Применение методов продвижения продукции

Менеджеры ООО «Атрикс» анализируют следующие составляющие маркетингового положения предприятия:

1. Продукт:

· Ширина и глубина ассортимента

· Свойства продукта

· Политика в отношении марки

· Сервис

2. Цены и условия:

· Уровень цен

· Цена в сравнении со свойствами продукта

· Условия поставок и платежа

· Скидки (сконто)

3. Распределение:

· Органы распределения

· Каналы сбыта

· Сроки поставки

· Техническое обеспечение

· Комиссионные, торговая наценка

4. Коммуникация:

· Средства и носители рекламы

· Меры стимулирования продажи

· Связи со средствами массовой информации (общественностью)

· Возможности личных продаж

5. Сбыт:

· Возможности посещения клиентов

· Организация разъездной службы

· Структура клиентов

Исходя из анализа данных составляющих, а также из данных по продажам за предыдущий период, менеджеры ООО «Аркос» выдвигают план продвижения продукции в опте и рознице, в первую очередь принимая во внимание то, какие виды продукции плохо продавались и выдвигая меры мотивации продаж данных торговых марок. Приведем план продвижения продукции в розницу на сентябрь-декабрь 2002 года:

Период проведения акции	Наименование торговой марки	Мероприятия по продвижению	Способ продвижения
Сентябрь 2002 года	Lumene (Sensual lips)	Работа промоутора-консультанта, рассказывающего о косметике L и ведущего запись клиентов на предстоящие сеансы визажа	Промоушн
		работа визажиста в магазине "Шарм"	Промоушн
		радиореклама или печатная реклама в газете, сообщающая о работе визажиста	СМИ
		листовки, где помощник визажиста отмечает какими продуктами Lumene выполнен визаж каждого клиента при предъявлении старой помады Lumene Classic - 10% скидка на покупку Sensual Lips	стимулирование повторной покупки
		поддержка центральной рекламы S.l. в местном тв-эфире	СМИ
	Herbina (роликовые дезодоранты)	радиореклама, информирующая об акции	СМИ
		акция: 2 позиции H = роликовый дезодорант Н	промоушн
		работа промоуторов во время акции ( по 2 чел. в каждом магазине)	промоушн
		отслеживание эффективности акции: уровень продаж на неделе до акции, во время акции и сразу после акции	исследование
	Bell&Michelle (полный ассортимент)	акция "Студент": в 4 вузах раздаются купоны на подарок при покупке Bell в 4 магазинах города	Промоушн
		вручение призов на конкурсе "Ивановская красавица"	Промоушн
	COTY (расширение клиентской базы)	работа промоутора-консультанта, рассказывающего о продукции COTY, демонстрирующего запахи, раздающего сашеты	промоушн
	Naturelle (популяризация брэнда)	качественный мерчендайзинг, раздача буклетов всем клиентам, покупающим декоративную косметику	Мерчендайзинг
Октябрь 2002 года	Lumene (полный ассортимент)	конкурс на лучшую торговую точку. Критерии оценки - наличие полного ассортимента L; - качественный мерчендайзинг; - объем продаж.	стимулирование работы продавцов
		Работа промоутора-консультанта	Промоушн
	Herbina (Clear line)	радиореклама, информирующая о презентации линии Clear line	СМИ
		презентация линии Clear line	Промоушн
		акция: две позиции C.l. = маскирующий карандаш сопровождается работой промоуторов-консультантов	Промоушн
		в магазинах вывешиваются соответствующие объявления и дополнительные POS- материалы	Мерчендайзинг
	Bell&Michelle (полный ассортимент)	конкурс на лучшую торговую точку. Критерии оценки - наличие полного ассортимента Bell - качественный мерчендайзинг; - объем продаж.
	COTY (Adidas women)	презентация продукции COTY в фитнес-клубе Orange и салонах красоты	Информирование
		работа промоутора-консультанта	промоушн
	Naturelle (расширение ассортимента при покупке)	акция: при покупке лака и помады покупатель получает карандаш; при покупке пудры и крем-пудры - тушь; при покупке лака и лаковой жидкой помады – тени	Промоушн
		предварительная реклама в газете	СМИ
Ноябрь 2002 года	Lumene (скоро зима)	Работа промоутора-консультанта, рассказывающего о зимних кремах от L, выдающего листовки и сашеты, записывающего на предстоящие сеансы косметолога по определению типа кожи и рекомендациям по использованию косметики L	Промоушн
		радиореклама или печатная, информирующая о продаже зимнего ассортимента L и о сеансах косметолога	СМИ
		работа косметолога в магазине Атрикс: определение типа кожи, рекомендации по применению косметики в холодное время года	Промоушн
		акция: крем Blue Aqua Cold Protect + маска Blue Aqua Drops Intensive Moisturizing Mask = крем для губ Blue Dream lips	промоушн
	Herbina (уход за лицом)	акция: при каждой покупке Н выдаются сашеты на питательный витаминный крем или на увлажняющий дневной крем	Промоушн
		через неделю: при покупке 2 позиций Н линии по уходу за лицом вручается либо питательный витаминный крем, либо увлажняющий дневной крем	Промоушн
	Bell&Michelle (полный ассортимент)	имиджевая радиореклама продукции Bell, печать имиджевой рекламы в газете	СМИ
		работа промоутора в магазинах - победителях конкурса на лучшую торговую точку	Промоушн
	Naturelle	беспроигрышная лотерея: при покупке продукции Naturelle на сумму более 70 рублей, клиент получает лотерейный билет и получает еще один продукт Naturelle	Презентация
		предварительная работа промоуторов, раздающих листовки, сообщающие о лотерее	Промоушн
Декабрь 2002 года	Lumene (Рождество на родине Lumene)	форимируются подарочные наборы Lumene каждому, совершившему покупку L выдается именная карта клиента, куда записывается объем покупки, также туда вносятся и последующие покупки L. В конце месяца определяется самый крупный покупатель L и награждается путевкой в Финляндию на несколько дней	Промоушн
		предварительная реклама на радио и в газете, информирующая об акции	СМИ
	Herbina (подарок от Herbina - подарок от природы)	формируются подарочные наборы Herbina, осуществляется предпраздничная выкладка	Промоушн
	Bell&Michelle (скоро новый год)	формируются подарочные наборы, осуществляется предпраздничная выкладка	Промоушн
	COTY (скоро новый год)	формируются подарочные наборы, осуществляется предпраздничная выкладка	Мерчендайзинг
	Naturelle	формируются подарочные наборы, осуществляется предпраздничная выкладка	Мерчендайзинг

Приведем более подробный план на 2.09.02 – 2.11.02.

Розница "Аркос"	2 - 6 сентября	9 - 13 сентября	16 - 20 сентября	23 - 27 сентября
Lumene	утверждение плана акций до конца года	согласование предстоящих акций	изготовление и согласование ролика,	акция: работа визажиста в магазине "Шарм", реклама на радио
			предварительная реклама на радио, работа по записи на сеансы визажа
Herbina	согласование акции, мониторинг объема продаж в рознице	мониторинг продаж в магазинах,	промо-акция:	мониторинг продаж после акции, отчетность
		изготовление и утверждение ролика,	2 позиции = роликовый дезодорант.
		предварительная радиореклама,	Мониторинг продаж, опрос покупателей
		эскиза по мерчендайзингу,
		подготовка бэджей для промоуторов
Единая Европа	подготовка к промо-акции: обучение промоуторов, изучение ассортимента, подготовка плакатов в магазины	промо-акция по продукции Rimmel, Divage, Max Factor	подведение итогов акции
Green Mama	промо-акция: 2 позиции = подарок на выбор	отчетность по акции, согласование плана акций на октябрь и ноябрь	изготовление карт клиента

Розница "Аркос"	30 сент. - 5 октября	7 - 12 октября	14 - 19 октября	21 - 26 октября	28октября - 2 ноября
T-zone	презентация продукции в магазинах, работа промоутора, консультирующего покупателей	отслеживание объемов продаж	отчет и выводы об уровне продаваемости продукта	составление плана по продвижению	согласование планов по продвижению
Londa	подготовка акции по продвижению: уровень продаж, досортировка наличие призов	акция: при покупке Magic или Londestone - бальзам для волос в подарок, соответствующая работа промоуторов	отслеживание объема продаж после акции	отчеты о ходе акции
Lumene	согласование планов по акции в рознице (расходы и предполагаемая прибыль)	подготовка к акции. Начало рекламной кампании.	акция: предъявите использованную помаду Classic и получите 10% скидку на покупку Sensual Lips, соответствующая работа промоуторов	отслживание объема продаж и эффективности рекламы	отчет об акции
Naturelle	согласование планов по акции в рознице (расходы и предполагаемая прибыль)	формирование подарочного фонда и досортировка в Москве, разработка макета в газету	реклама в газете, обучение продавцов и промоуторов	акция: при покупке лака и помады - карандаш в подарок, при покупке пудры и крем-пудры - тушь, при покупке лаковой жидкой помады и лака - тени	отчет об акции

Для продвижения продукции в местах продажи работают промоутеры.* План промо акции утверждается 1 раз в месяц менеджерами ООО «Атрикс», каждую неделю промоутеры должны предоставлять отчет по проданной продукции и ходу проведения рекламной акции за данный период. Подводить итоги по акциям, анализировать увеличение продаж и эффективность работы промоутеров – это одна из задач менеджера, работающего по продвижению продукции.

* Здесь следует заметить, что слово «промоутер» происходит от англ. promoter, которое согласно Random House Webster’s Unabridged Dictionary имеет следующие значения:
1. a person or thing that promotes, furthers, or encourages. (т.е. это человек, который стимулирует, продвигает или поощряет сбыт продукции)

2. a person who initiates or takes part in the organizing of a company, development of a project, etc.

(т.е. это человек, который основывает или принимает участие в организации компании, развитии проекта и т.д.)

Т.е., фактически в США промоутером называют менеджера, занимающегося продвижением товара, в России же смысл слова был искажен, промоутером считают людей, консультирующих покупателей, раздающих рекламные брошюры в магазинах или на улице.

Так как во время технико-экономической практики в ООО «Аркос» проводилась акция продвижения продукции Herbina, опишем ее подробнее.

Задачей рекламной акции являлось увеличение спроса на продукцию Herbina, так как продукция данной косметической марки мало известна в России, не смотря на то, что продукция Herbina обладает высоким качеством. Распространение продукции данной косметической марки является перспективным, так как она производится в Финляндии – одной из самых экологически чистых стран Европы, сочетает в себе чистоту сырья и высокие технологии. Производство базируется на заводе международной фармацевтической корпорации ORION CORPORATION NOIRO, что является гарантией высокого качества продукции. Климат с резкими температурными перепадами требует особого внимания к уходу за кожей и волосами. Продукция косметической марки Herbina создана с учетом этих особенностей и максимально бережно заботится о коже и волосах, защищая их от вредных внешних воздействий. Вся продукция имеет международные сертификаты ISO, подтверждающие высокое качество и экологичность. Специалисты компании NOIRO заботятся о расширении ассортимента и улучшении качества продукции в соответствии с достижениями в области высоких технологий, а также последними тенденциями в области дизайна.

Для повышения спроса на продукцию Herbina, увеличения узнаваемости данной торговой марки, были разработаны способы воздействия на покупателей, они были применены на практике и мы проанализировали изменение спроса.

В ходе акции мы рассмотрели:

1. мотивацию покупки брэнда (на примере торговой марки Herbina);

2. мотивацию покупки позиции (на примере шариковых антиперспирантов Herbina);

3. мотивацию покупки в конкретном магазине («Аркос»);

1. Мотивация покупки брэнда (на примере торговой марки Herbina):

1. Информирование покупателя о достоинствах данного брэнда:

1. работа промоутеров;

2. раздача рекламных брошюр;

3. опубликование информации и прайсов на веб сайте в Интернете;

2. Рекламные акции

1. подарки при покупке данного брэнда (Акции при покупке любых двух позиций – в подарок роликовый дезодорант);

2. реклама на радио (5 роликов в день в течение десяти дней*);

3. Принципы расположения товара в торговой точке**

1. Товары данного брэнда необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор (т.к. большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру.);

2. Вход, основной товар и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар данного брэнда, необходимый для быстрой продажи (основные же товары должны находиться в зоне видимости от входа и иметь хорошее представление и свободный подход, т.к. почти 90 % покупателей проходят одну треть помещения магазина и хотят выйти.).

3. Товар данного брэнда следует расположить на верхних полках (т.к. движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом, первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз).

4. Расположение продукции едиными блоками по марке, упаковке

2. Мотивация покупки позиции (на примере шариковых антиперспирантов Herbina):

1. Раздача рекламок как внутри так и перед магазином (на улице).

2. Расположение антиперспирантов Herbina на уровне глаз или рук.

3. Во время рекламной акции Herbina – при покупке двух позиций – шариковый антиперспирант в подарок.

4. Применение принципов тонкой цветовой гаммы в оформлении магазина для привлечения внимания покупателей к шариковым антиперспирантам Herbina;

3. Мотивация покупки в конкретном магазине («Аркос»):

1. В непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.

2. Регулярное информирование покупателей о новинках, о том, что происходит в магазине (веб сайт, раздача рекламных брошюр).

1. Расположение рекламного материала непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, причем рекламный материал следует постепенно обновлять.

3. Соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут "на нет" все усилия мерчендайзера.

4. Создание благоприятной атмосферы в торговой точке:

1. дизайн;

2. освещение;

3. музыкальное сопровождение;

4. форма одежды всех сотрудников магазина;

5. доброжелательное отношение продавцов к покупателям;

6. температура воздуха;

7. наличие/отсутствие запахов;

8. свободный доступ к товарам, возможность брать товар в руки и свободно с ним обращаться;

9. привлекательные рекламные сообщения;

* По радио транслируются по 5 роликов в день для преодоления преграды избирательности восприятия. Как известно, три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и усиливать рекламу.

** Для расположения товара в торговой точке используем основные принципы мерчендайзинга. Более подробно о мерчендайзинге см. главу 3.

5. Оформление магазина

1. тонкая цветовая гамма в оформлении магазина;

2. наиболее “рабочие полки” следует располагать на уровне глаз.

3. товар в зале и на стеллажах должен иногда менять свое месторасположение, чтоб покупателю не надоедало расположение товара.

4. Продукция должна быть выложена или выставлена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, размеру или упаковке.

5. При выкладке товара внутри группы, необходимо продумать его размещение на стеллажах, учитывая его размеры, упаковку, цветовую гамму, сезонность, различия в дизайне, фирму-производитель и т.д.

6. На стеллажах недопустимо иметь незаполненные товаром полки. При наличии свободной площади на стеллажах, дисплеях, незамедлительно производится подсортировка товара, со склада или с помощью перестановки другого товара.

7. Необходимо помнить, что слабая позиция, расположенная рядом с более сильной, оттягивает на себя часть покупательского внимания, поэтому надо строить "замки" для слабых позиций, т.е. начинать и заканчивать ряд сильной маркой.

6. Совершенствование ассортимента продукции.

Информационная поддержка:

Затраты на рекламу были оплачены в соотношении 50*50 (т.е. 50% оплачивает ООО «Аркос» и 50% компания NOIRO (Herbina)).

Расходы:

1. Изготовление аудиоролика – 500 рублей.

2. Размещение рекламного ролика продолжительностью 15 секунд на радиостанции «Радио Мост» 5 раз в день в течение 10 дней = 4125 рублей.

3. Подарки в рознице – 2500-3000 рублей.

4. Работа промоутеров – 3600 рублей.

Итак, мы применили вышеописанные способы мотивации во время рекламной акции (период с 16.09.2002 по 20.09.02) и отразим изменение спроса графически по каждому магазину Аркоса и совокупный спрос по «Аркос». Кроме того, для более детального отражения изменения спроса исследуем периоды до акции (31.08.02-15.09.02) и после акции (21.09.02 – 27.09.02).

Описание рекламной акции по продукции herbina

Были более конкретно рассмотрены механизмы акции по косметической продукции Herbina и выбран следующий вариант:

Для розницы:

1. Акция для всех покупателей «2 позиции + роликовый дезодорант по выбору клиента».

2. Во время акции (с 16.09.02 по 20.09.02) в магазинах «Аркос» работают по 1 промоутеру (у фирменного прилавка), которые рассказывают о продукции, знакомят с содержанием акции, фиксируют вручение подарков, проводят анкетирование.

3. Расположение витрин в магазинах «Аркоса» согласно основным принципам мерчендайзинга

4. У входа в магазины и у фирменных прилавков с продукцией Herbina следует повесить рекламные объявления (предложенный мною вариант прилагается (Приложение 3)).

5. Промоутеры раздают рекламные буклеты косметической продукции Herbina (предложенный мною образец прилагается (приложение 4)).

6. Транслируется рекламный ролик на радиостанции «Радио Мост», 5 раз в день в течение десяти дней (предложенный мною вариант ролика прилагается (Приложение 5)).

7. Промоутерам выдаются фирменные футболки Herbina, для повышения узнаваемости данной торговой марки.

8. В магазинах играет приятная музыка (Эня, Эрра).

Рекомендации.

Рассмотрев методы управления продвижением парфюмерно-косметической продукции, применяемые в ООО «Атрикс», можно внести следующие предложения:

1. Менеджеры должны постоянно и своевременно планировать и контролировать мероприятия, связанные с продвижением товара, только таким образом возможно увеличение сбыта продукции и как следствие этого максимизация прибыли.

2. Менеджерам необходимо более тщательно планировать спрос и пополнять запасы, чтобы избежать ситуаций неудовлетворенного спроса.

3. Использование рекламы в СМИ, в элитных женских журналах (Cosmopolitan, Elle и др.), в местах продажи и на улице.

4. Обучение продавцов и промоутеров, направленное на улучшение качества их работы, уровня грамотности и повышение уровня этикета.

5. Создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление барьера недоверия фирме; формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, политиков, деятелей науки и культуры.

6. Использование основных принципов мерчендайзинга для мотивации сбыта «залежавшегося» товара.

Заключение.

Итак, в ходе проделанной работы мы выяснили, что управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Мы узнали, что анализ сбыта и управление продвижением продукции является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Можно сделать вывод, что для эффективного управления продвижением продукции необходимо совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга.

Мы исследовали методы управления продвижением продукции, мотивации и увеличения потребительского спроса, определили, что для эффективного управления продвижением необходимо планировать и контролировать наиболее оптимальные условия реализации продукции. Прибыль напрямую зависит от сбытовых операций и их совершенствования, а так как целью любого предприятия является максимизация прибыли, можно сделать вывод, что контроль управления продвижением должен лежать в центре пристального внимания менеджеров организации.