимент, который будет востребован. И если компания не сможет предложить рынку оптимальный ассортимент продукции, то не сможет добиться максимальной прибыли, желаемых конкурентных позиций на товарных рынках, и будет экономически неустойчива. И наоборот, при оптимальной структуре ассортимента, компания сможет реализовать максимум продукции, получит желаемую прибыль и будет конкурентоспособной на рынке.

На наш взгляд, прежде чем анализировать ассортиментную политику, следует оговорить, что подразумевается под понятием «товарного ассортимента».

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно свя­занных между собой сходными принципами функцио­нирования, продажей одинаковым группам покупате­лей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Менеджер по товарному ассортименту прежде всего должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент, состоящий из отдельных товаров.

Менеджеры по товарному ассортименту стремятся со временем добавлять к нему новые товары либо с целью использования избыточных производственных мощностей, либо выполняя требование собственных торговых работников и дистрибьютора расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.

Однако по мере прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на конструкторско-оформительские работы, на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение производственных мощностей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на продвижение новых товаров на рынок.

Следовательно, компания должна очень тщательно подходить к планированию расширения товарного ассортимента. В частности, систематическое расши­рение ассортимента может происходить двояко: за счет собственно расширения и за счет пополнения. Ассортимент каждой компании включает в себя определен­ный спектр товаров, предлагаемый всей отраслью в целом. Расширение ассортимента проис­ходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины.

Расширение ассортимента – это увеличение количества выпускаемых товаров. Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны. Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сег­мент. Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на происки конкурентов, компания может начать выпускает товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты. В конце концов, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.

Расширяя вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами. Так, предложение товаров в нижнем сегменте рынка может спровоцировать конкурентов к продвижению вверх. Дилеры компании могут не захотеть работать с низкокачественными товарами (с другой стороны, такое движение способно вызвать замешательство покупателей).

Более серьезной проблемой, связанной с расширением товарного ассортимента вниз, является то, что новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи – проявить каннибализм по отношению к товарам высокого качест­ва, оставив компанию в гораздо худшем положении.

При этом компании может быть свойственна деятельность по расширению ассортимента вверх. Например, у компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их, вполне вероятно, привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка, или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров.

Решение о расширении ассортимента вверх может оказаться рискованным меро­приятием. Конкуренты в высшем сегменте рынка могут перейти в контратаку, прорываясь в ниж­ние эшелоны рынка. Более того, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая компания способна производить товары высокого качества. И наконец, у торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

При этом компании может осуществлять и двустороннее расширение ассортимента, так компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно.

Также в литературных источниках рассматривается такое понятие, как насыщение товарного ассортимента, то есть вместо распространения сферы деятельности на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к нему новые изделия. То есть насыщение товарного ассортимента – это увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим. Есть несколько причин необходимости насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов.

Однако следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими и может смутить покупателя – из чего следует, что компании нужно обязательно убедиться, что новые модели значительно отличаются от уже существующих.

В некоторых случаях длина линейки выпускаемых товаров оказывается вполне достаточной, а вот само качество товара требует либо модернизации существую­щих моделей, либо создания совершенно новых. В таком случае возникает необходимость обновления товарного ассортимента. Компания может обновлять либо отдельные товары, либо всю ассортиментную линейку це­ликом. Постепенное обновление позволяет компании определить реакцию поку­пателей и оптовых продавцов на новый стиль до внесения изменений в весь ас­сортимент; кроме того, оно позволяет снизить текущие расходы компании. Серь­езным недостатком постепенного обновления является то, что оно не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собствен­ного ассортимента.

Некоторые компании могут предлагать не одну, а не­сколько ассортиментных групп товаров, которые об­разуют товарную номенклатуру. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важных критерия: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров.

Говоря о насыщенности товарной номенклатуры, имеют в виду общее числе составляющих ее отдельных товаров.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей.

Данные критерии товарной номенклатуры служат в качестве опорных точек при определении стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности:

1. Она может создавать новый товарный ассортимент и тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы упрочат репутацию компании относительно уже существующих групп.

2. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом.

3. Она может также увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру.

Надо сказать, что понятие товарной номенклатуры практически идентично понятию товарного ассортимента. Понятие «номенклатура» использовалось в основном во времена плановой экономики, когда предприятиям четко оговаривался перечень продукции, который они должны произвести. А когда речь идет о производстве продукции, направленной на конечного потребителя, учитывая требования рынка, то речь идет о товарном ассортименте.

Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры связаны с понятиями ассортиментной политики, управления ассортиментом, формированием ассортимента. Что касается управления ассортиментом, то здесь следует оговорить, какие функции управление в себе несет. Согласно современным источникам литературы, основные функции управления следующие: управление, планирование, организация, мотивация, руководство, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала, представительство и ведение переговоров или заключение сделок. То есть понятие «управление» в сочетании с понятием «ассортимент» характеризует возможности предприятия в отношении выпускаемой на предприятии продукции. А понятие «формирование ассортимента», сочетаемое с функциями управления, исчерпывает себя на этапе функции планирования. Что касается ассортиментной политики, то это более широкое и общее понятие по сравнению с понятием «формирование ассортимента».

Ассортиментная политика – это политика, суть которой состоит в определении номенклатуры произведенных или реализованных товаров с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков, партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности, спроса, конъюнктуры и динамики цен.

На пути совершенствования ассортиментной политики предприятия очень важным становится выбор метода анализа ассортимента и ассортиментной политики, поскольку оптимальный ассортимент является залогом конкурентоспособности предприятия.

 

Список литературы

1. Ансофф, И. Стратегическое управление [Текст]: Сокр. пер. с англ. / Научн. ред. и авт. предисл., 320с.

2. Астраханцева, И.А. Методические аспекты формирования ассортиментной политики предприятия [Текст] / И.А. Астраханцева, Е.В. Одинцова // Вестник Ивановского государственного энергетического университета, 2006. – № 1. – с. 44-47.

3. Ковалев, А.П. Ассортиментная и инновационная политика конверсируемого предприятия [Текст]:/ Ковалев А.П., Сорокина О.Г.; монография под ред. Е.А. Олейникова. – М.: РЭА им. Г.В. Плеханова,1993, С.84-94.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д.Сондерс, В. Вонг / Пер. с англ. – М.:Вильямс, 2003. – 943 с

5. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг [Текст]: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.

6. Цены и ценообразование [Текст]: Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Проспект, 2005. – 360 с.

 


 






Рейтинг@Mail.ru

Goodstudents Goodstudents



Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (администратор сайта).