Задача формирования оптимального ассортимента очень актуальна для предприятий в современных условиях конкуренции, действительно рынок определяет необходимый ему ассортимент, и задача предприятия – удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. Неоптимальная структура ассортимента приводит к снижению потенциального уровня прибыли, потере конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, – к снижению экономической устойчивости предприятия.

Поэтому на первый план выходит проблема поиска оптимальных ассортиментных позиций, способствующих максимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени. Анализ изменения прибыли в зависимости от структурных сдвигов товарной продукции также не решает эту задачу, так как структура товарной продукции может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на сумму прибыли. Увеличение объема производства более рентабельной продукции приводит к росту прибыли и наоборот. С помощью данного метода возможно определить наличие или отсутствие проблемы, связанной с ассортиментной политикой, но если прибыль не уменьшилась, то результат анализа считается «положительным», но данная ситуация не создает стимулов к поиску лучшей комбинации выпуска.

 

Таким образом, целесообразное формирование ассортимента продаваемой продукции является очень важным. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов. Описанные ими методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки.

Методика управления ассортиментом Ф. Котлера состоит из двух этапов:

1. Анализ товарной линии – этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.  На данном этапе также определяется рыночный профиль товарной линии, для этого строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерий оптимальной длины – общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли.

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск «каннибализма» одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому чтобы избежать нежелательного эффекта взаимодействия товаров-субститутов важно придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерна недостаточная формализация предлагаемого подхода к решению ассортиментной задачи, отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, то есть на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров на базе целей предприятия.

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды (в качестве инструмента для анализа структуры сбыта используется ABC-анализ, основанный на законе Парето: 20% составляющих какого-либо явления на 80% обусловливают его возникновение, согласно данному анализу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям: сбыт, прибыль, покрытие затрат), анализа покрытия затрат (расчет затрат и доходов позволяет определить, какой товарный ассортимент при выполнении определенных условий принесет максимальный или достаточный с точки зрения предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения. Товарооборачиваемость может рассчитываться в днях к обороту или выражаться числом оборотов среднего товарного запаса. В первом случае данный показатель рассчитывается по формуле:

О = Зс/Тсд, (1)

где: О - товарооборачиваемость в днях;

Зс - средний запас товаров за определенный период;

Тсд - среднедневный товарооборот за тот же период.

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Во втором случае применяется следующая формула:

К = П/Зс, (2)

где: К - количество оборотов товарной массы за отчетный период;

П - объем продажи товаров за тот же период;

Зс - средний запас товаров за указанный период;

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Они рассматривают также использование методов стратегического анализа продуктов, на основе которых можно решать вопросы формирования и управления ассортимента. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

В работе Завьялова П. С. по формированию ассортимента приводится достаточно полное определение необходимых составляющих системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, унификация маркетинга, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия.

Авторами данной статьи предлагается алгоритм формирования ассортимента для торговых предприятий в виде выделения определяющих факторов при составлении ассортиментной матрицы (рис 1).

Рис.1. Алгоритм формирования товарного ассортимента

Таким образом, формирование оптимального товарного ассортимента можно отнести к важному элементу маркетинга, который прямо воздействует на сбытовую деятельность, рациональная ассортиментная политика позволяет оставаться конкурентоспособными в современных условиях жесткой конкурентной борьбы.

И.А. Астраханцева, Е.В. Одинцова  Иваново, ИГЭУ

Список литературы

1.  Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995.

2.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1989.

3.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003.

4.  Кукукина И.Г. Управленческий учет. – М.: Финансы и статистика, 2004

5.  Ценообразование / Под ред. Г.А. Тактарова. – М.: Финансы и статистика, 2003