Goodstudents.ru

 

 

 

 

 

Лекции и контрольные по маркетингу Методы расчёта бюджета продвижения
Методы расчёта бюджета продвижения



Методы расчёта бюджета продвижения

Расчет общего бюджета на продвижение и методы продвижения продукции

Один из самых сложных маркетинговых вопросов, стоящих перед компанией, - сколько средств выделить на продвижение товара. Суммы, затрачиваемые компаниями и целыми отраслями, варьируются довольно значительно. Как же компании рассчитать бюджет продвижения? Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчёта бюджета продвижения.

Методы расчета бюджета продвижения (или бюджета рекламной компании в целом): от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.

1) Метод расчета бюджета продвижения "от наличных средств" т.е. использование «потолочного» правила: фирмы выделяют сумму, которую по собственному мнению может себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Но данный метод совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

2) Метод расчета бюджета продвижения в % от сумме продаж – т.е. составление бюджета продвижения в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. По сравнению с предыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает зависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Также этот метод поддерживает конкурентную стабильность, так как фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент суммы от своих продаж. Но, несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

3) Метод расчета бюджета продвижения исходя из конкурентного паритета. Предприятие устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Отслеживание рекламы конкурентов, либо оценка средних затрат на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций и планирование своего бюджета из расчета средних затрат. В поддержку данного метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковы уровень затрат позволяет избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но не один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Компании очень отличаются друг от друга, и у каждой - свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.

4) Метод расчёта бюджета продвижения исходя из целей и задач – является наиболее логичным методом расчета бюджета рекламной компании, поскольку фирма устанавливается размер бюджета на основании того, чего она хочет добиться с помощью продвижения. Этот метод включает: (1) выработку конкретных целей продвижения; (2) определения задач, которые стоит выполнить для достижения этих целей; (3) оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Продвижение продукции осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи, торговли, спонсорства и методов связи с общественностью. Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. А теперь остановимся подробнее на каждом их методов продвижения:

1) реклама;

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи товаров и услуг от имени известного спонсора.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи товаров и услуг от имени известного спонсора.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. [21]

Основными чертами рекламы являются:

- общественный характер;

- способность увещевания потенциальных покупателей;

- обезличенность.

Реклама - это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящее потенциального потребителя к покупке. Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое напрямую спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений в прессе или благожелательного представления на радио, телевидении, со сцены.

Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары и услуги. Цели рекламы:

- ознакомление потребителей с новыми продуктом, товаром или предприятием;

- повышение уровня известности продукта,

- информирование потребителей;

- изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении;

- пробуждение любопытства потенциальных потребителей;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

- ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

Т.е., основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым видом продукции следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что он из себя представляет (его свойства), а в случае с установившейся товарной маркой необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям. [2]

Реклама направлена на продвижение товаров, ее цель способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать распространенное мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы. [5]

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Также важно понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

В одном рекламном сообщении может одновременно присутствовать несколько целей. Содержание рекламы зависит от вида товара. Так для потребительских товаров обычно используется относительно краткая эмоционально достроенная реклама. При разработке плана и в процессе организации рекламной компании важен выбор основного мотива рекламы, который тесно связан с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием. [11]

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

· Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента рынка.

· Размер. Сегменты рынка должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом рынка можно назвать максимально однородную группу клиентов, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

· Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

· Отличительные черты (но однотипные реакции на элементы программы маркетинга).

· Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

После сегментирования рынка и определения отличий каждой группы клиентов компания должна оценить привлекательность данного рынка и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Для этого необходимо соотнести общую привлекательность сегмента рынка (размер, темпы роста, прибыльность и перспективность, возможности экономии при увеличении объемов, степень риска) и цели и ресурсы компании. [10]

Можно сделать вывод, что рекламная компания должна формироваться в различных направлениях, важно как оформление оконных и внутримагазинных витрин, так и использование печатной, транспортной, радиотелевизионной рекламы и другими её видами.

Как мы уже описали в ООО «Полартекс» в основном используют рекламу в газете «Частник», в справочниках «товары и цены» и в Internet.

2) стимулирование сбыта;

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели? Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия. Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия. [9]

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. [8]

Так, например, в 2003 году на выставке "Текстильный салон", ивановская компания «Полартекс», которая входит в ассоциацию предприятий «Торговый дом «L» выглядела очень достойно. Она представила заметную коллекцию льняных, полульняных тканей и готовых изделий из них, а также участвовала в нескольких конкурсных номинациях. Самым интересным и престижным, по мнению всех текстильщиков, был конкурс тканей, в ходе которого «Полартекс» представил на суд жюри и организаторов все многообразие своей продукции. В основном, это льняные и полульняные ткани одежной группы, подобранные в соответствии с модной цветовой гаммой будущего сезона. Хитом коллекции стала новинка - льняная джинсовая ткань, которая привлекла внимание потребителей не только в нашей стране, но и в разборчивой Европе. Она была отмечена почетным званием «Лучшая ткань года». Были также представлены жаккардовые джинсовые ткани, особенные в своей неподражаемости и изысканности.
Коллекция тканей от компании «Полартекс» специально подбиралась на эту выставку. В ней выразилось стремление соответствовать не только современными тенденциями моды, но и желание отразить всю природную красоту льна, его естественность и экологичность.
Многообещающим и зрелищным был конкурс моделей одежды, где «Полартекс» совместно с дизайнером Ириной Деречиной представлял коллекцию женской одежды «Ферагоста» из льняной и полульняной ткани в стиле хай-тек (высокие суперсовременные технологии), выполненную по оригинальным разработкам и достойно отвечающую требованиям современных женщин.

В этом конкурсе фирма «Полартекс» была награждена почетным дипломом за грамотный и оригинальный подход к использованию льняной ткани в промышленной индустрии моды. Кроме этого она была отмечена как одна из наиболее успешно развивающихся, надежных и перспективных компаний, которая упорно работает над укреплением своего имиджа на российском и международном рынке. Для самой компании выставка прошла очень удачно и принесла не только награды и признание коллег, но и реальные контакты с потенциальными партнерами.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, и т.п. в местах реализации продуктов.

Фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Специалист по маркетингу должен видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач. [9]

Функции планирования предполагают обязанности:

- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

- планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

- планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

- планировать регулярные встречи с продавцами;

- планировать общее развитие и стимулирование персонала;

- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

- укрепляет дисциплину;

- постоянно подбадривает продавцов, обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

Функции контроля заключаются в следующем:

- повышать стандарты исполнения и поведения;

- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

- периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

- постоянно наблюдать за исполнением;

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание. [9]

3) персональная продажа;

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам. [13]

Персональный продавец информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Причины применения личной продажи :

· При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.

· Географическая концентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации

· Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя. т. е демонстрации товара в просторных помещениях

· Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.

Достоинства:

· Индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации.

· Гибкость личной продажи.

· Для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе.

· Позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.

Недостатки.

· Торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей

· Имеют плохую репутацию у ряда потребителей

Один из основных методов продвижения в ООО «Полартекс» являются личные (персональные) продажи, остановимся на данном методе продвижения подробнее.

В ООО «Полартекс» персональные продажи осуществляются, как правило, по телефону, это наиболее характерная форма прямого маркетинга. Для обнаружения потенциальных покупателей, превращение их в своих клиентов, создание долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов продаж.

Так в «Полартекс» менеджеры по продажам связываются с потенциальными клиентами, рассказывают им о расценках и сервисном обслуживании фирмы. Скидки назначаются клиентам в индивидуальном порядке, путем принятия во внимание объема приобретаемой продукции.

Можно предложить следующую схему работы с клиентом при обзвоне или при личной встрече:

1. Следует поздороваться и представится.

2. Выяснить, кто принимает решения по приобретению продукции (контактное лицо).

3. Поблагодарить человека за уделенное вам время.

4. Похвалить фирму (предварительно узнав о специфики организации их работы, чтобы не попасть в просак при общении).

5. Кратко, но лаконично изложить характеристику фирмы ее ассортимента продукции.

6. Условия и расценки (четко подробно, быстро), выслать факс при заинтересованности клиента.

7. Еще раз поблагодарить за внимание, выразить пожелание к сотрудничеству.

8. Попрощаться, пожелать всего доброго.

Таким образом, отдел кадров компании «Полартекс» старается привлечь квалифицированных кадров, провести обучение сотрудников для их качественной и эффективной работы и как следствие этого увеличения количества привлеченных клиентов и объема продаж.

4) торговля;

Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

5) спонсорство;

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия Часто спонсор предоставляет крупные призы победителям.

Целями спонсорства являются:

- Хорошая информированность о продукции или услугах.

- Обеспечение информированности, невозможное другим способом.

6) связь с общественностью и паблисити.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав. [4]

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Public Relations определяется как искусство и наука анализа тенденций, предсказание их последстворганизации и общественности. Public Relations считается самостоятельной функий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программы действий в интересах цией менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Вместе с тем Public Relations тесно связана с маркетингом, являясь пятым «Р» в маркетинговом комплексе (цена, продвижение, место, продукт). Однако Public Relations отличается от традиционного продвижения тем, что ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Считается, что Public Relations одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Главной задачей Public Relations является создание и сохранение имиджа фирмы. Позитивный имидж фирм повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности, а, следовательно, доходы предприятия. Public Relations синтезирует усилия различных специалистов, психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д.

Генеральной целью Public Relations является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие конкретные цели:

1) позиционирование объекта Public Relations, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление барьера недоверия фирме;

2) возвышение над конкурентами;

3) контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме;

4) изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, в том числе мониторинг изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроя общественности;

5) формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, политиков, деятелей науки и культуры. [13]

Применительно к предприятиям и организациям PR играет роль одной из функций управления, способствующей установлению и поддержанию взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и различными группами общественности через общение.

В процессе данной деятельности решаются следующие задачи:

- обеспечение руководства организации информацией о состоянии общественного мнения и оказание ему помощи в выработке ответных мер;

- обеспечение направленности деятельности организации в интересах искомых контактных аудиторий, т.е. групп общественности, в расположении которых организация заинтересована;

- поддержание готовности руководства организации к возможным переменам, путем прогнозирования тенденций;

- использование исследований и открытого общения в качестве основных инструментов деятельности.

Специалисты выделяют PR в качестве обособленной функции менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и различными общественными группами (контактными аудиториями), которая включает оценку отношений общественности к организации, идентификацию политики и действий организации с общественными интересами и реализацию программы действий для обретения общественного понимания и принятия целей организации. [10]

Кроме того, PR входит в состав комплекса продвижения товаров и услуг организации, в качестве неотъемлемого элемента.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней просто-напросто никто не будет знать.

Список использованных источников

1. Аникиев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.,1999.

2. Архипова Л.В. Популярно о маркетинге. –М.: Профиздат, 1998.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы.–
М:Финстатинформ, 2002.

4. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. –СПб., 1995.

5. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. –М., 1999.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление.–М.: Гардарики, 2000.

7. Гражданский кодекс, части 1 и 2-я. Москва, 2003.

8. Дайан А, Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг, –М., 2003.

9. Дайян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи.– М.: Прогресс, 1999.

10. Завьялов П.С. Формула успеха – маркетинг. –М., 2001.

11. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие.–М.:
Финстатинформ, 1999.

12. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. –М.: ЮНИТИ, 2000.

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.–М.:
Вильямс, 2003.

14. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга..–М.: Гранд, 2002.

15. Маркетинг. Словарь. / Под ред. Е.П. Голубков.–М., Экономика: Дело,
1994.

16. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Под. ред. Е.П. Голубков.–М.:
Дело, 1995.

17. Менеджмент организации. Учебное пособие. З.П. Румянцева,
Н.А. Саломатин, Р.З. Акберин и др.–М: ИНФРА-М, 1996.

18. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.–М.: Высшая школа,
2000.

19. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом.–М., 1997.

20. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры.–М., 1996.

21. Организация маркетинга: цель – покупатель.–М.: Дело, 1999.

22. Тейлор Основы научного менеджмента .–М.: Высшая школа, 1995.

23. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и
потребления.–СПб., 1999.

24. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. //За рубежом за 12.01.96

25. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика.–М.:
Высшая школа, 1997.

26. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж.–М., 2003.

27. goodstudents.ru






 






Рейтинг@Mail.ru

Goodstudents Goodstudents



Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (администратор сайта).