Перейти на главную страницу

Лекции по маркетингу

На этом сайте вы сможете также найти лекции и задачи по экономике с решениями



Задачи по экономике с решениями можно посмотреть тут…

Контрольные работы по менеджменту с решением можно посмотреть тут…

Лекции по экономическим дисциплинам можно посмотреть здесь…

Вернуться на главную страницу

 

Конспект лекций по маркетингу скачать (просмотреть) бесплатно



1.1. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.

   Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. В 1973 г. польский экономист С.Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Можно выделить основные определения маркетинга как экономической категории.

  «Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции развития, ценообразования, стимулирования сбыта и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, способного удовлетворить потребности людей и цели организаций». Американская ассоциация маркетинга.

 «Маркетинг – это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими» Филипп Котлер.

   «Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена». Филипп Котлер.              

   «Маркетинг – система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и прогнозированию рынка, направленная на максимальное удовлетворение потребностей потенциальных клиентов». Елизар Дорнау.

Определения маркетинга отражают, с одной стороны сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта продукции на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

     Классическим служит определение, сформулированное Котлером. Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт,- утверждает Ф.Котлер,- всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка,- пишет он, - хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко».

   Вся классическая теория маркетинга построена на идеях Гегеля, полагавшего, что в природе существуют некие неопределенного содержания противоположности, которые борются между собой во имя такого же неопределенного прогресса. Вторым не менее важным гегелевским постулатом, которым воспользовалась теория маркетинга, является закон перехода количества в качество.

   Прогностическая ценность такого подхода сомнительна и во многом вступает в противоречие с аксиоматикой природы. Так и хочется перефразировать Ф.Котлера: «Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмАна.

  Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей, Определяя для себя пути достижения желаемых уровней сбыта продукции, каждый предприниматель должен решить, какую концепцию маркетинга он для себя примет.

Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:

- сферы деловой активности

- рынка

- целевых групп потребителей

- главных стратегических целей.

Другими словами, концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Для этого необходимо:

 1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса.

 2. Эффективная научно- техническая деятельность по созданию новых образцов товаров.

 3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

 4. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

 5.Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

  Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

- Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных – «нужных» товаров.

- Натурально- товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

- Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

- Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

- Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

- Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

  Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже ХIХ – ХХ вв. Этапы развития маркетинга и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

  Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменения качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г.Форда, а именно: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. – сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950- 1960 гг. – рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения в результате этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960- 1990 гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время – «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. 

   Ф.Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, одну из которых предприятие может взять за основу маркетинга, а именно:

  - производственно-ориентированную;

  - продукто-ориентированную;

  - ориентации на продажи;

  - маркетинго-ориентированную;

  - социально-ответственную.

  Концепции маркетинга представлены в табл.1.1.

                                                                                                                

  Таблица 1.1.

Важнейшие концепции маркетинга

Наименование

Характеристика

Производственно-ориентированная

Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка, ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных с производством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения

Продукто-ориентированная

Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия на совершенствовании товара

Ориентация на продажи

Продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами

Маркетинго-ориентированная

Залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами

Социально-ответственная

Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом, причем, как с кратковременными, так и долговременными интересами потребителей или пользователей

 

  Производственно-ориентированная концепция. Одна из старейших бизнес-теорий, сущность которой состоит в том, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированного предприятия – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственно-ориентированная концепция предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по невысоким ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции. Этой концепции придерживаются не только многие производственные предприятия, но и предприятия сферы услуг.

   Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией «примата продукта». Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт – создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители; продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф.Котлера, к «сильной маркетинговой близорукости».

   Концепция ориентации на продажи. Данную концепцию зачастую называют «сбытовой». Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, а значит предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары.

  Данная концепция исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательская инертность: они приобретают товар только после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей. Как правило, названной концепции придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта.

  Некоторые предприятия применяют указанную концепцию в период, когда они испытывают определенные трудности со сбытом своего продукта. Можно сказать, что главная цель таких предприятий – любым путем продавать производимые ими товары, вместо того, чтобы наладить производство такой продукции, в которой нуждается рынок, Это приводит к тому, что в общественном мнении нередко складывается неверное мнение о том, что маркетинг – мероприятия исключительно по продвижению товаров и их реклама.

   Маркетинго-ориентированная концепция (или концепция маркетинга). Наиболее прогрессивная философия предпринимательства – концепция маркетинга, вобравшая все лучшее из трех предыдущих подходов. Суть данной концепции заключается в том, что залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, Вот некоторые из лозунгов названной концепции.

- Определите потребности и удовлетворите покупателя.

- Любите клиента, а не товар.

- Клиент всегда прав и т.п.

  Классики маркетинга утверждают, что концепция маркетинга, как на четырех китах, держится на:

- целевом рынке;

- потребительских нуждах;

- интегрированном маркетинге;

- рентабельности.

 Таким образом, концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка; далее внимание акцентируется на нуждах покупателей; затем разрабатывается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет в итоге вести рентабельное производство.

   Концепция социально-ответственного маркетинга. В самом общем виде данная концепция провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

   За последние десятилетия в обществе все больше обостряются проблемы загрязнения окружающей среды, нарастают дефицит ресурсов, угроза голода и обнищания, пренебрежение нуждами общества.

   Должны ли предприятия, умеющие прекрасно удовлетворять нужды потребителя, учитывать в своей деятельности примат долгосрочных интересов общества и его членов? Соответствует ли философия маркетинга интересам потребителей и, одновременно, общественного благосостояния?

   Следует признать, что до последнего времени концепция маркетинга избегала рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов между интересами потребителей и общества. Пришло, однако, время учета в концепции маркетинга интересов не только потребителей, но и общества, создания самостоятельной, так называемой концепции социально-ответственного маркетинга. Здесь в практике маркетинга мы подходим к решению социальных и этических вопросов общества.

  Маркетологам в своей практической деятельности предстоит устанавливать баланс нередко противоречивых показателей, определяющих доходы предприятий, наибольшее удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы.

  Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

  Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано,- вот главный принцип маркетинга.

  Во вступлении к своей книге «Маркетинг, менеджмент» Ф.Котлер, в развитии современных рынков выделил несколько тенденций, имеющих особое значение для эволюции маркетинга.

1.      Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей.

Действительно, принимая решение о приобретении товара, современные потребители все больше внимания обращают на качество и ценность продукта.

2.      Растущее значение устойчивых отношений с потребителями.

Сегодня маркетологи особое внимание уделяют созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок.

3.      Растущее значение управления бизнес-процессами и интеграции управленческих решений.

 В настоящее время в компаниях намечается отход от практики функциональных служб в пользу управления основными процессами бизнеса, что призвано повысить уровень обслуживания покупателей и степень их удовлетворения товарами фирмы.

4.    Растущее значение глобального мышления и локальных рынков.

 Компании все чаще работают на рынках различных регионов. В этих условиях им приходится отказываться от устойчивых стереотипов относительно поведения потребителей, адаптироваться к культурным традициям новых стран. Другими словами, «мыслите глобально, однако планируйте и действуйте локально».

5.    Растущее значение стратегических альянсов и сетей.

 В процессе глобализации компании осознают, что какими бы крупными они не были, им не избежать дефицита ресурсов. Глобальное партнерство – необходимость успеха компаний. Высшие менеджеры компаний все больше внимания уделяют созданию стратегических альянсов и сетей – основы конкурентных преимуществ фирм-участников.

6. Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга.

   Революция в области информатики и средств коммуникации радикально меняет схему совершения купли-продажи. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера войти в глобальную сеть Internet, обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб потребители получают и дают советы относительно различных продуктов, выбирают товар по наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товары буквально на следующий день. Опираясь на новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее используют прямой маркетинг, все меньше полагаясь на оптовых и розничных посредников.

 7.   Растущее значение маркетинговых услуг.

 Во всех развитых странах основная часть населения так или иначе связана со сферой услуг. Это – продавцы, розничные торговцы, ремесленники, представители «интеллектуальных» профессий (врачи, бухгалтеры, юристы и т.д.). Вот почему маркетологи разрабатывают новые стратегии для фирм, предоставляющих услуги.

8.      Растущее значение высокотехнологичных отраслей.

Сегодня множество компаний, занятых в отраслях высоких технологий, использующих новейшие достижения науки, работают в условиях повышенного риска, вынуждены преодолевать стереотипы восприятия товаров потребителями, сталкиваясь с ускоренным устареванием технологий. Тысячи компаний разрабатывают программное обеспечение и биотехнологии. Всем им необходимо овладевать искусством представления (маркетинга) своей продукции, убеждения потребителей принять новые товары.

9.      Растущее значение этики в маркетинге.        

 Ныне общественность чрезвычайно обеспокоена рекламными объявлениями и методами торговли, в которых искажаются или даются заведомо неверные сведения о выгодах, которые несет продукт. Маркетологи, заключает Ф. Котлер, как никто другой, обязаны придерживаться в своей работе высоких этических стандартов.

Итак, сформулируем основные принципы маркетинга (рис. 1.1.)

 

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

Ориентация на потребителя

 

 

 

 

 

Комплексность

 

 

 

 

 

Гибкость и адаптивность

 

 

 

 

 

Концентрация усилий

 

 

 

 

 

Нацеленность на перспективу

 

 

 

 

 

Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя

 

 

 

 

 

Программно-целевой подход

 

 

 Рис. 1.1. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность

 

Главное в маркетинге – его целевая организация и комплексность, т.е. слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов этой деятельности. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.

Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий (рис. 1.1).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфи­ческие задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социаль­ной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, созда­ваемого в отрасли, и форм его потребления.

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого яв­ляются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обосно­вание производственно-инвестиционной программы, раз­работка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности про­дукта;

торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала това­родвижения, организация сбыта и продажи товаров, пе­ремещение и складирование товаров (логистика), изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производ­ственного и торгового маркетинга (поскольку производ­ство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

маркетинг интеллектуального продукта (в том числе мар­кетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом кото­рого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и ме­тоды маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, напри­мер политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культу­ру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компа­нии), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транс­национальных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

1.3.Функции маркетинга и принципы его организации.

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осу­ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар­кетинга группируются по пяти блокам ( рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетин­говый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи то­варов; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - орга­низация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - орга­низация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетин­говых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной дея­тельности и общественным формам воздействия. Государство высту­пает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет ар­битраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требова­ния к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке­тингового исследования.

 

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение при­нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си­туации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре­деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла­нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благо­склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" пред­приятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не мо­гут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу­рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стра­тегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудова­ния и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме то­го, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые служ­бы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в част­ности у Госкомстата) и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): геогра­фическому, когда каждое подразделение осуществляет полный марке­тинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зо­нах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразде­ление занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

На рис. 1.3. показан пример матричной схемы организации мар­кетинга.

Рис. 1.3. Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному признаку прояв­ляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга ( рис. 1.4.).

Рис. 1.4. Функциональная схема организации маркетинга

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы марке­тинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их дея­тельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существу­ет, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей ра­ботников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

 

Лекция 2. Разработка стратегии и плана маркетинга

2.1. Принципы стратегии маркетинга

Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинго­вых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соот­ветствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости дости­жения поставленных целей.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых ре­шений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение генеральной це­ли фирмы.

Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации: по по­временным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвиже­ния краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделе­ний (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвига­ют: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские  цели),  выпуск  и  сбыт  нового  товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накоплен­ный опыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер посо­бия не позволяет дать полный обзор применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей литературе. Одной из распро­страненных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрес­сивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствова­ния методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и инте­грационного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками   (регрессивная   интеграция),   дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интегра­ция). С) формах и методах интеграции подробнее будет рассказано да­лее, в теме, посвященной дистрибьюции.

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый то­вар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со страте­гией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потен­циала. .

Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).

Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию слож­ных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от прин­ципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуе­мость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фир­мы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее пер­спективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

·      концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним ви­дом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

·      горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удо­влетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;

·      конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно но­вый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегмента­ции и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то сред­ние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегмен­тацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и не­больших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "пи" (от англ. - р), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распре­деление товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирова­ние образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, бази­рующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетин­гом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых ин­струментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том на­правлении, на котором фирма располагает преимуществами. В табл. 2.1 перечислены основные характеристики каждого направле­ния.

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

 

Таблица 2.1 Комплекс маркетинга

Люди (кадры, кли­енты)

Продукт (товарная политика)

Цена (ценовая политика)

Место (дистрибьюция и товародвиже­ние)

Продвижение (информация и стимулиро­вание рынка)

Кадровый состав фирмы и дистрибью­торов Имидж и квалифика­ция менед­жеров фир­мы, дистри-бьюто-ров и конкурен­тов Клиентура (психогра­фические и поведенчес­кие харак­теристики)

Свойства то­вара Качество и конкуренто­способность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и про­дажа Торговое и послепродаж­ное обслужи­вание Товарная по­литика Разработка нового или модифициро­ванного то­вара

Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы

Сегментация Диверсифика­ция Дистрибью­ция Формирова­ние каналов товародвиже­ния Интеграция Логистика: управление транспорти­ровкой и складирова­нием

Позициони­рование то­вара Реклама Коммуника­ционная си­стема (прямой маркетинг и т.д.) Связи с об­ществен­ностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис

 


2.2. Выбор стратегии маркетинга

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку соб­ственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характе­ристики сложившегося типа спроса. В табл. 2.2 приводится классифи­кация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 2.2 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

Виды спроса

Цели марке­тинга

Тип стратегии

Инструменты маркетинга

Этапы ЖЦТ

Потенци­альный (скры­тый)

Развить в ре­альный, пере­ориентиро­вать со старо­го товара на новый

Развивающий (креативный) маркетинг

Интенсивная рек­лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич­ные цены, вы­ставки-продажи, пробный марке­тинг, презентации

Выведе­ния на рынок

Негатив­ный

Создать спрос заново, переубедить потребителей

Конверсион­ный марке­тинг

Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, мо­дернизация това­ра или его упа­ковки, совершен­ствование мето­дов продажи, смена дистри­бьютора

Выведе­ния на рынок

Отсутст­вующий

Вызвать ин­терес к товару

Стимулиру­ющий марке­тинг

Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи , презентации, со­вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы

Выведе­ния на рынок

Циклич­ный (сезон­ный и рекреа­ционный)

Сбалансиро­вать колеба­ния спроса с предложени­ем, сгладить колебания или адапти­роваться к ним

Синхромарке-тинг

Сезонные и праздничные рас­продажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туриз­ма, целенаправ­ленные реклам­ные кампании, сезонная синхро­низация поставок

На всех этапах

Полно­ценный

Стабилизиро­вать спрос

Поддержива­ющий марке­тинг

Мягкая, поддер­живающая рек­лама, широкодо­ступная цена, оперативная ре­акция на неустой­чивость рынка, распродажа не­ходовых товаров, постоянная оцен­ка насыщенности рынка

Зрелости (стаби­лизации)

Чрезмер­ный

Ограничить, сократить спрос

Демаркетинг

Отсутствие рек­ламы, рост цены, френчайзинг мар­ки, патентов, ли­цензий, ноу-хау и т.д.

Роста

Сокра­щающий­ся

Восстановить (реанимиро­вать) спрос

Ремаркетинг

Интенсивная рек­лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре­дит, поиск новых сегментов

Спада

 

Виды спроса

Цели марке­тинга

Тип стратегии

Инструменты маркетинга

Этапы ЖЦТ

Иррацио­нальный (его объект - табак, алкоголь)

Ликвидиро­вать или су­щественно ог­раничить спрос

Контрмар­кетинг

Антиреклама, запрещение или ограничение про­дажи, уголовная ответственность за продажу, про­паганда здорово­го образа жизни

На лю­бом эта­пе

Престиж­ный

Ограничить круг клиентов

 

Изощренная рек­лама, сверхвысо­кие цены, специ­фический круг товаров супер­класса, суперсер­вис

На лю­бом эта­пе

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате марке­тингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются со­ответствующие инструменты маркетинга.

2.3. Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, тре­бующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рын­ке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, до­полнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается со­ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная мо­дель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с по­мощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В ре­зультате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отра­жающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно вы­брать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским эко­номистом
И. Ансоффом,
построившим матрицу возможностей по това­рам/рынкам. в которой в качестве координат он использовал характе­ристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от ком­бинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый то­вар на старом рынке - стратегия развития рынка, старый товар на но­вом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке -стратегия диверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факто­рам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступа­тельных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия непер­спективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ре­бенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

где        - средняя характеристика комплекса факторов;

Bi - балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характери­стикой;

Fi-ранг, или "вес", каждого i-го фактора по степени его дей­ствия на результат, присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы - В, стратегию атаки - С 1, стратегию обороны - С2, стратегию отступления - СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: бла­гоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/слабая (2).

Рис. 3.1. Алгоритм построения стратегической матрицы

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН): фирмы, попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборони­тельной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ).

Матричный способ является составной частью анализа хозяй­ственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке марке­тинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная мо­дель Портера, которая доказывает, что с помощью концентрирован­ных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инве­стиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

3.4. Основные принципы маркетингового планирования

План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную дея­тельность всех подразделений фирмы.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План марке­тинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ра­нее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объ­ем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количе­ство и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их оку­паемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последова­тельность: ситуационный анализ, включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осущест­вление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабаты­вается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделе­нию.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, ха­рактеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного от­слеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения корректи­вов в первоначальную программу маркетинговых действий.

Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система опера­тивной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.

 

Лекция 3. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка.

 

3.1. Окружающая среда маркетинга

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов,  оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тес­ные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контроли­руемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а так­же внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщи­ков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.

Конкуренты – вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, - при невозможности этого следует находить обходные пути.

От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе.

Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль посредников, которые занимаются продвижением товаров к конечному покупателю, что включает в себе физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведение рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, т.е. с финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами, другими финансово-кредитными учреждениями); средствами массовой информации; различного рода деловыми ассоциациями; общественностью (союзами потребителей, общественными формированиями). Задача маркетинговых исследований – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы мак­росреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики дея­тельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубоко­го изучения этих факторов.

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непо­средственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории не­контролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспо­собиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответ­ственно замещают факторы численности, состава и размера или мощ­ности предприятий-потребителей), экономические факторы, природ­но-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Схема на рис. 3.1 отражает положение маркетинга фирмы отно­сительно внешних сил и факторов.

Рис. 3.1. Окружающая среда маркетинга

Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образова­ние, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых дей­ствий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

     Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответствен­ности. высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его воз­можностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

 

 

Демографические факторы

 

 

 

 

Экономические факторы

 

 

 

 

Научно – технические факторы

 

 

 

 

Природные факторы

 

 

 

 

Социально – культурные факторы

 

 

 

 

Политико – правовые факторы

Рис. 3.2. Факторы макросреды маркетинга

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населе­ния и темпы его изменения определяют число и динамику потребите­лей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населе­ния связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населе­ния жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массо­вых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производ­ственное предприятие, государственная организация, учреждение со­циально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место де­мографической среды занимает совокупность предприятий и учрежде­ний со своей численностью, отраслевой и организационной структу­рой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влияни­ем факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые меро­приятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала мо­ральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потреб­ностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершен­ствования производства и распределения товаров, обновления их по­требительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует пол­ной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления пе­ремещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет со­стояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сель­ского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Рас­ходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от поли­тической среды: законодательной деятельности государства в рыноч­ной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка цено­образования, государственной политики в области регулирования ры­ночных процессов, от развития системы государственной стандартиза­ции и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком тор­говли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на мар­кетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время яв­ляется проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необ­ходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позво­лит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влия­нию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

3.2. Цели и принципы сегментирования рынка

Рынок    товаров    характеризуется    неоднородностью етерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных  условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле­нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о жела­тельности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на. товар или на какое-то маркетинговое действие. На­пример, подростки охотно приобретают товары "молодежной", ино­гда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реаги­руют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить ме­нее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конку­рентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлека­тельным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рын­ка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конку­ренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоя­щим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потен­циал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Объектом сегментации могут быть предприятия – конкуренты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего являются потребители.

На товарном рынке сформировались критерии и признаки сегментации.

Критерии сегментации (показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности) включают:

- существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении товара);

- количественные границы сегмента (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, сколько реальным и потенциальным потребителям);

- доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);

- информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

- защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте, при объективном взвешивании возможности конкурентов);

- прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);

- признаки сегментации (показатель способов выделения данного сегмента на товарном рынке).

Известный английский экономист А.Хоскинг сформулировал три условия эффективной сегментации:

измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

доступность, т.е. возможность использовать собственный канал то­вародвижения и применяемые фирмой методы про­движения товаров.

выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыноч­ная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную пер­спективу. оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

 

В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурен­тов.

Географический признак:

1. Регион (Центральный, Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Поволжский и др.).

2. Административное деление (республика, край, область, район и т.п.).

3. Город (население до 20 тыс.чел; 20 – 50 тыс.чел.; 50 – 100 тыс.чел.; 100 – 600 тыс.чел.; 600 тыс.чел. – 1 млн чел.; 1 – 3 млн чел.; свыше 3 млн чел.)

4. Сельская местность (отдаленная и близлежащая от административного центра).

5. Транспортные коммуникации (железнодорожная магистраль, автодороги и их классность, судоходные реки).

6. Климат (умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический).

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демо­графических данных.

Демографический признак:

1.Возраст (до 6 лет, 7 – 11 лет, 12 – 20 лет, 21 – 25 лет, 26 – 35 лет, 35 – 50 лет, 51 – 60 лет, 61 – 66 лет, свыше 66 лет).

2. Пол (мужской, женский).

3. Семейное положение (молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, средневозрастные семейные, пожилые семейные, пожилые одинокие).

4. Размер семьи (1 - 2 чел., 2 – 3 чел., 3 – 4 чел., 5 и более человек).

5. Уровень ежемесячных доходов на одного человека.

6. Уровень образования .

7. Профессия.

8. Религия.

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Психографический признак:

1.      Стиль жизни (молодежный, спортивный, богемный, элитарный и др.)

2.      Личные качества (индивидуализм, групповая мотивация, честолюбие, амбициозность, авторитарность и т.п.).

3.      Социальный статус (неимущие, среднего, выше среднего, высокого, очень высокого достатка).

Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Поведенческий признак:

1.Степень случайности покупок (приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный характер, равномерно спланированный характер).

2. Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены).

3. Степень нуждаемости в товаре (нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется).

4. Эмоциональное отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное).

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод "матрешки". Приведем графический пример комбинации признаков (рис. 3.3).

 

Рис. 3.3. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресур­сов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

 

Лекция 4. Поведение потребителей.

Разрабатывая комплекс маркетинга, учитывают обычно пять его составляющих - люди, товары, цена, место, продвижение.

Люди - наиболее важная и сложная движущая сила.  С точки зрения маркетинга их делят на три категории: потребители; люди, работающие на предприятии; люди, работающие в торговле.

В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, что обуславливает важность типологии потребителей и их поведения.

Типология потребителей - выделение в их совокупности однородных групп по признакам поведения на рынке и в процессе потребления, специфике потребительских требований и т.д.  Существуют различные классификации типов потребителей.

Например, типы американцев по признакам - “ценностные ориентации” и “стиль жизни”:

1.  Движимые нуждой (11 %).  Система жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение безопасности себе и своим близким.  По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств.  Обычно - это люди зрелого и пожилого возраста, относящихся к низшим слоям населения.  Данная группа тяготеет к продукции массового спроса.

2. Побуждаемые извне (68%).  Люди, исповедующие идеологию среднего класса, достаточно целеустремленны, их кредо “жить как можно лучше”.  Среди них много профессионалов, предпринимателей, чиновников.  Большинство тяготеет к качественному и изощренному продукту.

3.  Побуждаемые изнутри (19%).  Потребности таких людей порождены личными склонностями и индивидуалистическими чертами характера.  Это в основном молодые люди, кредо которых “я - это я”.  Данная группа стремится приобретать продукты наивысшего качества.

4.  Высший класс (2%).  Немногочисленная группа, объект интересов маркетологов.

По отношению к ценам американцы делят покупателей на четыре группы:

1. Экономичные.  При покупке обращают внимание на цену товара.  Очень чувствительны к качеству и ассортименту.

2. Ценители.  Основной упор делают на образ продукции, обслуживание и репутацию фирмы.  Цена их волнует меньше.

3. Этичные.  Готовые пожертвовать низкими ценами и ассортиментом ради поддержания малых фирм.

4. Апатичные.  Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к разным мелочам.

Типология стилей жизни в Европе.

1. Осторожные - пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.

2. Обороняющиеся  - молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах.

3. Бдительные - неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. Забытые - пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту.

5. Романтики - сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье.

6. Команда - молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами.

7. Новобранцы - рабочая молодежь малообразованная, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег / потребление".

8. Денди - группа гедонистов - "показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих.

9. Бизнес (акулы) - расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству.

10. Протест - интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество.

11. Пионеры - молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. Скауты - терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу.

13. Граждане  - организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14. Моралисты - спокойные, религиозные граждане.

15. Благородные - сторонники законности.

16. Строгие - репрессивные пуритане.

Основные психологические типы, выделяемые в российском обществе и отражающие менталитет российского потребителя:

1. Купцы – видят в товаре надежность и добротность.  К отрицательным качествам этого типа  относятся подозрительность и нетерпимость, ортодоксальность, некоторая ограниченность.  Они предпочитают отечественные товары иностранным, так как всегда выбирают товары по его функциональным качествам, а не по внешнему оформлению.

2. Казаки – сориентированы на русский образ жизни.  Эти люди активно пользуются западными товарами, «престижными», которые трудно достать.  У них налицо продемонстрировать свое положение и финансовые возможности.

3. Студенты – вне зависимости от возраста придерживаются достаточно широких взглядов на жизнь.  Эти люди неохотно занимаются тяжелой работой, при этом активно требуя благ для себя.  Они представляют собой пассивную часть общества, считающую, что в жизни важнее самоопределиться, чем достичь максимального благополучия.

4. Бизнесмены – люди, стремящиеся активно работать на любом поприще.  Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны – у этих людей нет времени на поиск или ремонт.  Имидж конкретного товара имеет для бизнесмена значение второстепенное.

5. Русская душа – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди.  Их постоянная неуверенность, уязвимость есть следствие доведенного до совершенства деструктивного сознания.  Они могут бесконечно ждать и надеяться, но всегда приготовлены к худшему.  Эти люди во всем склонны видеть обман.  Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.

В прошлом понимание потребителя и его потребностей формировалось в процессе непосредственного общения с ним.  Сегодня рост размеров предприятий и рынков лишает производителей этой возможности.  Поэтому многие предприятия прибегают к исследованию потребителя, его поведения на рынке и ответной реакции на побудительные факторы маркетинга.

Таблица 4.1

Модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга

Прочие раздражители

“Черный ящик”

 

Ответные реакции покупателя

Товар

Экономические

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

Выбор товара

Цена

 

 

 

Выбор марки

Методы распространения

Научно-технические

 

 

Выбор дилера

Стимулирование сбыта

Политические

 

 

 

Выбор времени покупки

 

Культурные

 

 

Выбор объекта покупки

 

Покупательское поведение потребителей - совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая форма проявления социально-экономической активности - деятельности, связанной с удовлетворением всего многообразия материальных и духовных потребностей человека.

 

Факторы культурного порядка:

культура

субкультура

социальное положение

 

Социальные факторы:

референтные группы

семья

роли и статусы

 

 

 

 

Покупатель

 

 

 

 

Личностные факторы:

возраст и этап жизненного цикла семьи

род занятий

экономическое положение

образ жизни

тип личности и представление о самом себе

 

Психологические факторы:

мотивация

восприятие

усвоение

убеждения и отношения

Рис. 4.1.  Факторы, влияющие на поведение покупателей

 

Процесс принятия решения о покупке включает пять этапов:

осознание проблемы -  покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием под воздействием внутренних (голод, жажда) и внешних (вид товара, чужая покупка)  раздражителей;

поиск информации - обращение к источникам информации (личные, коммерческие, общедоступные, эмпирического опыта);

оценка вариантов - учет свойств товара, выбор свойств важных и актуальных для покупателя, создание набора убеждений относительно марки товара, определение полезности товара, ранжирование объектов в комплекте товаров;

решение о покупке - формирование намерения совершить покупку наиболее предпочтительного объекта, учет отношения других людей и непредвиденных факторов ситуации (семейный доход, цена товара, выгоды от приобретения);

реакция на покупку - удовлетворение или неудовлетворение от покупки.

Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке.  Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Таблица 4.2.

Типы покупок

 

Покупки

 

 

импульсивные

рефлексивные

Характер преследуемых целей

Цель надуманная, поиск бессознательный

Цель продуманная, поиск сознательный

Что привлекает в товаре

Побочные свойства, дополнительное применение

Изначальные функциональные свойства

Примеры

Купить духи, купить авторучку, чтобы чем-то выделиться

Купить авторучку, чтобы писать, купить зубную пасту взамен использованной

Способ принятия решения

Иррациональный процесс

В соответствии с рациональной процедурой

Встреча с товаром

По воле случая, непроизвольно, неожиданно

По необходимости, произвольно

Удовлетворенные потребности

Субъективные

Объективные

 

Интересы потребителей закреплены законодательно в их правах, основными из которых являются:

право на получение достоверной информации о товарах и услугах;

право на предъявление рекламаций и защиту;

право на справедливый договор;

право на качественные товары;

право на средства судебной защиты;

право на участие в процессе принятия решений, затрагивающих интересы потребителей.

Вопрос защиты прав потребителей не нов.  Со времен древней истории покупателя сопровождают законы, охраняющие его интересы.  Защиту прав потребителя берут на себя потребительские организации, независимые от хозяйственных и экономических органов общественные объединения потребителей.  Потребительские организации используют множество подходов и методов работы: оказание членам организации услуг по закупке товаров через оптовую сеть сбыта, разбор жалоб и оказание консультативной  юридической помощи, исследование и тестирование товаров, информирование населения путем проведения выставок, бесед, публикаций.

Международная организация союзов потребителей (МОСП) была создана в 1960г.  Сегодня ее членами являются уже 120 групп более чем из 50 стран мира.

Образование потребительских союзов и организаций послужило толчком для возникновения новых подходов в маркетинговой деятельности: консюмеризм и бихевиоризм.

Цель консюмеризма - создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей, социальное движение протеста против диктата производителей при потере доверия к тому или иному виду товаров, когда экономические интересы производителя ведут к снижению качества, полезности вещи.

Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений.

Любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту, отложив эти показатели по осям абсцисс и ординат, а любого покупателя можно охарактеризовать по степени интереса клиента к продавцу и заинтересованности в товаре.  Полученные таким образом решетки продавца и покупателя (наподобие решетки менеджера) отражают возможность продаж при сочетании стилей продавца и покупателя и их эффективность.

 

С

т

е

п

е

н

ь

 

 

Зона эмоционального продавца-филан-тропа

1:9

 

 

 

Зона хорошего продавца

9:9

С

т

е

п

е

н

ь

 

 

Зона легковерного покупателя

1:9

 

 

 

Зона опытного покупателя

9:9

и

н

т

е

р

е

с

а

 

 

 

Зона обычного среднего продавца

5:5

 

и

н

т

е

р

е

с

а

 

 

Зона покупателя полагающегося на репутацию товара

5:5

 

в

 

к

л

и

е

н

т

е

 

 

Зона безразличного продавца

1:1

 

 

 

Зона агрессивного продавца

9:1

к

 

п

р

о

д

а

в

ц

у

 

 

Зона равнодушного покупателя

1:1

 

 

 

Зона обороняющегося покупателя

9:1

 

Степень

интереса

к продаже

 

Степень

интереса

к покупке

Рис. 4.2.  Стили продавцов и покупателей.

 

Маркетинг - это наука, умение решать и думать, рискнуть.

По отношению к риску и успеху людей можно разделить на четыре группы: предприниматели, осторожные, защищающиеся, игроки (рис. 20).

Принятие правильного решения в реальной жизни зависит от количества информации, доступной при принятии решений.  Сбор необходимой информации зависит от времени.  Чем большей информацией располагает человек при принятии решения, тем больше требуется времени для ее сбора, обработки.

 

Успех

Осторожные

(учатся у предпринимателей, повторяют их действия)

K

Предприниматели

(обладают знаниями  и просчитывают решения)

J

 

 Риск

Защищающиеся

(всегда выжидают)

L

Игроки

(принимают решения и рискуют сходу)

 

Рис. 4.3.  Отношение людей к риску и успеху.

 

В то же время, прибыль также связана с информацией и временем.  Принимая решение в условиях недостатка информации, человек рискует и выигрывает  (или нет) прибыль.  Затрачивая время на сбор информации для принятия обоснованного решения, человек теряет прибыль, так как, чем больше информации имеется на рынке, тем меньше предприниматели получают прибыли.

Поэтому маркетинг - это искусство деятельности - творческий подход к разрешению проблем, ситуаций, требующих изменения, умение добиваться, чтобы все элементы работали гармонично: прибыль, знание, навыки, время.  Искусство маркетинга формируется на основе ощущений, восприятия, способностей, фантазии, творчества, опыта, эрудиции, интуиции работников, осуществляющих маркетинг и применяющих его научные положения в реальных жизненных ситуациях.

 

Лекция 5.  Товарная политика маркетинга фирмы.

5.1. Понятие товара

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удо­влетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

Товаром называется продукт человеческой или природной дея­тельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и пред­назначенные для продажи

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные    формы    результатов    трудовой    деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт -предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлет­ворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ре­монтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, кото­рые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или про­цесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедстви­ях вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдель­ной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фир­мой называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, от­личающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их со­вокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается сово­купность ассортиментных позиций, объединенных признаками иден­тичности принципов функционирования (например, ассортимент теле­визоров) или общности продажи одним и тем же категориям потреби­телей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торго­вых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используют­ся понятия основного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, ко­торая обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассор­тимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент: углубленного ассортимента, включающего то­вары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров. Таким образом, номен­клатура товаров представляет собой сложную, иерархически постро­енную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) -численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждо­го товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее фактическое число товаров, пред­ставленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирмен­ная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с опреде­ленной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фир­менной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординар­ность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка про­изводителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долго­срочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право по­мещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и т.д.

Марка товара регистрируется в государственных органах и по­лучает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право поме­чать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", приня­тый в 1992 г.

 

5.2. Свойства и классификация товаров

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. мо­жет удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребно­стей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и од­ноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные мо­дификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень ка­чества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. По­этому одной из ведущих проблем маркетинга является управление ка­чеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество товара следующим образом.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Существует определенное противоречие между понятием ка­чества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических па­раметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя, наряду с чисто функ­циональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга
-
примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потре­бителей.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляют­ся в форме конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара выражается возможностью това­ра быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расхо­ды на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат. Маркетинг призван преодолеть это проти­воречие, или ограничивая набор качественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокая цена окупается высоким ка­чеством изделия.

Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинго­вой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая настольную лампу, мы продаем удобное освеще­ние как элемент комфорта. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Класси­фикация полезных свойств представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные харак­теристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, срок службы, технологические параметры, материал, из которо­го изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологиче­ским процессом или функциональным назначением товара. Однако не­которые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, факту­ра материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, на­циональных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эсте­тическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художе­ственное конструирование, соответствие изделия определенному сти­лю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия час­ти потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

Товар должен привлекательно выглядеть, - гласит одна из главных заповедей маркетинга.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его экс­плуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. В этом случае на товаре или его упаковке проставляется фраза: "Легко ухаживать".


Товар должен быть безопасен и удобен в эксплуатации, - гласит другая заповедь маркетинга

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение един­ственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потре­бителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо вы­полняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производи­телем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потреби­тельскими качества, а потому, что он придает потребителю опреде­ленный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерар­хии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетво­ряет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении (занимает "верхние этажи" пирамиды потребностей; см. раздел 1.5). Например, г-н N приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по кар­ману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положе­нию. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. По­этому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с со­кращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.

К последней категории свойств товара относятся дополнитель­ные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного време­ни, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут­ствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно доба­вить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособ­ленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упа­ковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:

продукты производственного назначения - сооружения, оборудова­ние, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, вклю­чая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;

услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ре­монту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые);

продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе
мясо - рыбные и молочные продукты и жиры (белковые про­дукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия, и кар­тофель (углеводные продукты), овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; ал­когольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые това­ры, радио - телевизионные устройства и бытовая электроника, музы­кальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродо­вольственные товары;

услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные,   транспортные,   медицинские  и   спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, куль­турно-просветительские, образовательные, юридические и др.

У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большин­ство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически еже­дневно. Другие, как например мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные установки и расходуются постепен­но в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого проме­жутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, ем­кости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учи­тываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе пи­таться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимися замо­раживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более дли­тельный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, аудио- и видеокассеты. галантерея и т.п.), а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некото­рые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к категории товаров особого, или разового, спроса.

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы­шенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следователь­но, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобу­мага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупа­теля, у которого низкие цены на данный товар психологически ассо­циируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по неко­торым подсчетам, 20-25% планируемых.

Лекция 6.  Разработка новых товаров и услуг. Стимулирование покупательского спроса.

6.1. Стимулирование покупательского спроса

Формирование спроса на товары, выдвижение потребителями определенных требований к количеству и качеству товаров, к их ас­сортиментной структуре - процесс очень сложный, уходящий корнями в возникновение потребностей.

Потребность - совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования (деятельности) и развития.

Различаются потребности: личные (индивидуальные, человече­ские) - отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массы потре­бителей и отдельных социальных групп; производственные - предприя­тий (объединений), обусловленные спецификой производственно - технологического или торгово-сбытового процесса; массовые - учреж­дений и организаций управленческой, социально-культурной, научно-образовательной сфер и других отраслей деятельности, не имеющей производственного характера.

Мотивация индивидуальных потребностей - предмет дискусси­онный. Мы считаем, что часть потребностей возникает в подсознании, часть осознанно, в результате опыта, а часть - в форме общественного сознания, отражающего достигнутый уровень средств удовлетворения потребностей. Потребности дифференцированы в зависимости от по­ловозрастных, физиологических и психологических особенностей и социального статуса индивида (семьи). Существует точка зрения, что цель удовлетворения потребностей заключается в ощущении доволь­ства (релаксации). Мотивы, вызывающие к жизни личные потреб­ности, в значительной части могут быть отнесены к разряду психоло­гических, поскольку они связаны с типом личности, образом жизни, социальным положением, классовой дифференциацией и т.д. Однако определенный набор благ и услуг (пища, одежда, жилище и т.д.) фи­зиологически необходим для поддержания жизненной способности и самого воспроизводства жизни. Эти первейшие (базовые) потребности проявляются в принципе инстинктивно как непосредственная реакция на чувство голода, холода и т.п.

Индивидуальные потребности многолики и разнообразны, они складываются под воздействием множества причин, в том числе и слу­чайного характера. Поэтому совокупные потребности массы потреби­телей проявляются в форме стохастических (вероятностных) законо­мерностей, зависящих от комплекса факторов. В маркетинге рассмат­ривается иерархия (пирамида) потребностей, фундаментом которой служат физиологические потребности. Далее следуют потребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни, обус­ловленные социальным статусом (престижем), самооценкой, самоува­жением и самовыражением.

Потребление - это процесс использования продукта или услуги для удовлетворения собственных потребностей.

Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счет нето­варного (натурального) потребления. В сельской местности его доля в общем потреблении больше (за счет использования продуктов личного подсобного хозяйства), в городах - меньше. Основная часть продуктов и услуг попадают к потребителям через рынок. Однако на рынке не может быть непосредственно предъявлена потребность в форме жела­ния иметь товар. Продавец требует, чтобы это желание было подкреп­лено деньгами, т.е. чтобы потребность была платежеспособной.

Спрос - представленная на рынке деньгами.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, де­лает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит за­кон спроса, распределение товара между потребителями, по выраже­нию "отца" теории экономике П. Самуэльсона, по их кошельку. Этот принцип заложен в основу товарной политики фирмы:

Производить и продавать товар, который пользуется спросом.

Используется следующая классификация спроса:

·      по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сло­жившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчи­вое положительное отношение к товару, сезонный - постоянные, по­вторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие то­вары, деньги на приобретение которых откладываются покупателя­ми; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью ис­тратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опа­сения исчезновения товара (дефицит).

·      по тенденциям: растущий ( интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

·      по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений: альтер­нативный (мягкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент зна­комства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планиро­вал подобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

·      по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассор­тименте: условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассор­тименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его от­сутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.

Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным груп­пам потребителей зависят от комплекса социально - экономических, демо­графических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздей­ствий.

Эластичность спроса - реакция потребителей на изменение какого-либо фактора, прежде всего цен и дохода. Она характеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент.

Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обо­значают аббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Она включает:

создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"), расширение и совершенствование ас­сортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъ­юнктурой и стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рек­ламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке; формирование привлекательного образа товара: реклама, коммер­ческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), вы­ставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродаж­ных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, пре­доставление гарантий качества, прием подержанных товаров и дру­гие способы привлечения покупателей);

совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диа­лог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посы­лочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютер­ным);

формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, креди­тоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии ка­честв (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некаче­ственного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, об­щающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

6.2. Инновационная политика фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, долж­на иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потреби­телей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенству­ются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действен­ных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вы­звав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, ес­ли потребитель "устал" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное собы­тие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто исполь­зуется следующая классификация:

принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает ста­рую на новую качественную ступень;

кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий каче­ственные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раз­двигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребитель­ские свойства товара;

модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усо­вершенствованию (иногда меняется только упаковка);

товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Из­менение свойств товара, придание ему новых называется модификаци­ей. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появле­ние нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависи­мости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчи­вым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний мо­рально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной кон­куренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является раз­работка нового товара. Это комплексный процесс, включающий парал­лельное осуществление технологических, экономических и маркетин­говых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок ново­го товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствую­щими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора пер­спективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключа­ется в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснова­нию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабель­ности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предваритель­ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка по­зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособ­ности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный марке­тинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по про­движению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Схема основных этапов разработки товара


Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удо­влетворять определенный набор потребностей, на какие типы по­требителей он рассчитан;

в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);

с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплект­ность, конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по сво­им качествам привлекает значительное число потенциальных покупа­телей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, ино­гда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на при­лавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного раз­рыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и марке­тинга.

6.3. Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжи­тельность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизнен­ным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из­вестным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в тече­ние которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко­торые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен    в ранее рассмотренной табл. 3.2.          Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения па­раметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан поку­пателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на чет­вертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль­тернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на ка­кое-то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъ­юнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность по­лучать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться дли­тельное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может про­явиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).


Лекция 7.  Маркетинговое ценообразование.

7.1. Цена и факторы ее образования

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразо­вания, с регулированием цен. Само понятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с понятием цены.

            Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимо­действия различных рыночных процессов. Ценовая политика марке­тинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продол­жается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это од­новременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Ценообразование на предприятии

 

 

 

тарифы на коммунальные услуги

 

 

 

 

 

 

 

комиссионные торговца

плата за обучение

 

 

 

 

 

 

жалование служащего

 

плата за проезд

 

 

 

 

 

задаток юристу

K L J K L J K L J K L J K L J K L J K L J

дорожная пошлина

 

 

 

 

гонорар писателя

 

 

страховые взносы

 

вознаграждение врача

 

 

процент по ссуде

 

взятка чиновнику

 

 

 

членские взносы

 

 

 

зарплата рабочего

 

 

 

квартплата

 

 

 

 

 

 

дополнительные сборы

 

 

 

 

 

 

подоходный налог

(цена за право делать деньги)

 

 

 

 

Рис. 7.1.  Нас окружают цены.

 

Как устанавливают цены?

1. Исторический подход.

предлагает 

цену ниже, чем

рассчитывает заплатить

Покупатель

торг

Продавец

просит

цену 

выше, чем

намерен получить

ê

 

взаимоприемлемая цена

 

2. Идея установления цены, единой для всех покупателей.

Эта идея возникла в конце ХIХ в. с появлением крупных предприятий розничной торговли. 

 

Цена - основной фактор, определяющий выбор покупателей.  В последние годы большое значение имеют неценовые факторы.

Товары поступают на рынок только через возрастание цен.  Предельные цены должны быть выше себестоимости на каждой стадии прохождения товара.  Изменчивость предельных цен и их выгодность привлекают большее количество участников товародвижения.  Предельные цены ниже цены себестоимости останавливают приток участников сделок.  Выполнение функций маркетинга повышает себестоимость.

Цена - важный элемент комплекса маркетинга, единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует формированию доходов предприятия, вся другая деятельность в рамках маркетинга  (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств.

По сравнению с экономистами, которые придают значение цене, маркетологи больше внимания уделяют неценовым факторам.  В условиях неразвитости рынка при относительно стандартизированных товарах главным отличительным моментом является цена.  При развитой конкуренции, превышении поставок товаров  и производственных мощностей над спросом, продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособны или идти на соглашения по поводу установления цены.  Так как предприятие ограничено в назначении своей цены, отличной от цены рынка, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям по стимулированию сбыта.  Таким образом, предприятие - производитель может получить определенную свободу цен посредством успешной дифференциации продукции.  При идентичных товарах и неидентичных ценах потребители уйдут к продавцам, предлагающим более низкие цены.  Это и происходит сегодня на продовольственном рынке России.

В ряде случаев цена имеет особое значение:

1. При первоначальном установлении цены: новый товар, старый товар по новым каналам сбыта или на новых рынках, калькуляция цены по шкале расценок для мелкооптовой торговли.

2. Пересмотр предприятием установленных ранее цен: корректировка цены, изменение ценовой политики (переход от высоких цен к нормальным);

3. Установление цены на товары ассортиментной группы.

4. Ответная реакция на изменение цен со стороны конкурентов.

Факторы, влияющие на ценообразование:

·Вид отрасли - на отраслевых рынках цена имеет большее значение, чем на потребительских, где преобладают неценовые факторы.

·Структура отрасли - проблемы ценообразования в условиях монополии, олигополии или совершенной конкуренции.

·Категория товара - товары первичных отраслей (сельское хозяйство) сравнительно недифференцированы за исключением цены, товары вторичных отраслей могут быть дифференцированы по маркам товаров, спрос на товары третичных отраслей (услуги) имеет тенденцию расти с увеличением темпов экономического развития.

·Предложение товара - чем больше дифференциация, тем выше степень свободы цен для того или иного товара.

·Влияние ассортиментной группы - соотношение цен между товарными единицами в ассортиментной группе может влиять на уровень продаж.

·Состояние рынка - эластичность цены изменяется в соответствии с жизненным циклом товаров.

·Факторы потребительского спроса - степень экономической или психологической зависимости спроса от ценового или неценового фактора.

·Факторы затрат - возможность экономии затрат за счет крупномасштабного производства, затраты конкурентов.

·Внешние факторы - политические (политика цен, доходов и т.д.); юридические (закупки, законодательные акты, касающиеся установления цен); экономические; технологические (товары - заменители, технологии и соответствующие цены).

·Факторы конкуренции - цена как барьер для доступа конкурентов или для привлечения конкурентов и товаров - заменителей.

·Факторы распределения - конфликты из-за отношения предприятий, работающих в системе распределения, к проводимой производителями политике цен.

·Затраты по распределению товаров - зависимость от объема распределяемых товаров, который может определяться ценой.

·Вводимые факторы производства - высокие цены могут привести к повышению цен поставщиками сырья и материалов, росту заработной платы, снижение инвестиций.

·Другие факторы - продавцы поддерживают низкие цены, так как легче сбыть товар; финансисты поддерживают высокие цены, рекламодатели заинтересованы в гармоничном соотношении между ценой и имиджем товара, производители поддерживают цены стабилизирующие производственный процесс.

·Срок назначения цены - время поддержания данного уровня цен, реакция конкурентов в долгосрочном и краткосрочном плане.

Цены могут играть активную или пассивную роль в достижении целей предприятия в зависимости от того будет ли цена основным фактором в комплексе маркетинга.

Цели ценовой политики:

- достижение стабильности цены, предела колебания цен;

- быстрое возмещение затрат;

- рост престижа, имиджа;

- борьба с конкуренцией.

Цены на продукты агробизнеса также важны для покупателей, как и для предприятия.  Цена влияет не только на выручку от продаж, но и на имидж продукта и предприятия в целом.  Более того, каждое предприятие сферы АПК (производители, заготовительные организации, перерабатывающие предприятия, оптовая и розничная торговля) должно принимать решение о цене, которую оно желает получить за свой продукт.   При этом они руководствуются целью цены или ценовой политикой: возврат затрат, стабилизация, поддержка размера рынка, максимизация прибыли.  С помощью ценовой политики в области ценообразования сельскохозяйственное предприятие может влиять на объем продаж и величину прибыли.  Выбор ценовой политики это субъективный процесс, основанный на суждениях менеджера.  При этом потребитель покупает по приемлемой для него цене, не взирая на издержки производства.

Не существует безошибочного средства определения правильной цены.  Каковы бы ни были цели, ценообразование не является точной наукой.  Тем не менее, существуют множество важных факторов, касающихся цены.

Ценообразование заключается в обосновании цены на товар и основывается на практике не на оптимизационных методах, а на постепенном поиске более или менее приемлемой цены с использованием неполноценной информации.

Определяющими величинами при принятии решения о цене являются:

1)                 затраты - ценообразование по принципу "издержки плюс прибыль"; "издержки плюс наценка" (для розничной торговли); получение "целевой" нормы прибыли; обеспечение безубыточности (затраты при критическом объеме производства) т.е. цена должна покрыть затраты, связанные с деятельностью предприятия.  При ориентации на  затраты, продавец подсчитывает затраты на товар, добавляет приемлемую прибыль и назначает цену.

При определении цены на основе затрат учитывают:

- полные затраты или частичные затраты;

- отнесение затрат к тому или иному товару – единичные – прямое отнесение, общие – с помощью специальных методов и накидок;

- определение зависимости конкретных затрат от объема производства – выделение постоянных и переменных затрат.

2)                 потребители – определение цены, которую готовы принять отдельные сегменты рынка;

Необходимо определение связи «цена-количество» и ценовой эластичности, реакции потребителей на небольшие изменения установленной цены, дифференциации цен между сегментами.  При ориентации на спрос определяется уровень выпуска продукции, при котором затраты равны выручке от продаж и определяют цену, по которой необходимое количество будет продаваться.

3)                 конкуренты – с учетом предложений конкурентов.

При ориентации на конкурента, продавец просто следует цене рынка.  Анализ цен конкурентов возможен различными способами: сравнительные покупки, изучение прейскурантов, опросы покупателей, дегустация товара или изучение его устройства. Приемлемость стратегии ценовой конкуренции с экономической точки зрения зависит от спроса и распределения власти на рынке.  При этом необходимо учесть реакцию конкурентов – их возможность последовать и установить прежнее отношение цен, но на более низком уровне, вероятность наступления альтернатив и их финансовые последствия, а спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен.

Метод достижения цены, используемый на предприятии, зависит от ситуационных факторов в отрасли, на рынке и суждений менеджера.

Ценовая тактика - связывающее звено между ценовой теорией и ценовой практикой. После определения цены реализации определяется тактика ее достижения. Способ выбора ценовой тактики предприятия агробизнеса должен предусматривать рыночные альтернативы: хранить продукт и задержать продажи; предложить продукт для продажи на открытом рынке; заключить контракты; перенести ответственность.

Ценовая тактика будет зависеть от выбранной рыночной альтернативы.  При принятии решения о хранении продукта, тактика - задержать продажи.  При решении предложить продукт для немедленной продажи могут быть использованы различные средства: количественная скидка, скидка за расчет наличными, сезонная скидка, ценовая уступка, вложение средств в продвижение, установление специальных цен продаж.  При решении вопроса о назначении цены с целью расширения объема продаж, может применяться тактика, включающая географические цены, вариации цен, поддержка перепродаж и психологические цены.

При заключении контракта, цена является составной частью договора, т.е. ее легче согласовать или отвергнуть.

Соотношение цен на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемые сельскохозяйственными товаропроизводителями промышленные товары - техника, оборудование, стройматериалы, запчасти, топливо, удобрения, производственные услуги для сельского хозяйства.

Цены должны отражать экономические интересы производителей и потребителей продукции.  Каждый сельскохозяйственный товаропроизводитель должен в процессе реализации возмещать затраты и получать необходимую прибыль.  Цены должны отражать общественно необходимые цены затраты на производство, обеспечивать их возмещение и получение накопления для осуществления расширенного производства.

 

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчи­вости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда гово­рят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже отмечалось, когда рассмат­ривались стратегия маркетинга (см. табл. 7.1) и система стимулирова­ния спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении товарной поли­тики фирмы.

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффектив­ности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывает­ся будущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистри­бьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

 

Оптовая цена

Торговая наценка

Торговая наценка

производителя

оптовой торговли

розничной торговли

издержки

прибыль

издержки

прибыль

издержки

прибыль

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла това­ра, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты мо­гут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавли­ваются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспе­чить спрос, при котором возможно массовое производство, а следова­тельно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует опреде­ленное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В част­ности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого це­ны не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в бы­стром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень дело­вой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соот­ношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), исполь­зуемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью до­хода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; про­должение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повыше­ние оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выяв­ляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупа­тели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или прес­тижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса от­крывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных слу­чаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для со­временного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглаше­ние с продавцом; множество покупателей означает совершенную кон­куренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расче­те на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не за­мечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него не­существующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие про­изводителю контролировать ценообразование на всех этапах; торго­вый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные мар­кетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об об­щей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует це­ны на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется догово­ренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмеша­тельства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все стра­ны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законода­тельство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государ­ство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

7.2. Ценовые стратегии

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегиче­ских целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Разли­чаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позво­ляет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение це­ны с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии при­водит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования кон­цепции массового производства с сопутствующим снижением себестои­мости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия "стабильности цен" - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную страте­гию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Не­редко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудше­нием качества (за счет использования более дешевых ингредиентов то­вара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене това­ра. Зато фирма формирует контингент своих постоянных привержен­цев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", -стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально вы­бранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупа­телей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успеш­ное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель - использо­вать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, свя­занных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повы­шение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила то­вар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 7.2.

1 -2 - стратегия "снятия сливок"

2-3 - стратегия "скользящей падающей цены"

4-5 - стратегия "цены проникновения"

5-6 - стратегия "роста проникающей цены"

Рис. 7.1. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия "преимущественной цены" - достижение преимущест­ва по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны" (см. раздел 1.3). Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издер­жек).

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных то­варов". Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на рас­ширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например,   брит­венный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих то­варов (например, лезвий).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупате­лей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рек­ламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользова­ния, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера по­купки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчерк­нуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластич­ность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, про­давец максимизирует выручку.

Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фир­мы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных кон­курентов признает одного из них лидером).

7.3. Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характери­стику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с по­мощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и на­ценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйствен­ный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порожда­ет проблему распределения постоянных издержек между ними. Су­ществуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распре­деляются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед по всем продуктам:

2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:

В = Zeд + Ппл,

где  В - выручка;

Zeд - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уро­вень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объе­ма производства, взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где  В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х= ao- aip;

р = bo - b1x;

z = сo + с1x,

D = px = box - b1x2,

где x - объем спроса,

р - цена; z - затраты; D - доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда пре­дельный доход равен предельным затратам:

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.

Метод аукциона, где различаются:

а.) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного марке­тинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения уста­новленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров но­вого (а) и базового (Ь) товара.

Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

где   Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экс­пертом; m - число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает сле­дующий вид:

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:


где    - сумма баллов, "набранных" новым товаром.

Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;

2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложе­ния и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, воз­можность его четкого описания и отсутствие информации о предложе­нии конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероят­ности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной  цены  различными  конкурентами  путем  сравнения  с предыдущими ситуациями или интуитивно,

Производственные методы:

1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие от­дельных элементов:

2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется за­тратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируе­мой цены с позиции затрат:

3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покры­вающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланиро­ванную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= WA;

W AнBпл -W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч,

где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:

Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ- требуемая выручка:

W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой вы­ручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого ис­пользуются тактические методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимос­ти" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель лег­че воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следую­щего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае из­менения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).


Лекция 8. Товародвижение и дистрибьюция

8.1 Товародвижение и его каналы

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое со­держание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физи­ческое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явле­нии - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка това­ра от места его создания или места хранения к месту конечно­го потребления.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориаль­но. По ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе опто­вой продажи товара (поставки) между производителем и конечным по­требителем появляются посреднические звенья. Условия транспортиров­ки товара, в частности смена вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного   размещения   товара   в   складских   помещениях (складирования). Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка). Рассмотрим обе формы товародвижения на схеме (рис. 7.1).

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по пере­даче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме поставки.

Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной   договором   (контрактом).   Владелец   товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве и ас­сортименте в условленное место и в согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по получении (или с предопла­той).

 

Рис. 8.1. Схема товародвижения

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В про­цессе перемещения товар получает дополнительное свойство - траспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономи­ческим движением (куплей-продажей) во времени и в пространстве. На­пример, товар может быть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может оставаться на прифабричном складе. И на­оборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в рас­чете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает; поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совер­шение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В табл. 8.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 8.1

Типы сбыта товаров

 

п/п

Тип сбыта

Число покупа­телей

Объем продажи

Характер товара

Особые условия

1

Эксклюзив­ный (иск­лючитель­ный)

Один (как пра­вило, произ­водственный потребитель)

Ограничен­ный, ма­лый

Уникаль­ный, мало­серийный

Монтаж оборудо­вания и Другие услуги

2

Селектив­ный (изби­рательный)

Несколько (ог­раниченный отбор)

Значитель­ный

Требую­щий после­продажно­го обслу­живания

Контроль над про­дажей и подготов­кой пер­сонала

3

Интенсив­ный (мас­совый)

Любое

Большой широкий ассорти­мент

Массовый товар

Нет

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по зака­зу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепро­дажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обуслов­ливает необходимость выбора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного реше­ния которой во многом зависит экономическая эффективность товаро­движения. В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное на­правление, принимающее на себя эти функции, - логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и тех­нологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика к покупателю, по­строение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных рас­стояний, формируются хозяйственные связи "поставщик - покупатель", определяются потребности в транспорте и последовательность переме­щения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в марке­тинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслужи­вания, линейного и динамического программирования, сетевого плани­рования и т.д. По зарубежным оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время переме­щения товаров на 25-45%.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации това­ра. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуа­тацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически слож­ных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу вы­бора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю мо­жет быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребитель­ского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отноше­ний и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Путь товара, который выбирает производитель, называется кана­лом товародвижения.

        Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посред­ников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал ну­левого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом по­купателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной. (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации дан­ного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Типы каналов и особенности их формирования иллюстрирует рис. 8.2.

Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в инте­грации канала?

1.    Исследовательские - координация исследований и обмен информаци­ей:

2.    Стимулирующие маркетинг - объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потре­бителя;

3.    Контактные - организация связей между производителями, поставщи­ками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;

4.    Технические - доработка товаров, в том числе их модернизация, в со­ответствии с пожеланиями потребителей;

5.    Договорные - соглашения по единой ценовой политике, затратной по­литике и т.д.;

6.    Организационно-логистические - согласованная политика и методоло­гия транспортировки и складирования товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаим­ной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласован­ности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение рынка, снижение уровня сти­хийности. Различаются две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения.

Первая носит название конвенционального маркетингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной мак­симальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности в интегра­ционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма - верти­кальная маркетинговая система. Она представляет собой единый ком­плекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом ры­ночной деятельности, принимает на себя функции лидера.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

·      корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения, например организация консорци­ума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель ставит под контроль дистрибью­тора, система называется интеграцией вперед, если же наоборот, ди­стрибьютор контролирует поставщика-производителя, то система по­лучает название интеграции назад;

·      административная, или управляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников кана­ла, обычно наиболее экономически сильного;

·      договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:

1)   какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;

2)   какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового товара);

3)   заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых на­ценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

4)   соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласован­ность действий участников канала товародвижения, являются горизон­тальные маркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь до­статочными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой мар­кетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

8.2. Дистрибьюция и ее формы

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распре­деление (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор тор­говых посредников и их деятельность по движению товара от сферы про­изводства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы пере­нимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Ди­стрибьюция - ответственная функция маркетинга.

В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, тор­гующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприя­тия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торго­вых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она при­нимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции вхо­дит: активизация товарного предложения путем закупки товаров у про­изводителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по кон­тролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упа­ковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; прове­дение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется френчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки то­вара, наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продук­тов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как у производите­лей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торго­вой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”,  т.е. "поставка точно в срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедре­нием принципов логистики.

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые вы­ступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает га­рантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не прини­мает на себя права собственности, а только организует торговый про­цесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребите­лем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помеще­ниями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют техни­чески сложными товарами), занимается послепродажным обслуживани­ем. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится ин­ституту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различают­ся агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом перегово­ры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов: торго­вый агент с исключительными правами, за которым закрепляется опреде­ленная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала; торговый агент - консигнатор, который осуществляет торго­вые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, при­чем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями соб­ственника товара - консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гаранта сделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций яв­ляется факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает де­биторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в свою очередь может рас­считаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск.

Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производ­ственным потребителям, различным организациям и уч­реждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуаль­ным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и опе­рации с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потреби­тельского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потре­бителям - населению. Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления.

По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торгов­ли, в которых работали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничной торговли и общественного питания на долю розни­цы и ресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11% валового внут­реннего продукта (в США. Франции, Италии - 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим числом занятых 3,9 млн. человек.

8.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с со­перничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.

Конкуренция (лат. concurrere сталкивать) - механизм соперни­чества, состязательности участников рынка за право найти своего по­купателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных услови­ях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую при­быль.

Существование независимых конкурентов заставляет предпри­нимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуж­дающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои това­ры, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.  Конкурентная борьба проявляется  не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.

Конкурент - физическое или юридическое лицо, ко­торое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара друго­го участника рыночного процесса, старается оттеснить по­следнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.

В методах конкурентной борьбы существуют два основных на­правления:

·      ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и ка­чеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим това­ром);

·      неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имид­жа фирмы и других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкурен­ция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разруши­тельны по свои макро- и микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по цене, близкой к себестоимости, - повсеместная и достаточно распростра­ненная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конку­ренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене кон­курирующей фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как прави­ло, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи прояв­ляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляет­ся.

Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.

Одной из важнейших функций маркетинга является организа­ция конкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы - стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же.

Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направ­ленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытесне­ние с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного пре­имущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более про­стых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преиму­щества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п. (см. стратегию ценообразования).

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика II основных параметров фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог А. Литтл следующим образом рас­пределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благопри­ятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Инструментами конку­рентной борьбы являются сегментирование рынка, методы стимули­рования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, техно­логическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкуренто­способности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предла­гающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально вы­сокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального) стремятся получить максимальную прибыль, не­смотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны.

Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаются видовая конкурентная борьба - между разновидностями товара, в принципе, удовлетворяющими одну и ту же потребность, функциональная - между товарами-аналогами различных фирм и предметная - между разными марками одного и то­го же товара, выпускаемого разными фирмами.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассорти­мент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна распо­лагать определенным набором технологических,    финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее про­изводственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить зани­маемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или от­сутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро во­плотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действен­ности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкуренто­способности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, со­блюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания, на кон­курентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, ис­пользования возможностей френчайзинга т.п.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ве­дется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные то­вары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортимент­ным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа его реализа­ции.

Другой вид конкуренции - функциональной (межотраслевой) - проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, про­изводящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать   между   собой   могут   и   монополии (монополистическая конкуренция). Монополисты - производители то­вара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятель­ности.

Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая  конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления мар­ки товара, дифференциации потребительских свойств товара, органи­зации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперниче­ство принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сло­жившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, за­прещения недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. Парижская конвен­ция по охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным обыча­ям в промышленных и торговых делах".

Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится рас­пространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация ин­формации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредити­рующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также отно­сятся: демпинг - продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установле­ние контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в произ­водстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком каче­ственном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросо­вестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

В заключение следует сказать, что единственным рыночным ар­битром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.


Лекция 9. Маркетинговые коммуникации и прямой маркетинг. Рекламное дело

 9.1. Понятие продвижения товаров, его формы

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприят­ного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно воз­буждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это любая форма сообщений, исполь­зуемых фирмой для информации, убеждения или напомина­ния потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

·      реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воз­действия на потребителя (по своим целям различается информацион­ная, побудительная и напоминающая реклама);

·      паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формиро­вание общественного мнения (презентации, инспирированные публи­кации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

·      паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддер­жание репутации надежности, солидности, обязательности; доброже­лательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, по­ставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетин­га;

·      персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing)  - личные беседы с клиентами; передача предложений о по­купке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

·      стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направлен­ная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.              

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 9.1).

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются ме­тоды и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, прини­мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на поку­пательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между произ­водителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а поку­патель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

·      исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

·      производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

·      анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

·      оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стиму­лирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о су­ществовании товара, ознакомление с его основными свойствами, па­раметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, прести­жа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимули­рующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контак­тов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерче­ских знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образо­вания.

Реклама - не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех  блоков:

Рекламодатель

Рекламное агентство

Средства рас­пространения рекламы

Рекламопо­лучатель

Определение перечня това­ров, нуждаю­щихся в рекла­ме. Подписание договора с рек­ламным агент­ством. Подго­товка исходных материалов. Утверждение плана реклам­ной кампании, макетов и т.п.

Творческие и те­хнические функ­ции, связанные с производством рекламной про­дукции. Прове­дение рекламной кампании. Вза­имодействие с производствен­ной базой рек­ламы. Предо­ставление рек­ламодателю ис­следовательских и других услуг.

Доведение до рекламополуча­теля рекламной информации че­рез СМИ, по почте, компью­терным сетям, в печатных изда­ниях, в форме аудио- и ви­деопродукции, в виде реклам­ных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.

Получение рек­ламной инфор­мации, ее усвое­ние и запомина­ние. Формиро­вание психоло­гических уста­новок на покуп­ку. Выбор рек­ламной инфор­мации в соот­ветствии с за­просами и в за­висимости от уровня и образа жизни.

Совместные функции

Оценка необходимости использования различных форм и видов рек­ламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен инфор­мацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности реклам­ной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продвижение - это дополнительные усилия по продаже товара сверх взятых заказов на продажи или нормального процесса продаж. Цель продвижения - поощрить отдельных покупателей купить товары.

Любой вид продвижения направлен либо на долгосрочный рост доли данного товара на рынке, либо на краткосрочную прибыль от этой доли.  Разница между двумя целями (долгосрочный рост или краткосрочная прибыль) отражается в относительности поступления денег: получение прибыли в будущем через увеличение числа покупателей или немедленный доход.  Важно сегментировать рынок на потребителей и непотребителей и определить важнейшие характеристики последних для направления усилий продвижения именно на них.

Задача продвижения - превратить потребности в желание товара, убедить непотребителей приобрести продукт, а реальных потребителей - увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые могут быть финансовыми (скидки), осязаемыми ( подарки) или неосязаемыми (преимущества при покупке товара).

Программа продвижения включает четыре основных фазы:

привлечь внимание потенциальных клиентов;

вызвать интерес к товару;

возбудить желание в его выгодах;

побудить к действию, решению купить.

Основой процесса продвижения является общение, предусматривающее установление эффективных контактов с имеющимися или потенциальными покупателями для создания благоприятного имиджа о предприятии и его продукции.

Альтернативы продвижения включают личные продажи, массовые продажи и побудительные продажи.

Существуют вторичные средства коммуникации, неконтролируемые предприятием: "народная молва", представление в средствах массовой информации (выступления лидеров, скандалы в печати), которые могут носить как положительный, так и отрицательный характер.

Программа продвижения обычно включает оптимальный набор методов.  Их выбор  и удельный вес зависят от оптимизации четырех ступеней программы, затрат.  Отбор альтернатив продвижения включает оценку следующих факторов: цели продвижения, затраты, особенности рынка, особенности продукта, процесс адаптации новых продуктов, учет изменения позиции продукта в его жизненном цикле. Окончательный отбор альтернатив продвижения должен основываться на относительной оценке комплекса этих факторов.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame».  Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, предприятия (какого-то дела, кандидата, правительства).

Можно рассматривать:

рекламу отдельного товара;

рекламу от имени специалистов в какой-то области по инициативе группы производителей, называемую совместной;

престижную рекламу - рекламу предприятия или организации, которая производит товар.  Рекламирование организации преследует как коммерческие цели (поддержать репутацию предприятия и способствовать продаже его товаров, информировать о достижениях, пользе для общества), так и некоммерческие (привлечь квалифицированную рабочую силу).

Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, подкрепляет рисунком впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциацию идей, воссоздание обстановки.

Часто реклама представляет собой комбинацию этих двух видов.

Носители рекламы - проводники рекламных обращений.

Средство рекламы - совокупность носителей рекламы одного типа (например, пресса объединяет газеты и журналы).  Различают пять основных средств массовой информации: пресса, телевидение, афиши, радио, кино.  Другие средства информации - салоны, выставки, почтовая реклама и т.д. называются "внешними средствами".

В последнее время появились новые средства массовой информации:

- основанные на технических новинках - телепрограммы кабельного телевидения, Интернет;

- новые с точки зрения рекламного дела - видеотекст, видеокассеты.

Различные средства массовой информации имеют и различные характеристики: географический охват (национальные и местные), общественный класс, возрастная группа (различное время показа на телевидении), способность дойти до специальных групп (специальные журналы), способность информировать, наглядность, сила воздействия, повторяемость, временные рамки (час "пик", субботние выпуски на телевидении).

Реклама разрушает русский язык и подменяет своими лозунгами народную мудрость.  Она портит пейзажи, оскорбляет взоры и, тем не менее, все прочнее входит в нашу жизнь и, по-видимому, навсегда.  Можно хвалить рекламу как прогрессивное явление, порожденное рынком, можно ругать как спрута - кровопийцу и оболванивающее средство, только нельзя не замечать ее.

Реклама - это прямое и косвенное вторжение в человеческое сознание.  Даже если человек склонен не верить, он все равно выслушает и увидит рекламу и, в конце концов, купит тот  навеянный рекламой образ, который отпечатается в сознании, чтобы попытаться убедиться в качестве товара.

Реклама XIX в. носила национальный, фольклорный характер.  Наиболее распространена реклама лубочная, устная уличная (зазывалы), ярмарочно-балаганная (коробейники).  Основной чертой русской рекламы этого периода была ее «персонифицированность».  «Персонифицированность» присутствовала не только в рекламе, но и в сделках, заключаемых под честное купеческое слово, в этических нормах русского предпринимательства.

Основным информационно-торговым каналом выступала наружная (вывесочная) реклама.  В качестве вывесок служили предметы сбыта товара или услуг мастера-ремесленника (обруч на воротах - услуги бондаря, кожа теленка – сыромятника или шорника), живописная, а позднее – словесная.  Это связано как с историческими традициями торговли и сбыта, так и со значительной неграмотностью населения России.

Россия значительно отставала от Запада как в развитии коммуникаций, так и их использовании в маркетинговых целях.  Первая еженедельная газета России – «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728г. – на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции.  Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе – с отменой в 1863г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.  Первое рекламное агентство России – контора объявлений торгового дома «Л.Метцель и К°» – было основано в Москве в 1870г., на 240 лет позже первого французского рекламного агентства – адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофаста Ренодо, и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания – «Public Advertiser».  Первый закон «О рекламе» принят в России в 1995г., в Великобритании – на 243 года раньше - в1752 году.

В октябре 1917г. В.И. Ленин провел через Совнарком Декрет о государственной монополии на объявления в средствах массовой информации, который положил конец независимости российской прессы вместе с рекламой.  В 1921г. был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц.  Также было разрешено создание рекламных агентств, в основном государственных.  Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды советского образа жизни и приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным сектором экономики.  С отменой нэпа реклама исчезла как инструмент экономического развития.

В СССР существовали официальные рекламные структуры, например "Внешторгреклама", для элитарных экспортеров.  Внутри страны существовала "Союзторгреклама", которая выпускала телевизионную программу "Больше товаров хороших и разных", хотя эти товары невозможно было купить. 

В ходе перестройки  в период первоначального накопления капитала (1985-1989) реклама была не особенно нужна, даже вредила, высвечивая нежелательные телефоны, адреса, факсы и привлекая милицию и рэкетиров.  Когда же личных связей, на которых строился бизнес, стало недостаточно, возникла реклама периода 1989-1990 гг., основной функцией которой стало построение разрушенных сбытовых каналов, формирование оптового и мелкооптового рынков.  Средства массовой информации были не готовы к осуществлению рекламной деятельности: размещение рекламы на телевидении требовало многочисленных разрешений, качество рекламной продукции были крайне низким, да и среди рекламодателей было много случайных лиц.  Стали образовываться рекламные агентства - "Метапресс", "Гратис", "Солидарность паблишер". Все, что делалось в этот период, делалось впервые.  "Метапресс" первым использовал рекламу на такси, троллейбусе, логотип на часах перед программой новостей, в прогнозе погоды, а также осуществил польскую по происхождению идею о дикторе, который молчал два месяца в лучшее эфирное время, чтобы под Новый Год сказать рекламную фразу «Только хорошие новости».

Появляются специализированные рекламные издания, газеты бесплатных объявлений, рекламные справочники для оптовиков

В 1990 - 1991 гг.   бурно начали создаваться рекламные агентства, появились более серьезные требования к качеству.  Но 1992 г. ознаменовался началом выхода на рынок посредников - торговцев заранее, оптом выкупленным рекламным временем на телевидении и газетной площадью. В настоящее время в связи с требованием рынка более профессионального подхода пришло время агентств - команд единомышленников.  Настоящий период может характеризоваться тем, что каждое средство массовой информации обзаводится своими устойчивыми агентствами: "Реклама-Холдинг”, “Знак", "Видео Интернейшнл".  Рекламный  рынок будет походить на западный, где любой посредник имеет  одинаковые для всех 5-10 %. В рекламном бизнесе России можно ожидать  уменьшение потока заказчиков, так как различного рода пирамиды уходят,  оптовики и сейчас не самые мощные рекламодатели, а вот доля рекламы транснациональных корпораций с Запада и имиджевая реклама коммерческих структур, которые намерены существовать длительное время на рынке, увеличатся.

К 1994г. в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Настоящее рекламное агентство - агентство, обладающее максимумом информации о рынке рекламы, просчитывающее оптимальные шаги на этом рынке и минимизирующие расходы заказчика. 

Планирование рекламной кампании включает:

установление целей в количественных показателях (процент рынка осведомленный о продукции и процент покупателей, желающих приобрести);

определение вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации, определение "потребительского образа": возраст, пол, общественное положение, доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, предприятию, рекламе и т.д., чтение газет, просмотр телевидения.  Промышленные покупатели разбиваются на три группы: влияющие на покупку; думающие о покупке; осуществляющие покупку;

определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено - свойства физического, технического характера, выразительность, имидж;

выбор средств информации, наиболее пригодных для выбранных целей;

составление рекламного сообщения (объявления);

разработка графика рекламных выступлений;

составление рекламного бюджета;

оценку эффективности рекламы.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

соответствие рекламы имиджу товара и предприятия, стилю и специфике товара;

функцию канала - информационную, развлекательную, образовательную;

характер рекламного послания;

технические возможности канала;

соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;

доступность и стоимость.

Составление рекламного сообщения предполагает:

заголовок рекламного сообщения, его девиз;

текстовую часть рекламы;

выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

иллюстрации;

музыкальное сопровождение;

тиражирование и копирование рекламного сообщения.

График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, а также набор рекламных средств в разбивке по времени.  График рекламных выступлений представляет собой таблицу, где отражаются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы и даты проведения рекламных мероприятий.

При разработке рекламного бюджета учитывают факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинга и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Таблица 9.1.

Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России

Страна

Доля в ВНП, %

Расходы на рекламу на душу населения, долл.

Отношение рекламных расходов на душу населения развитых стран к аналогичному показателю по России, раз

США

2,7

450,5

128

Великобритания

1,7

180,6

52

Канада

1,5

211,9

60

Испания

1,4

112,9

32

Австралия

1,3

187,5

54

ФРГ

0,9

164,2

47

Япония

0,9

223,3

64

Бразилия

0,7

14,1

4

Франция

0,7

120,9

35

Италия

0,6

76,4

22

Россия

0,15

3,5

-

 

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.  Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу:

1.  В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого рынка сбыта. 

2.С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

3.Способ остаточных средств - выделение оставшихся денег после распределения на все остальные цели.

4.  С учетом целей и задач рекламной кампании предприятия и расходов на выполнение каждой из них.

5.  Модели принятия решений - модель Видаля - Вольфа  -  зависимость товарооборота от величины расходов на рекламу, модели последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие конкурентную борьбу.

Средний размер рекламного бюджета определить в принципе невозможно.  Все зависит от конкретной задачи.  Пользоваться таким гибким и многогранным инструментом, как реклама можно с полноценным результатом и при очень скромных затратах.

Предприятие, располагающее большими  денежными средствами может обойтись и без рекламы, со временем и так купят больше.  При острой конкуренции затраты на рекламу очень высокие. Например, в себестоимости кока-колы затраты на рекламу составляют 80 %.  Для фермера реклама на корову ценой 350 фунтов составляет 50 пенсов.  Кооперативы фермеров часто используют бесплатную рекламу на головном уборе, выдаваемом членам кооператива.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы.  Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот; вторая – нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, количество сделанных покупок.  Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до потребителя, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупки конкретный вид рекламы.  Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы.  Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цели осуществляется следующими методами:

портфельные испытания - выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов, которые потребитель оценивает по шкале: "очень информативные" - "не очень информативные", "запоминается" - "не запоминается" и т.д.;

метод ранжирования предполагает оценку рекламы потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов;

театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу.

В период проведения рекламной кампании или по ее окончании проводят тесты по определению ее реальной эффективности: тест на узнавание рекламы, тест на запоминаемость рекламы, показатель эффективности расходов на рекламу в сравнении с конкурентами, который рассчитывается обычно на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар.

Помимо оценки психологического восприятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффективность.  Простейший метод - сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было (контрольном сегменте)

Основные аспекты этики в рекламе:

- она бесполезна, так как побуждает покупать людей не нужные им вещи, что ведет к разбазариванию природных ресурсов и повышает расходы;

- реклама аморальна, так как вынуждает людей потреблять аморальные товары (табак, спиртное) и использует аморальные призывы;

- реклама - барьер, защищающий рабочие места в отрасли;

- предел, до которого приемлема информативная реклама, недостаточен для побудительной рекламы;

- коррупция эстетических ценностей;

- использование рекламы при благотворительности;

- роль рекламы в неразвитой экономике.

Стимулирование сбыта - один из элементов продвижения, назначение которого состоит в содействии росту продаж.

Стимулирование воздействует очень короткое время и имеет целью изменить поведение потенциального потребителя: подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками.

Приемы, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены в четыре группы:

1. Снижение цен (талон на приобретение товаров по сниженным ценам, предложение на льготных условиях и т.д.);

2. Премии (денежные или в виде бесплатного товара в дополнение);

3. Образцы и апробация (малые партии товаров, мелкая фасовка, подарки, дегустации и пробы);

4. Игры (конкурсы, лотереи).

Стимулирование сбыта как комплекс мероприятий может быть направлено на:

покупателя - познакомить с товаром, побудить испытать его, завоевать доверие покупателей, повысить их число, снизить "сезонность" торговли;

посредников - рекомендовать товар, получить место для его размещения в торговом зале, увеличить площадь экспозиции, количество товаров на складе, снизить сезонные колебания в системе заказов;

торговый персонал - побудить продавцов рекомендовать новые товары посредникам, увеличить количество проданных товаров, оживить торговые точки, активизировать все этапы торговли.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей - единственный аспект стимулирования, имеющий сходство с рекламой.  Оно используется главным образом на двух стадиях жизненного цикла товара:

- на этапе запуска товара на рынок, чтобы предоставить лучшие шансы на взлет и выживание;

- в период его зрелости, чтобы увеличить количество проданного товара перед его исчезновением.

Выставки и ярмарки выполняют рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции: позволяют потребителям увидеть товар в натуре и в действии, получить информацию о его свойствах и условиях эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать контакты, заключить сделки.  Различия в выставках и ярмарках постепенно стираются, хотя и наблюдается все большая дифференциация  их видов по специализации, отраслям, тематике. Особенность ярмарок в том, что они проводятся в одно и то же время в одних и тех же городах или географических пунктах. 

      Связи с общественностью - продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.  Это понятие шире, чем маркетинг, и состоит из следующих областей: отношения с политиками, журналистами, учителями, руководителями общественных организаций и другими общественными лидерами, влияющими на отношения широкой публики к предприятию; муниципальные отношения в вопросах охраны окружающей среды; производственные отношения; отраслевые и финансовые отношения.

         Связи с общественностью требуют значительных затрат времени на определение возможностей хорошей информированности, рисков неудачной информированности, подготовку текстов выступлений и т.д., установление хороших отношений с влиятельными лицами и организациями.  Связи с общественностью должны планироваться и координироваться вместе с маркетингом.


Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1.    Исследования - изучение объекта, на который направлено реклам­ное воздействие; использование материалов маркетингового иссле­дования (см. разд. 1.9 и 1.10).

2.    Стратегическое планирование - формирование основных идей и це­лей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирова­ние бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3.    Тактические решения - составление сметы расходов; выбор кон­кретных СМИ и других средств распространения рекламы; опреде­ление сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетин­гового контроллинга.

4.    Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение реклам­ной информации; проведение контроля за осуществлением реклам­ных мероприятий и расходованием средств.

5.    Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим призна­кам:

·      по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рек­ламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

·      по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальны­ми рекламополучателями могут быть практически все слои населе­ния, РК называется общественно-направленной;

·      по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосроч­ной;

·      по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - междуна­родной);

·      по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов -тотальной;

·      по диапазону использования различных видов рекламной деятель­ности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.

9.3. Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов переда­чи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, поч­товая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

1.    Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адре­суется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или то­варе.

2.    Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направлен­ность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3.    Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.

4.    Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен.

5.    Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рек­ламный материал.

6.    Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цвет­ных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, форми­рующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7.    Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8.    Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представи­телей прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной об­работки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатно­му слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включа­ют: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рек­ламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Классификация рекламы в прессе

В зависимости от вида реклам­ных сообщений

В зависимости от характера рекламных сообщений

В зависимости от места размеще­ния рекламных сообщений

В зависимости от способа под­готовки рек­ламных сооб­щений

Рекламные объ­явления Рекламные ста­тьи или иные формы разме­щения реклам­ной информа­ции

Товарная реклама Престижная реклама

Публикация в общественно-политических и художественных изданиях (газеты, журналы, ежене­дельники) Публикации в специализиро­ванных изданиях

Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы Использование услуг реклам­ного агенства

В целях привлечения внимания читателей используются сле­дующие элементы теории массовой коммуникации:

1.    Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);

2.    Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна);

3.    Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображе­ний, создающих иллюзию движения, обладающих элементами не­обычного ракурса;

4.    Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость);

5.    Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;

6.    Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения вни­мания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностях фирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологиче­ского и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сиг­нальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зритель­ное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает че­ловеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу кол­лективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может прой­ти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппара­тура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент пере­дачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает во­прос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сооб­щения. Используются следующие виды радио- и телерекламы:

Радиореклама

Телереклама

Радиообъявление Радиоролик Радиорепортаж Радиопередача

Телеобъявление Телевставка Телеролик Телерепортаж Телепередача

Аудиовизуальная реклама

Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие но­сители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивиду­ально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевиде­нии.

Компьютеризованная реклама

Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы от­крывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в ком­пьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связан­ной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги то­варов. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функ­ции распространения рекламной информации, является ИНТЕРНЕТ.

Наружная реклама

Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, разме­щаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные  или газосветные вывески и табло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребитель­ских товаров.

Рекламные сувениры

Это эффективное средство популяризации той организации, ко­торая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, по­зволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содер­жатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбы­та практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).

Прямая почтовая реклама (direct mail)

Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка реклам­ной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вари­ант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оператив­ный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, инфор­мация о возможностях фирмы и т.п.

Выставочная реклама

Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, поми­мо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выста­вочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специаль­ные издания, посвященные выставочному мероприятию, и т.д. - все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама

Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в мага­зинах, на ярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелко­розничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.

9.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: рос­том продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится мето­ду целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируе­мых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб. , за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб. , а прибыль на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.

Выводы:

1)   стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);

2)   прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой (600-500);

3)   ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рек­ламой (необходима дополнительная информация);

4)   на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб. , следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэф­фективной;

5)   целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекла­мируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 8.1).

Таблица 9.1 Расчет стоимости одного рекламного контакта

Вид рекламы

Затраты) млн. руб.

Число запро­сов от рекла­мополучателей

Стоимость рекламного контакта, тыс. руб.

Рекламное объявление в прессе

35

4000

8,75

Рекламный ролик по ТУ

200

12500

16,00

Прямая почтовая реклама

15

1500

10,00

ИТОГО

250

18000

13,89

При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет допол­нительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.).

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.


 Лекция 10. Маркетинговое исследование.

Часть 1. Маркетинговая информация

10.1. Понятие маркетингового исследования

Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и до­стоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснован­ного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуа­ции, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Вспомним методологию разработки нового товара, какую важ­ную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнкту­ры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее кон­курентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслежива­нием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяя его эффективность. Эти при­меры можно продолжать, но уже ясен вывод, что маркетинговая дея­тельность по доведению товара от сферы производства до сферы по­требления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осу­ществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой    основе    специализированной    маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государ­ственной организацией и т.п.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская дея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

б) ситуация на рынке;

в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособ­ность;

г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетин­говой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследова­тельская задача.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

1.    Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, поста­новка задач;

2.    Разработка методики конкретного исследования (формиро­вание статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);

3.    Сбор, обработка и хранение информации (формирование ин­формационного банка);

4.    Анализ, моделирование и прогнозирование данных (форми­рование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;

5.    Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предвари­тельной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное (дескриптивное) ис­следование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.

Маркетинговое исследование представляет собой обосо­бившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методоло­гию, представляющую собой сплав статистических1, эконометрических­­­­­­­­2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком под­чиняется правилам статистического наблюдения, статистические ме­тоды используются в оценках динамики, вариации, структуры рыноч­ных явлений, выявлении тенденций и закономерностей; эконометрические  приемы применяются при моделировании, имитации и прогнози­ровании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособ­ности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм по­могает разобраться в процессах формирования и изменения отноше­ния потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

1 Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся коли­чественному измерению.

2 Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измере­ние параметров математических выражений, характеризующих определенную соци­ально-экономическую концепцию.

3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных че­ловеческих групп с помощью количественных оценок.

4 Квалкметрия - методология количественных оценок качества товаров. 5 Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых яв­лений и процессов на основе научных принципов и объективно полу­ченных данных, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; достовер­ность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. ис­пользования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонников неформального ана­лиза, качественных оценок. У каждого из этих направлений свои до­стоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует спе­циальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статисти­ческой информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математиче­ского аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направ­лений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1.    Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2.    Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его элас­тичности;

3.    Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

4.    Оценка возможностей конкурента;

5.    Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

6.    Сертификация и тестирование качества товара и его конку­рентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

7.    Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

8.    Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);

9.    Информационно-аналитическое обеспечение разработки то­вара и регулирование его жизненного цикла;

10.Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;

11.Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

12.Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

13.Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

14.Характеристика эффективности маркетинга и маркетингово­го исследования.

10.2. Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой со­ставную часть общего информационно-аналитического процесса мар­кетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и дру­гие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинго­вой деятельности.          __________________

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и зани­мающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потре­бители (население), у которых собираются сведения, характеризую­щие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о ка­чественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации това­ра и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как пра­вило, участники канала товародвижения, особенно конвенционально­го, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообра­зием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой инфор­мационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффек­тивного пользования маркетинговой информацией в условиях компью­теризации.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производствен­ные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и обществен­ными организациями, в том числе официальные публикации: инфор­мация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информа­ция рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для марке­тинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Пер­вичная информация собирается специально для конкретных маркетин­говых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информа­ция в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые иссле­дования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретно­го маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурен­тах). Здесь существуют два направления: первое - использование ин­формации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предо­ставляют сами (обмен информацией между участниками канала това­родвижения и информация о себе рекламного характера для акционе­ров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получе­ние конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, ино­гда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью инди­каторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные па­раметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рента­бельность.

10.3. Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изда­ниях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах на­селения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоян­но ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, ме­тод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, за­трачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирова­ние);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обсле­дования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно па­нель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирова­ние результатов продажи небольших партий товаров, изучение ре­акции потребителей на изменение факторов (условий продажи); ла­бораторный - построение по данным полевых наблюдений имита­ционной модели типа:

Е=f(х1, y1),

где Е - результат действия системы, в которой хi( - управляемые па­раметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправ­ляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строит­ся кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выража­ет групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле со­гласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей от­брасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюн­ктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты марке­тинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие марке­тинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритет­ность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или кон­центрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную под­держку, считается надежной.

Выборочные опросы - наиболее распространенная форма полу­чения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью - опросы по заранее подго­товленной программе (их вариант телефонные интервью) и групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д. К особо­му виду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выста­вок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятель­ной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент). Составление анкеты - сложная ис­следовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осущест­влен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собствен­норучно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет во­обще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выбо­рочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондента­ми. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свобод­ным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Тради­ционная схема включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, ха­рактеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверитель­ность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечи­вающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает об­следование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, харак­теру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, ког­да ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, ког­да предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные во­просы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Ино­гда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас ка­кое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формули­ровка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирова­ния. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, ма­кетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

В процессе анкетирования можно выделить определенную по­следовательность действий, показанную на рис. 10.1.


Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной ин­формации. Анализ имеет две ступени:

1)   констатационные оценки со­стояния и развития рынка и

2)   объяснение сложившейся ситуации, вы­явление и моделирование причинно-следственных связей, научное про­гнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз ры­ночной ситуации, процесса товародвижения и собственного по­тенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группиров­ки. индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: эконометрическое  моделирование - линейное и динамическое программиро­вание. модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логисти­ческие модели; квалиметрические методы; использование стратегиче­ских матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть си­стемным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

10.1. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъ­юнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового иссле­дования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

·      Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

·      Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

·      Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

·      Масштабы и степень деловой активности (заполненность хо­зяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объ­ем сделок и т.п.).

·      Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

·      Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визу­ально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их гра­фические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базирует­ся на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замед­лением  (полулогарифмическая  кривая),  спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 10.1 приве­дены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые мо­дели отражают определенные различия в характере и скорости разви­тия рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кри­вых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-" , могут по­казать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлени­ем, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение по­лулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост ры­ночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, исполь­зуя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую  модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

Трендовые модели используются также для краткосрочных про­гнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исхо­дят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распро­странять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого n-го периода - tn ). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характери­стика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда,  выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно - с помощью следующей формулы:

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

·      сильный (развивающийся) рынок;

·      устойчиво развивающийся рынок;

·      неустойчиво развивающийся рынок;

·      стабильный рынок (при высокой активности торговли);

·      стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

·      спад рыночной активности;

·      сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на осно­ве наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, по­ступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосы­лок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабиль­ностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизмен­на или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации состав­ляется конъюнктурная таблица (табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характе­ристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

 

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а Д

 

+

 

 

 

+

+

+

 

 

+

 

 

Стагниру-ющий рынок

+

 

 

+

 

 

 

+

 

 

+

+

Развива­ющийся ры­нок

+

+

 

+

+

 

 

+

 

 

+

 

Стабиль­ный рынок

 

 

+

 

 

+

 

 

+

+

 

 

Дефицит­ный рынок

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и ин­дексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всег­да содержится элемент субъектизма. Поэтому в маркетинге давно де­лались попытки создать экономический барометр - многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка. Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль по­шла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характери­стикой экспертным путем присваивается балл Bi, а также вес Wi, кото­рый отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуа­ции.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчи­тывается средний балл, который служит интегрированной оценкой со­стояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим ин­дексом или индексом рыночной ситуации (I рын.сит.):

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, пер­спективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда ис­пользуют в стратегических матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен по­глотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

Необходимость выделения групп потребителей связана с диф­ференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко из­меняется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар счита­ется неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э<1 проявляется явление ультраэластичности, спрос под­дается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффици­ентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фак­тора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с по­мощью многофакторной модели спроса:

где   у - спрос;

bi, - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответ­ствующего i-го фактора; xi - факторы; n - число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые" коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от влияния других факторов:

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамиче­ских рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их про­гнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть доста­точно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различ­ные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Ис­пользуются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.

10.2. Анализ качества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические  балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются за­меры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стан­дартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эсте­тические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По по­лученным данным исчисляются так называемые частные и сводные па­раметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве ве­сов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяет­ся по следующей формуле:

где   В - интегрированный показатель качества товара;

Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметри­ческий индекс);

Fi - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потребле­нии).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потре­бителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: "продукт - рынок". Используется метод многомер­ного шкалирования, суть которого заключается в том, что потреби­тель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражаю­щей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке ( рис. 10.1).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии по­ложения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность то­варов и фирм и т.д.

Рис. 10.1. Модель рынка N-го товара (12 марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется так называемый АВС- анализ. Его цель - выявить пер­спективность ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс распо­лагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат - размер товаро­оборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные груп­пы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив по­добные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизво­дительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск ока­заться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стра­тегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые по­зволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отра­жающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнуто­го потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .

10.3. Методы оценки риска

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обус­ловлен неопределенностью достижения желаемого результата в усло­виях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и изме­рить его интенсивность, выделишь факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

Рис. 10.2. Пример АВС-анализа

(см.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. - С.71)

Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть пораже­ние на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.).

Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100 % прак­тически невозможно. Однако следует установить, является ли риск до­пустимым или чрезмерным, недопустимым. Известны несколько мето­дов прогнозирования риска. Это экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с по­мощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска (к ним относится метод использования стратегических матриц, описанный в разделе 1.5)

Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описы­вается определенным числом n i-x факторов (критериев риска). Значе­ния каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается опре­деленный балл Bi, как правило от 1 до 10. Экспертным путем опреде­ляется вклад каждого фактора в совокупный риск Wi. Сумма весов обычно приравнивается к 1.

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.

10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных марке­тинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование пове­дения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования си­стемы стимулирования спроса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побуди­тельные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по од­ному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав поку­пателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обус­ловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демо­графических, экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные).

Таблица 10.3 Модель покупательских предпочтений

Группы по­купателей с денежным доходом

Цена товара

Распределение покупателей (в %)

 

 

по цене покупки

по времени признания товара

 

 

 

раннее

среднее

позднее

Низким

Высоким

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

90

10

20

80

60

50

30

10

30

40

10

90

70

10

10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные труд­ности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о страте­гии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и дан­ные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

1.    Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используе­мой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

2.    Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

3.    Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к це­нам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

4.    Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвен­ной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового то­вара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

5.    Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи това­ров, формы и качество обслуживания клиентуры;

6.    Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборони­тельная, отступательная;

7.    Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, ка­кую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

8.    Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отно­шение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменени­ям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в преде­лах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

9.    Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психоло­гический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки страте­гии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интеграль­ную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конку­рентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преиму­щество.


Лекция 11. Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат

Обеспечить долгосрочный успех предприятия может сбалансированность набора ее финансовых и нефинансовых ориентиров, в том числе и маркетинговых.

Финансовый результат представляет собой прирост (или уменьшение) стоимости собственного капитала организаций, образующийся в процессе ее предпринимательской деятельности за отчетный период.  Конечный финансовый результат от указанной деятельности определяют путем суммирования всех прибылей и вычитания всех убытков (потерь) за отчетный период.

Результаты хозяйственной деятельности отражаются как результат (прибыли и убытки) от реализации продукции, работ, услуг, основных средств, материалов, иного имущества и как результат, не связанный непосредственно с процессом реализации - внереализационные доходы и расходы.

С целью выявления эффективности (рентабельности) отдельных видов производства продукции, видов деятельности, а также других различных имущественных и неимущественных операций необходимо вести детальный аналитический учет финансовых результатов:

а) от реализации продукции (работ, услуг);

б) от реализации и прочего выбытия основных средств;

в) от реализации прочих активов;

г) от внереализационных операций: доходы (за минусом налога на добавленную стоимость с отдельных доходов); расходы.

Таким образом, согласно принципам и требованиям бухгалтерского учета валовая прибыль (убыток) формируется как суммарный финансовый результат от реализации продукции (работ, услуг), реализации и прочего выбытия основных средств, и иного имущества, а также от внереализационных операций и учитывается в виде остатка на счете 80 “Прибыли и убытки”.

Рентабельность - характеристика эффективности деятельности предприятия, относительный показатель прибыли к вложенным средствам (затратам). Маркетинг решает задачи анализа и установления объективных параметров эффективности органически взаимосвязанной совокупности производственной, рыночной, финансовой деятельности и услуг макро- и микроуправленческих структур, которые могут быть охарактеризованы системой коэффициентов (таблица11.1).

Таблица 11.1

Коэффициенты эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия

Коэффициент

Порядок расчета

 

рентабельности продаж

ф.2* стр. 140 / ф.2 стр. 010

 

рентабельности всего капитала предприятия

ф.2 стр. 140 / ф.1* стр. 699

 

рентабельности внеоборотных активов

ф.2 стр. 140 / ф.1 стр. 190

 

рентабельности собственного капитала

ф.2 стр. 140 / ф.1 стр. 490

 

рентабельности перманентного капитала

ф.2 стр. 140 / ф.1 (стр. 490 + стр. 590)

 

общей оборачиваемости капитала

ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 699

 

оборачиваемости мобильных средств

ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 290

 

оборачиваемости материальных оборотных средств

ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 210

 

оборачиваемости готовой продукции

ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 215

 

оборачиваемости дебиторской задолженности

ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 240

 

среднего срока оборота дебиторской задолженности, дни

365 × ф.1 стр. 240 / ф.2 стр. 010

 

оборачиваемости кредиторской задолженности

ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 620

 

среднего срока оборота кредиторской задолженности, дни

365 × ф.1 стр. 620 / ф.2 стр. 010

 

фондоотдачи внеоборотных средств

ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 190

 

оборачиваемости собственного капитала

ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 490

 

*ф.1 –форма №1 «Бухгалтерский баланс»

  ф.2 - форма №2 “Отчет о прибылях и убытках»

 

Поскольку маркетинговые решения связаны с продажами, производством продукции, необходимой потребителю, то рентабельность продаж, показатели оборачиваемости, фондоотдачи имеют непосредственное отношение к маркетингу.

Связь маркетинга с финансовыми результатами проявляется и в том, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта в отрыве от контроля за финансовым положением предприятия, может поставить его на грань банкротства столь же быстро, как и выпуск продукции, не находящей спроса.

В современных условиях переход к организации производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий на принципах маркетинга выдвигает в качестве одной из важнейших задач планирование и управление торговыми операциями, обеспечивающими достижение запрограммированных показателей реализации продукции, а также прибыли.  При этом существенно видоизменяются функции отдела сбыта предприятия, который превращается в ответственного консультанта и координатора производственно - технологических служб и торговых посредников.

Ориентация предприятия на маркетинг означает производство только того, что безусловно может быть продано, что обуславливает необходимость изучения потребностей покупателей. Правильно выбранная стратегия маркетинга позволяет достичь высоких финансово-экономических результатов

Маркетинговая стратегия предприятия во многом определяется разработкой и реализацией комплекса маркетинга, известного как 4P (Product, Price, Place, Promotion) и представляющего взаимосвязанные решения по товару, цене, месту, продвижению.

Влияние маркетинговых решений на финансовый результат сводится к объективному определению численных значений итоговых показателей (объем и себестоимость произведенной  продукции с учетом качества, полные затраты производства, объем заработной платы, прибыль от производства и реализации продукции, от используемых некапитальных вложений, экономическая эффективность от повышения производительности совокупного труда, его качества и прогрессивности, величина доходов, получаемая в результате производственной, организационно-экономической и других видов деятельности), их изменения от воздействия различных факторов маркетинговой деятельности и принимаемых решений.

Так, в работе [200] для определения влияния комплекса маркетинга на прибыль предприятия используется метод расстановки приоритетов.  В качестве основных факторов выбраны: инновационная деятельность предприятия, планирование ассортимента производимой продукции, формирование ценовой политики, реклама, комплекс взаимоотношений с общественностью, система сбыта, система стимулирования работников.  Системы сравнений по факторам комплекса маркетинга были составлены в результате анкетирования работников предприятий и областных управлений сельского хозяйства.

В работе Хлусова В.П. [192]  основными показателями, на величину которых оказывает влияет маркетинг, являются следующие:

-         доля валовой прибыли в объеме продаж, %;

-         доля чистой прибыли в объеме продаж, %;

-         доля эксплуатационных издержек в объеме продаж, %;

-         интенсивность оборачиваемости товарных запасов, об. / год;

-         норма прибыли на вложенный капитал, руб. год / руб.;

-         продажная цена;

-         показатели финансового состояния.

 

 

 

 

 

Повышение доходности предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Соответствие спроса и предложения

 

 

Достижение прогнозного объема продажи

 

Эффективность дополнительных услуг

 

Эффективность каналов реализации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Прогноз емкости рынка

 

Обоснование заказов

 

Оптимизация ассортимента и качества продукции

 

Эффективность рекламы

 

Эффективность стимулирования сбыта

 

Эффективное управление торговым персоналом

 

Совершенствование организации, планирования и координации

 

Эффективность транспортировки

 

Эффективность маневрирования товарными ресурсами

 

Интеграция торговой и производственной политики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ товарного предложения

 

Определение текущих и перспективных потребностей населения

 

Изучение требований к качеству и ассортименту товаров

 

Изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры

 

Изучение потребительских характеристик товаров

 

Изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке

 

Изучение реакции рынка на новый товар

 

Сегментация рынка и типология потребителей

 

Эффективность стимулирования работников сбыта

 

Анализ маркетинговой деятельности

 

Создание информационно-диспетчерской службы

 

Расширение использования тары, оборудования

 

Оптимизация затрат

 

Установление оптимальных хозяйственных связей

 

Рис. 11.2.  Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат

 

Основные элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат, представлены на рис. 30.  Из множества приведенных факторов основными, по нашему мнению, являются: соответствие спроса и предложения; достижение прогнозных объемов продаж;  эффективность дополнительных услуг; эффективность каналов реализации.

Как отмечает Голубков Е.П. [51], оптимизация прибыли основывается на определении функции реагирования сбыта, которая представляет собой прогнозные оценки вероятного объема сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга.  Данная функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов (рис. 11.3.).

 

Рис. 11.3.  Взаимосвязь между объемом продаж, затратами на маркетинг и прибылью.

 

Функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.  Данная кривая имеет S-образную форму, т.е. низкие затраты на маркетинг не приводят к значительному росту объема сбыта, при увеличении этих затрат эффективность сбыта растет, но после определенных значений затрат на маркетинг – падает (наступает насыщение рынка).  Возможны и другие виды данной зависимости.  Из этой функции удаляют все немаркетинговые издержки, получая кривую валовой прибыли.  Далее затраты на маркетинг, изображенные в виде прямой линии, принимающейся из начала координат под углом, определяемым отношением одного рубля маркетинговых затрат к десяти рублям объема продаж (вертикальная ось), вычитаются из кривой валовой прибыли, и таким путем определяется кривая чистой прибыли.  Кривая чистой прибыли имеет положительное значение между низкими и высокими значениями затрат на маркетинг (точки Мн и Мв).  В этом диапазоне затрат на маркетинг, называемом рациональным диапазоном, величина чистой прибыли достигает максимального значения.

Эффективность маркетинга связана со структурой маркетинговой системы и конкуренции в ней.

Эффективность маркетинга может определяться:

- на уровне агропромышленного комплекса - как эффективность маркетинговой системы в целом, т.е. удовлетворение потребностей конечных потребителей АПК и  как эффективность выполнения  маркетинговой системой отдельных функций маркетинга, т.е. на уровне сфер АПК;

- на уровне предприятия АПК - как результативность работы предприятия в целом и его отдельных подсистем - маркетинговой службы предприятия, отдела сбыта, магазина предприятия и т.д.;

- на уровне выполнения отдельных элементов маркетинга - эффективность рекламной кампании, ярмарки, аукциона и т.д.

Для оценки эффективности маркетинга используют общие и частные показатели.  Однако оценка эффективности маркетинговой деятельности является довольно сложным процессом, так как сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед отделом маркетинга задач именно за счет маркетинговых мероприятий.

Для оценки эффективности маркетинга используют следующие показатели: степень дифференциации товара, степень оказываемого влияния действий одного предприятия маркетинговой системы на прибыль других, степень трудности вхождения на рынок нового предприятия. Рассмотрение данных показателей позволяет определить уровень конкуренции в маркетинговой ступени, которая может снизить эффективность деятельности предприятия.

Эффективность маркетинговой деятельности должна проявляться в следующих направлениях: технология, организация выполнения функций маркетинга, ценообразование, исследование зависимостей цен от спроса и предложения, рыночная координация, внедрение нового товара с обоснованными затратами и ценами, устойчивость и рост предприятия.

Эффективность принимаемых маркетинговых решений зависит от величины полученного эффекта и от величины общих затрат предприятия

Эм=Э/З,                                                                    (4)

где Эм –эффективность маркетинговых решений;

Э – полученный эффект;

З – величина общих затрат предприятия на маркетинг.

Затраты на маркетинг на уровне предприятия могут быть определены: фиксированной наценкой в рублях, фиксированной наценкой в процентах, в процентах от прибыли, в фиксированной наценке и отдельных затратах, с учетом конкуренции.

Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга определяются на основе маркетингового плана и включают затраты на рекламу, организацию продаж, другие затраты на продвижение товара, доведение его до потребителей и их обслуживание, упаковку, техническое обслуживание, оплату труда руководителей и сотрудников маркетинговых служб, кредиты, предоставляемые потребителям, стоимость информации.

Эффект системы маркетинга определяется как результат действия всех структурных подразделений предприятия (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение и т.д.).  Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга.

Размер этой доли оборота от реализации товара - отношение стоимости основных и оборотных фондов предприятия

До = Оф/Обф,                                                           (5)

где До – доля оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга;

Оф, Обф – соответственно основные и оборотные фонды.

Тогда величину эффекта можно определить по формуле

Э=До×Огод=Оф/Обф×Огод,                                     (6)

где Огодвеличина годового оборота предприятия от реализации продукции.

Основными источниками повышения уровня рентабельности продаж являются увеличение суммы прибыли от реализации и снижение себестоимости товарной продукции.

Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности на уровне предприятия:

1. Создание службы маркетинга как структурно-функционального звена маркетингового управления производством, распределение между работниками управления и производства должностных функций маркетинговой деятельности.

2. Совершенствование организации маркетинговой деятельности за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций.

3. Совершенствование работы  с кадрами, их обучение и повышение квалификации.

4. Механизация маркетинговой деятельности, осуществляемая путем  применения технических средств при работе с информацией, оргтехническое оснащение служб маркетинга.

5. Совершенствование планирования, организации, мотивации и контроля в маркетинговой деятельности.

Рекомендуемая литература

1.      Конституция Российской Федерации. – М.: Обозреватель, 1995.

2.      Гражданский Кодекс Российской Федерации. Ч.1,2.: Офиц. текст. - М.: Кодекс, 1996. - 496 с.

3.      Закон РФ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.-М.:Юрид. лит., 1992.

4.      Федеральный Закон  О защите прав потребителей. - М.: Юрид. лит., 1992.

5.      Федеральный закон О качестве и безопасности пищевых продуктов от 2 янв. 2000г №29-ФЗ // Экономика с.-х. и перераб. предпр.-2000-№3-4.-С30.

6.      Федеральный Закон О рекламе. - М.: Юрид. лит., 1995.

7.      Федеральный Закон О сертификации продукции и услуг. - М.: Юрид. лит., 1998.

  1. Федеральный закон Об инженерно-технической системе агропромышленного комплекса от 2 декабря 1998г №100-ФЗ // Механизация и электрификация сельского хозяйства.-1999.- №7.- С.2-3.
  2. Об организации работ по сертификации услуг по техническому обслуживанию и ремонту сельскохозяйственной техники (приказ Минсельхозпрода РФ от 12.09.97 N 387).
  3. Абрамишвили Г.Г Проблемы международного маркетинга. - М.: Международные отношения, 1984.-238с.
  4. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 1991.-159с.
  5. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник. - М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998.-320с.
  6. Аграрные отношения: теория, историческая практика, перспективы развития / И.Н. Буздалов, Э.Н. Крылатых, А.А. Никонов и др. - М.: Наука, 1993.-270с.

14.  Агрессивный маркетинг. Сборник. Пер. с англ. – Самара, 1992..

15.  Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. - М.: ГАУ, 1995.- 80с.

16.  Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: ЦЭИМ, 1996. - 76с.

17.  Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ, 1993.-76с.

  1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Мн.: Выш. шк., 1998. - 236с.
  2. Алешина И. Паблик рилейшенс для менеджеров и маркетеров. М.: Тандем, 1997.
  3. Алтухов И.А., Шамин А.Е. Новый аграрный строй России.  Нижний Новгород, 1996.

21.  Амблер Т. Практический маркетинг.-СПб: Питер, 1999.-400с.

22.  Ансофф Р. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.

  1. Ардзинов В.Д. Основы радикальной экономической реформы и предпринимательской деятельности в Российской Федерации. - СП б, 1992.-128с.

24.  Аристов О.В. Управление качеством: Учебное пособие. Ч1 и Ч2. - М.: ГАУ, 1998. - 226с.

25.  Астратова Г.В., Семин А.Н. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг.-1998.-№4.

  1. Багиев Г.Л., Сайед-Мохамед Назим, Юлдашева О.У.  Промышленный маркетинг: Учебное пособие, - СПб:  Изд-во СПбУЭФ, 1995. - 38 с.

27.  Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Экономика, 1999.

  1. Бакетт М. Фермерское производство: организация, управление, анализ: Пер. с англ. - М.: Агропромиздат, 1989.-464с.
  2. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1990.- 206 с.
  3. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: РИЦ Культ-информ-пресс, 1991.
  4. Беденков А.Р. Методы оценки региональной экономической и социальной асимметрии // Региональная социально-экономическая асимметрия и механизмы ее выравнивания: Материалы межведомственного семинара / Миннац. России. / Отв. редактор В.В. Климанов. - М.: ИНСАН, 1998.-С.41-48.
  5. Белявский И.К. Использование матриц в разработке стратегии маркетинга // Экономика и коммерция, 1995.- №2.- С.109-121.

33.  Боков О.Г., Уейская Н.Б. Эластичность себестоимости продовольственных товаров по ценам производственных ресурсов // Экономика с.-х. и перераб. предпр..-1999.-№5.-С.8-10.

34.  Болт Г. Дж. Практическое пособие по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991.-271с.

  1. Борисенко Е.Н. Продовольственная безопасность России: (Проблемы и перспективы).- М.: Экономика, 1997.-349с.

36.  Браверман А.А. Маркетинг в условиях кризисной экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования – М.-1998.- № 6. - С. 4.

  1. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, Экономика, 1995.- 344с.
  2. Введение в рыночную экономику / Под редакцией А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высшая школа, 1994.-447с.
  3. Вельвен Э.  Введение в теорию сельскохозяйственного рынка: Пер. с нем.-3-е изд., доп. - М., 1999.
  4. Витиорец В.С., Югов Ю.Г., Зорин Г.Г.  Основы маркетинга в сельском хозяйстве: Учеб. пособ./ Перм. с.-х. ин-т. - Пермь, 1995.-192 с.

41.  Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник 3-е изд.-М.:Гардарика,1998.

  1. Волгин В.В.  Запасные части: особенности маркетинга и менеджмента. - М.: Ось-89, 1997.-128с.
  2. Волгин Н.А. Кейзы как эффективная форма обучения экономистов и менеджеров: феномен, методика составления и использования. М.: РАУ, 1994. - 104 с.
  3. Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях /РЭЖ.-1998.-№3.-С.67-77.
  4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: Рус-Партнер Лтд., 1994.- 252 с.
  5. Герчикова И.Н.  Маркетинг: методические рекомендации и система показателей: Учебное пособие. - М.: МГИМО. - 106 с.
  6. Герчикова И.Н. Маркетинг. Организация. Технология. - М.: МГИМО. - 1990. - 158 с.
  7. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин - М.: Экономика, 1993. - 222 с.
  8. Голубков Е.П. Маркетинг, стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995

50.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Инфра-М, 1998.

  1. Голубков Е.П. Основы маркетинга:  Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

52.  Гончаров В.Д. Продовольственный рынок России: состояние, проблемы развития // Экономика с.-х. и перераб. предпр..-1999.-№10.-С.39-41.

  1. Горовой А., Сорокин В. Российский директор в рыночной экономике. Практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. – М.: Экономика, 1996.
  2. Горячев А.А. Изучение внешнеторговых рынков. - М.: Международные отношения, 1984.
  3. Губанов С. Перспектива - переход к государственно-корпоративной экономике  // Экономист.-1998.-№6.- С.70-83.
  4. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Пер. с польского. – М. ООО «СКЛ», 1996.
  5. Дейян А.  Реклама. - М.: АО Прогресс, 1993 -176 с.
  6. Денисова И.П. Цены и ценообразование. Учебное пособие. - М.: Экспертное бюро - М, 1997.-64с.
  7. Джеффри Сакс. Рыночная экономика и Россия. - М.: Экономика, 1994.
  8. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.
  9. Дихтль Е., Хершген Х.  Практический маркетинг:  Учеб. пособие. - М.: Высш. шк., 1995. - 255 с.
  10. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров: Учеб. пособие / СПб. торг. - экон. ин-т. СПб, 1994.-55с.
  11. Друди К. Введение в управленческий и производственный учет. М.: Аудит, 1994.
  12. Дуданов И.И. Оценка конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров на региональных рынках. - М.: Колос, 1998.-32с.
  13. Дуданов И.И. Современное состояние и прогноз развития продовольственного комплекса Калиниградской области. - М.: Колос, 1998. - 71с.
  14. Еникеев В.Г., Жуков Л.И. Смекалов П.В. и др. Экономика аграрного рынка. Екатеринбург: Изд.-во Урал. ун-та, 1994.-480с.
  15. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А.  Маркетинг: Как завоевать рынок? – Л.: Лениздат, 1991.

68.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг, М.: Международные отношения, 1998.

69.  Зиновьева С.В., Кошин И.А. Внедрение элементов маркетинговой деятельности на предприятиях АПК // Экономика с.-х. и перераб. предпр..-1995.-№12.-С.18.

  1. Ильина. З.М., Мирочицкая И.В.  Рынки сельскохозяйственного сырья и продовольствия.-Мн.: БГЭУ, 2000.-226с.
  2. Каору И.  Японские методы управления качеством. - М.: Экономика, 1988.-216с.

72.  Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1981.-223с.

73.  Карпов П. Как восстановить платежеспособность российских предприятий? // Российский экономический журнал.-1998.-№4.-С.52-65.

  1. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1997.-176с.
  2. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н.  Эффективные технологии маркетинга. - М.: Машиностроение, 1994, - 551 с.
  3. Конкурентная стратегия фирмы // Липсиц И., Нещадин А., Эйкельпаш А. // Вопросы экономики. - 1998.- №9 – С.87-104.

77.  Котлер Ф. Маркетинг в период депрессии // Маркетинг и маркетинговые исследования - 1998.- № 6.- С.8.

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М.Пеньковой - М.: Прогресс, 1991. - 736с.
  2. Котлер Ф. Управление маркетингом, М.: Экономика, 1980.
  3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: АО Финстатинформ, 1994.
  4. Круглов М.Г. и др. Менеджмент систем качества. - М.: Изд-во стандартов, 1997.-368с.
  5. Крылов И.В.  Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. пособие. - М.: Центр, 1998.-189с.
  6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие / Под  ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-240с.
  7. Куделя А.Д. Концепция становления рынка зерна в России. - М.: Гуманитарный центр Монолит; 1997.-112с.
  8. Куликов Г. Факторы мирохозяйственной конкурентоспособности японской экономики // Российский экономический журнал.-1998.-№1.-С.78.
  9. Кулинич Е.И. Эконометрия. - М.: Финансы и статистика, 1999.-304с.
  10. Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Райзберга. - М.: ИНФРА - М, 1997.-720с.
  11. Кэмпбелл Р. Макконелл, Стенли Л. Брю. Экономикс. - Таллин, 1993.
  12. Ладанов И.Д. Практический менеджмент - М.: Ника, 1992.
  13. Ламбен Жан-Жак.  Стратегический маркетинг.  Санкт-Петербург: Наука, 1996.
  14. Леонов И.Г., Аристов О.В. Управление качеством продукции. - М.: Изд-во стандартов, 1990.-224с.
  15. Линдерт П.Х.  Экономика мирохозяйственных связей: пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. О.В. Ивановой. - М.: Прогресс, 1992. - 520с.
  16. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учеб. для вузов. - М.: БЕК, 1997.-353 с.
  17. Лисин В.С. Преобразование отношений собственности в стратегии российских экономических реформ. -М.: Высш. шк., 1998.-134с.
  18. Лисин В.С. Собственность и предпринимательство в переходной экономике современной России. - М.: Высш. шк., 1999.-399с.
  19. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. - СПб.: ГМП Формика, 1992.-383с.
  20. Люкшина О.Г. Маркетинг.: Метод. разраб. - Хабаровск, 1995.
  21. Маджаро С. Международный маркетинг. – М.: Международные отношения, 1977.
  22. Макконнелл К.Р., Брю С.Л.  Экономикс: принципы, проблемы и политика: Реферат-дайджест учеб. по рыночной экономике. - М.: Менеджер, 1993.-167с.
  23. Малое предпринимательство в России: Стат. сб./ Госкомстат России. - М., 1999.-77с.
  24. Маркетинг / Под. ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
  25. Маркетинг в АПК: Учеб. для вузов / Г.П. Абрамова, М.М. Жигалин, А.Е. Матушкин и др.: Под ред. Г.П. Абрамовой. - М.: Колос, 1997. - 238с.
  26. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 1989.

104.                     Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под редакцией Н.Д. Эрнашвили - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1998.

  1. Маркетинг: Курс лекций / Сарат. с.-х. акад. – Саратов: 1994.-64 с.
  2. Маркетинг: Учеб. пособие / Б.А. Соловьев, М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993, С.170.
  3. Маркс К., Энгельс Ф. Соч.-Т.19.-С.387.
  4. Марченко Г.В., Мачульская О.В. Сущность и цели выравнивания уровней социально-экономического развития регионов России // Региональная социально-экономическая асимметрия и механизмы ее выравнивания: Материалы межведомственного семинара / Миннац. России.  Отв. редактор В.В. Климанов. - М.: ИНСАН, 1998.-С.22-30.
  5. Менеджмент / П.А. Кохно, В.А. Микрюков, С.Е. Комаров. - М.: Финансы и статистика, 1993. - 224 с.
  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф.  Основы менеджмента / Пер. с англ. М.: Дело, 1992, 702 с.
  7. Методика оценки конкурентоспособности промышленной продукции. - М., 1984.
  8. Методика экономических исследований в агропромышленном производстве / Под. ред. В.Р. Боева, - М., 1995.-226с.
  9. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М: Право и закон, 1996.
  10. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207 с.
  11. Никифорова С.В.  Стратегический маркетинг: теория и практика. – СПб: 1995.
  12. Никонов А.А. Спираль многовековой драмы: аграрная наука и политика России (XVII-XX вв.) – М., Энциклопедия рос. деревень, 1995.-574с.
  13. Новиков О.Л. Конкуренция выгодна всем. - М.: Международный союз экономистов, 1993.
  14. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.-304 с.

119.                     Общая теория статистики: Статистическая методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. А.А. Спирина, О.Э. Башиной. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 296с.

120.                     Одинец В.П., Парасевич В.М. Рынок, спрос, цены: статистика, анализ, прогноз. - СПб.: СПбУЭФ, 1993.

  1. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты: Учеб. - М.: ИМП, 1998. - 159с.
  2. Панкрухин А.П., Клебанова Т.В. Практикум по маркетингу: практ. курс/ Моск. экстер. гуманит. ун-т Акад. экономики. - М.: МЭГУ, 1995.-165с.
  3. Петренко И.Я. Основы маркетинга в сельском хозяйстве: Учебное пособие. - Кустанай: 1992.
  4. Пилдич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.
  5. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы. – М. Ось-89, 1996.
  6. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993.-С.33, С.88.
  7. Практикум по маркетингу. Для студ. инж. спец. с-х. вузов / Сост. С.Ю. Элькин, А.Л. Шишкин, П.С. Батенков. - Саратов: Сарат. с.-х. акад., 1995.-52с.
  8. Практический маркетинг/ Междун. Центр Дистанцион. Обучения LINK; Подг. Я. Смитом, А. Пласом – Жуковский: 1995. - Кн. 1-3
  9. Предпринимательство в конце ХХ века / А.А. Дынкин, А.Р. Стерлин, И.В. Тулин и др. - М.: Наука, 1992.-313с.
  10. Райзберг Б. Рыночная экономика. - М.: Деловая жизнь, 1993.-192 с.
  11. Региональная социально-экономическая асимметрия и механизмы ее выравнивания: Материалы межведомственного семинара / Миннац. России.  Отв. Редактор В.В. Климанов. - М.: ИНСАН, 1998. - 160с.
  12. Региональная экономика: Учеб. пособие / Под ред. Т.Г. Морозовой. - М.: ЮНИТИ, 1995.-304с.
  13. Регионы России. Информационно-статистический сборник. - т.1. - Госкомстат России. - М. - 1997.
  14. Резников Н.А.  Состояние и эффективность сельского хозяйства в переходный период. - М.: Эк. и инф., 1998.-192с.
  15. Роджерс Ф. Маркетинг в малом бизнесе. Пер. с англ. –М.: аудит ЮНИТИ, 1996.
  16. Розов В.Е.  Сущность маркетинга и особенности его применения в АПК (лекция).-Тверь, МСХП РФ, ТСХИ,-1994.-20с.
  17. Розов В.Е. Рынок и развитие экономических отношений на селе // Сб. науч. тр. ТГУ.-Тверь, 1992.
  18. Розов В.Е. Управление маркетингом (лекции).-Тверь, МСХП РФ, ТСХИ, 1994.-32с.
  19. Российский статистический  ежегодник, Статистический сборник - Госкомстат России. - М.: 2000.

140.                     Рыночная экономика: Учеб.: в 3-х т. / Ю.Б. Рубин (отв. ред.). - М.: Соминтэк, 1992.

141.                     Рыночные отношения в аграрном производстве России. - Мн.: Армита - Маркетинг, Менеджмент, 1997.-62с.

142.                     Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Экоперспектива, 1998.

  1. Самуэльсон П. Экономика: Пер. с англ. - Т.1-2.-М.: НПО «АЛГОН», 1993г.

144.                     Секерин В.Д. Маркетинг / Учеб. - практ. пособие. - М.: ЗАО Бизнес-школа, 1998.-160с.

  1. Сельское хозяйство России: Стат. сб. / Госкомстат России. – М.: 2000. – 448с.

146.                     Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка и продовольствия товаров // Маркетинг-1998 - №4 - С.54-66.

  1. «Семь инструментов качества» в японской экономике. - М.: Изд-во стандартов, 1990.-89с.

148.                     Сервук М.А. Системы маркетинга. - М.: Перспектива, 1998.

  1. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, Корнеева И.В., Е.Э. Автухова. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.
  2. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. - М.: Финансы и статистика, 1995.-432с.
  3. Стоянова Е. Финансы и маркетинг. М.
  4. Степанова Г.И., Дуданов И.И. Оценка конкурентоспособности производства и реализации продовольствия. - М.: Колос, 1998.-48с.
  5. .
  6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”.  Изд-во ЭКМОС, 1997.-224с.
  7. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ»,2000. - 448с.
  8. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н.  Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. - М.:  Высш. шк., 1993.-80с.
  9. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: Приор. 1999.-159с.
  10. Ховард К. и др. Экономическая теория (Теория свободного рынка). Учебник для вузов. - М., ЮНИТИ, 1997.
  11. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие. - М.: Международные отношения, 1993.- 352 с.
  12. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учеб. пособие для вузов. - 2-е изд. - М.: Филинъ, 1998. - 448с.
  13. Цены в России: Стат. сб./ Госкомстат России. - М., 1998.-216с.
  14. Цены и ценообразование в рыночной экономике. Кн.1 и 2: Учебник / Под ред. В.Е. Есипова - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.-140с.
  15. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). - М.: ИНФРА-М, 1995. -224с.
  16. Шандезон Ж., Лансестр А.  Методы продажи. - М.: АО Прогресс, 1993.-160 с.
  17. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 1997. -698с.
  18. Шишкин А.Ф. Экономическая теория: Учебник. - Воронеж: 1995.
  19. Шмидт Р.А., Райт Х.  Финансовые аспекты маркетинга: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 527с.
  20. Шутьков А.А., Боев В.Р., Серков А.Ф.  О социально-экономических результатах реформ в агропромышленном производстве. М. Информагробизнес, 1996.
  21. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.-350 с.
  22. Экономика аграрного рынка: Учеб. // В.Г. Еникеев, Л.И. Жуков, П.В. Смекалов и др.; Под ред. Л.И. Жукова. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1994.-479с.
  23. Экономика: Учебник / Под ред. доц. А.С. Булатова. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во БЭК, 1997-816с.

172.                     Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Финстатинформ, 1997.-398с.

  1. Barker J.W. Agricultural marketing.  Oxford University Press. 1989.-ISBN 0-19-859492-5/

Moutino Luiz. Cases in marketing management, Addison-Wesley, 1989- ISBN 0-201-17570-3.


Мы дали Вам направление, дальше действуйте, и все у вас получится!





Смотрите также. Лекции и контрольные по бухгалтерскому учету с решением тут...

Смотрите также. Примеры готовых бизнес-планов тут...

Для экономистов и деловых людей... Деловая переписка на английском языке. Здесь…

Перейти на главную страницу