Goodstudents.ru

Главная

Лекции и контрольные по маркетингу Понятие «продвижение». Управление продвижением товара
Понятие «продвижение». Управление продвижением товара


Понятие «продвижение». Управление продвижением товара


Понятие продвижение (promotion) означает процесс убеждения людей в принятии продуктов, концепции и идей.
Продвижение - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. [13]

Т.о., продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Рассмотрим основные различия этих двух терминов. Данные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга (продвижения)». Под комплексом продвижения понимается совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на обеспечение товару желаемого места на рынке, в том числе доля рынка, объем продаж, рентабельность, рост и другие показатели. Комплекс продвижения находится в основе стратегии маркетинга в отношении продвижения.

Основной целью продвижения является обеспечение стабильного спроса на товар за счет формирования группы постоянных покупателей. Кроме этого целями компании по продвижению товара является всемерное увеличение объема продаж, реализация товара через максимальное количество каналов сбыта, выбор оптимальных каналов сбыта.

Т.о., комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. Стратегия продвижения - это контролируемая программа методов и средств в представлении организацией ее продуктов потенциальным покупателям.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации. [4]

Рассмотрим более подробно понятие «продвижение». В английской транскрипции термин «продвижение «звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть «покупателя к действию. [13]

Как уже описывалось ранее продвижение продукции имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных компаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. [8]

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др. [20]

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос». Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями. Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена – другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.


 

Список использованных источников

1. Аникиев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.,1999.

2. Архипова Л.В. Популярно о маркетинге. –М.: Профиздат, 1998.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы.–
М:Финстатинформ, 2002.

4. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. –СПб., 1995.

5. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. –М., 1999.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление.–М.: Гардарики, 2000.

7. Гражданский кодекс, части 1 и 2-я. Москва, 2003.

8. Дайан А, Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг, –М., 2003.

9. Дайян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи.– М.: Прогресс, 1999.

10. Завьялов П.С. Формула успеха – маркетинг. –М., 2001.

11. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие.–М.:
Финстатинформ, 1999.

12. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. –М.: ЮНИТИ, 2000.

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.–М.:
Вильямс, 2003.

14. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга..–М.: Гранд, 2002.

15. Маркетинг. Словарь. / Под ред. Е.П. Голубков.–М., Экономика: Дело,
1994.

16. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Под. ред. Е.П. Голубков.–М.:
Дело, 1995.

17. Менеджмент организации. Учебное пособие. З.П. Румянцева,
Н.А. Саломатин, Р.З. Акберин и др.–М: ИНФРА-М, 1996.

18. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.–М.: Высшая школа,
2000.

19. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом.–М., 1997.

20. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры.–М., 1996.

21. Организация маркетинга: цель – покупатель.–М.: Дело, 1999.

22. Тейлор Основы научного менеджмента .–М.: Высшая школа, 1995.

23. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и
потребления.–СПб., 1999.

24. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. //За рубежом за 12.01.96

25. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика.–М.:
Высшая школа, 1997.

26. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж.–М., 2003.

27. goodstudents.ru

 

 






 






Рейтинг@Mail.ru

Goodstudents Goodstudents



Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (администратор сайта).