Goodstudents.ru

 

 

 

 

 

Лекции и контрольные по маркетингу Разработка стратегии маркетинга на примере кофейни
Разработка стратегии маркетинга на примере кофейни



Разработка стратегии маркетинга на примере кофейни

Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли.

Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение предлагаемого в кофейне ассортимента. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа кофейни.

Итак, в план маркетинга следует включить следующие пункты:

1. Ценообразование.

2. Схема распространения услуг.

3. Методы стимулирования сбыта (продаж).

4. Реклама.

5. Формирование общественного мнения о кофейне.

При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из:

1) себестоимости продукции;

2) цены конкурентов на аналогичную продукцию;

3) уникальных достоинств услуги;

4) цены, определяемой спросом на данную продукцию.

На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию.

Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством кофейни своей ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов.

С одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру.

Перед нами стоит задача получить максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цены были приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять цену методом «средней издержки плюс прибыль», но не будем также забывать об уровне текущих цен.

Исходя из этого, была рассчитана себестоимость блюд и напитков, также учитывались цены конкурентов на момент составления проекта по бизнес-плану, был осуществлен мониторинг цен конкурентов и выставлены цены на блюда и напитки кофейни «Кофестар». Примерное меню кофейни приводится здесь.

Кроме того, менеджментом ООО «Кофестар» продуманы действия по ведению ценовой политики. Данные отражены в таблице 1.

Таблица 1 Планируемая ценовая политика ООО «Кофестар»

п/п

Постановка вопроса при

исследовании объекта или

метод его анализа

Характеристика

и оценка

фактического

состояния дел

Прогноз положения дел, оценка

его показателями и действия по

его улучшению

1.

Насколько цены отражают

издержки вашего

предприятия, конкурентоспособность

товара, спрос на него?

В полной мере.

Уровень издержек

ниже среднерыночных

Сохранится в полной мере.

Постоянный анализ структуры

издержек.

2.

Какова вероятная реакция

на повышение (понижение) цены?

Спрос эластичен,

снижение цены

ведет к росту

объемов продаж.

При сохранении качества товара,

«эластичность» стремится к 1.

3.

Как оценивают покупатели уровень

цен на товары вашей кофейни?

Уровень цен

приемлем

При сохранении качества товара,

цена станет вторичным критерием.

4.

Как относятся покупатели к

установленным ценам?

Положительно

Положительно, даже при увеличении

в случае обоснованности.

5.

Используются ли предприятием

политика стимулирующих цен?

Не предусматривается

Возможна, при ужесточении

конкуренции.

6.

Используется ли предприятием

политика стандартных цен?

Используется на

начальном этапе.

При стабильном экономическом

положении предполагается установить

гибкую систему ценообразования.

7.

Как действует предприятие,

когда конкуренты изменяют цены?

Проводится

анализ конъюнктуры

рынка, определяются

возможные причины

подобных действий

конкурентов, принимаются

меры для снижения

возможных потерь.

Аналогичные действия, и, кроме того,

могут проводиться

переговоры с конкурентами.

8.

Будут ли известны ли цены

на товары вашего

предприятия потенциальным

покупателям?

Да, будут указаны

в рекламе.

Предполагается рассылка

рекламных проспектов с указанием

цен постоянным клиентам,

а так же потенциальным клиентам.

При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы ценообразования:

1. Выход на новый рынок

Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции кофейни и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.

2. Защита позиции

Кофейня в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой она владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. В кофейне может быть использована открытая ценовая «война», которая заключается в том, что кофейня может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие кофейни должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам придется уйти с рынка.

3. Последовательный проход по сегментам рынка

На этом этапе блюда и напитки в кофейне будут предлагаться сначала тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. При недостаточном спросе на продукцию кофейня перейдет последовательно к предоставлению услуг по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.

4. Удовлетворительное возмещение затрат

На этом этапе будет использоваться политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск минимален.

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества создаваемой кофейни по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период.

Деятельность кофейни сводится к обеспечению максимальной удовлетворенности потребностей.

Стратегическими целями кофейни являются следующие: обеспечение стабильного финансового и материального положения кофейни на целевых рынках, организация эффективной рекламы услуг кофейни, получение максимально возможной прибыли, увеличение объемов продаж. Рассмотрим данные цели подробнее.

1. Обеспечение стабильного финансового и материального положение кофейни на целевых рынках является очень важной целью для кофейни. В нее входит завоевание основной доли рынка услуг кофеен в г. Радужный (стратегия завоевания рынка).

2. Организация эффективной рекламы услуг кофейни позволит привлечь максимум клиентов, обеспечит положительное представление о кофейни в глазах клиентов (стратегия завоевания и расширения доли рынка).

3. Максимально возможная прибыль является одной из основных целей, именно ради достижения данной цели создается предприятие. Под максимально возможной мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов.

4. Увеличение объемов продаж прямо пропорционально воздействует на прибыльность предприятия, поэтому так важно добиться привлечения максимального количества клиентов.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что у нас есть довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок общественного питания.

Для достижения поставленных целей планируется развернуть широкомасштабную рекламную кампанию с целью ознакомления потребителей с продукцией и ценами на нее.

Методы стимулирования сбыта (продаж)

Стимулирование сбыта – использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В кофейне будут использоваться следующие средства:

· Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование «психологических цен».

· Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.

· Проведение различных конференций.

Ввиду выгодного месторасположения проведение крупной рекламной кампании не планируется. На первоначальном этапе возможно проведение небольших рекламных мероприятий направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии новой кофейни в этом районе. Основное требование к этим мероприятиям – целевое направление рекламы при минимуме затрат. Этого можно достичь путем размещения рекламных объявлений в газетах, оформлением вывески на фасаде здания, в котором будет размещаться кофейня, распространением рекламных буклетов. Такого рода мероприятия обеспечат целенаправленность и не требуют значительных финансовых вложений. Размещение подобной рекламы по радио и телевидению требует больших финансовых вложений и значительно увеличит стоимость проекта и срок его окупаемости, к тому же возможность финансирования крупной рекламной компании за счет кредитных средств маловероятно и может создать негативное впечатление о проекте у инвестора.

Отразим планируемые рекламные мероприятия в табл. 2.

Таблица 2 Планируемые рекламные мероприятия

Пути продвижения

Цена, руб.

Количество

Стоимость в месяц, руб.

Количество

публикаций в год

1

2

3

4

5

Реклама в местных

газетах

300

10

3000

3 месяца

Распространение

брошюр-рекламок

20 коп./штука

2000

400

1 месяц

ИТОГО

3400

9400

В год на рекламу планируется израсходовать 9400 руб.

Руководством кофейни будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми кофейней. Далее по ходу развития кофейни будет использоваться напоминающая реклама.

В целях формирования общественного мнения о кофейне будут проводиться следующие мероприятия:

· Будут помещаться статьи в газетах о кофейне (ее достижениях в общественной и благотворительной деятельности);

· Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;

На раскрутку кофейни потре­буется около года, в течение которого будет проводиться активная рекламная поддержка. Важно «охватить» прилегающий к заведению район.

Кофейня – заве­дение больше местного значе­ния, если оно не от­личается эксклюзивным ассор­тиментом.






 






Рейтинг@Mail.ru

Goodstudents Goodstudents



Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (администратор сайта).