Микроокружение – это окружение, в котором непосредственно оперирует организация, воздействующее на большинство ее повседневных функций, напрямую связанных с основными видами деятельности. Это среда прямого воздействия на фирму.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, на характер и содержание которых она может оказывать существенное влияние. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Упрощенная схема влияния микросреды фирмы на ее функционирование показана на рис. 4, на котором показано что из внешней среды на фирму «давят» контактные аудитории (это анализ отношения к фирме и ее товару финансовых кругов региона (страны), средств массовой информации, государственных и муниципальных учреждений, гражданской группы содействия, общественных организаций и др.). Конкуренты поставщиков фирмы «выталкивают» из данного сегмента непосредственных поставщиков, с которыми фирма заключила контракты. Конкуренты фирмы по выпускаемым ею товарам тоже «выталкивают» ее из данных сегментов, т. е. оказывают сопротивление (поэтому стрелки направлены против хода). Маркетинговые посредники (торговых посредников, агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консалтинговые фирмы, фирмы маркетинговых исследований и др.), кредитно-финансовые учреждения) содействуют (помогают) фирме в реализации поставленных целей.

Потребителями компании выступают индивиды и организации, приобретающие ее товары и услуги, что в конечном итоге и определяет успех фирмы на рынке. Анализ потребителей как компоненты микроокружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет ими приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.п.

“Потребитель“ и “покупатель“ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке (это всегда компромисс, ожидаемый риск). Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».

Таблица Модель «черного ящика»

 

Внешние стимулы		«Черный ящик» сознания покупателей		Ответная реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	характеристика клиента	процесс принятия решения о покупке	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
· товар · цена · методы распространения · методы стимулирования · коммуникации	· экономические · научно-технические · политические · культурные · социальные			· покупки · выбор объёма покупки

 

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

- географическое месторасположение покупателя;

- демографические характеристики покупателя (возраст, пол, образование, сфера деятельности и т.п.);

- социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.д.;

- отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.

Изучая покупателей, фирма также уясняет для себя, насколько сильны их позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы больше возможности в выборе товара. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

· соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

· объем закупок, осуществляемых покупателем;

· уровень информированности покупателя;

· наличие замещающих продуктов;

· стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

· чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качества товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке;

· прогноз изменения доходов потребителей.

Конкуренты

Анализ конкурентов (тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремиться получить, чтобы обеспечить свое существование, а также тех, кто оперирует в той же самой отрасли или сфере бизнеса и предлагает свои товары или услуги тем же группам потребителей организации) направлен на то, чтобы выявить их сильные и слабые стороны и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию фирмы на поле конкуренции. Различают также конкуренцию за право использования научно-технических разработок, за доступ к сырьевым ресурсам и за трудовые ресурсы.

Многие компании не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе с ними. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения на рынок потенциальных конкурентов. Входные барьеры удерживают новых конкурентов от попыток утвердиться на рынке. Смысл их состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена сама окупаемость инвестированных капиталов. Т.е. входные барьеры – это своего рода вступительный взнос или высокий риск для новичка.

Входными барьерами могут быть:

· низкие издержки за счет экономии от большого объема производства,

· контроль над каналами распределения (отсутствие для новичка дилерской, брокерской служб, таможенные барьеры и т.п.),

· диверсификация продукции потребителям (покупатель может быть верен товару, марке или имени),

· требования капитала, связанные с большими затратами на кредит, представительство и т.п.,

· углубленная специализация в производстве продукта,

· издержки переориентации (имеются в виду затраты потребителя, связанные со сменой поставщиков),

· недостаток опыта и ноу-хау, необходимость в покупке патента, лицензии,

· угроза объединения конкурентов против новичка, которые могут снизить цены,

· рэкет,

· использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции и т.п.

Естественно, любая из этих мер оказывается действенной только в том случае, если она является реальным барьером для новичка. Поэтому очень важно хорошо знать, какие именно преграды могут остановить или помешать потенциальному конкуренту выйти на рынок.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае появления данной угрозы состоит в том, что если замещающим продуктом был вытеснен старый товар, то он обычно уже не поддается восстановлению. Поэтому для того, чтобы достойно встретить вызов со стороны таких конкурентов, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Конкуренция ведется ценовыми и неценовыми методами.

Ценовая конкуренция - это достижение преимуществ в конкурентной борьбе путем воздействия на цену производимого товара.

К ценовым методам конкуренции относятся:

· снижение цены товара за счет внедрения новой техники, технологии, организации производства и, как следствие, уменьшение издержек;

· демпинг (демпинговые цены) – это продажа товара по заниженной цене с целью:

- избавления от лишних товарно-материальных запасов;

- захвата рынка сбыта;

- продажи товара за рубеж по ценам ниже издержек производства с целями вышеуказанными, а также по политическим мотивам;

· стандартизация продукции и за счет этого снижение цены. Стандартная продукция – это путь к снижению издержек производства, особенно для крупных фирм.

Неценовая конкуренция – это достижение преимуществ в конкурентной борьбе по качественным характеристикам продукции. Неценовая конкуренция определяется ценой потребления, которая включает затраты не только на производство, но и на эксплуатацию продукции.

К неценовым методам конкуренции относятся:

· улучшение качества продукции;

· обновление выпускаемого ассортимента продукции;

· послепродажное обслуживание покупателей;

· предоставление гарантий (гарантийный срок), льгот (скидки, рассрочка платежей…);

· реклама и т.п.

В целом, неценовая конкуренция определяется следующей группой факторов:

1) гарантийный срок эксплуатации;

2) система сервисного обслуживания, в том числе обмен товаров;

3) качество (определяется такими характеристиками товара, как долговечность, надежность, ремонтопригодность, безопасность);

4) дизайн (модность товара);

5) фактор времени (скорость приобретения, оформления, сервисного обслуживания);

6) престижность;

7) товары с добавкой (возможность установки комплектующих изделий, расширяющих функциональные возможности товара и приобретаемых по желанию покупателя).

В настоящее время неценовые методы конкуренции считаются наиболее развитым видом конкуренции и чаще применяются в борьбе за рынки сбыта.

Поставщики

Поставщики компании обеспечивают поступление необходимых для производства готовой продукции сырья и материалов. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в их деятельности, от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную среду поставщика определяют следующие факторы:

§ уровень специализированности поставщика;

§ стоимость для поставщика переключения на других клиентов;

§ степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

§ концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

§ важность для поставщика объема продаж.

В США и Великобритании учитывают 16 критериев при выборе поставщика:

1) Репутация поставщика.

2) Условия платежа.

3) Способность к адаптации к изменениям внешней среды.

4) Предшествующий опыт.

5) Техническая помощь.

6) Доверие к представителю.

7) Гибкость в заказах.

8) Информация о надёжности товара (а также его качество).

9) Цена.

10) Технические характеристики.

11) Простота использования.

12) Предпочтения пользователя.

13) Легкость подготовки к использованию.

14) Необходимость подготовки персонала к использованию.

15) Надежность поставок.

16) Послепродажное обслуживание.

В настоящее время многие компании стремятся ограничить круг своих поставщиков и направить усилия не на поиск ценовых выгод, а на построение прочных взаимовыгодных отношений с оставшимися.

Трудовые ресурсы

Анализ рынка труда направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми для решения ею своих задач кадрами. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, т.к. в этом случае они могут сильно ограничить доступ к необходимой для организации рабочей силе.

Величина рынка труда определяется как трудовыми ресурсами, так и масштабами развития производительных сил. Характерной чертой рынка труда, отличающей его от любого товарного рынка, является то, что наем и использование рабочей силы происходят на основе добровольности как работника, так и работодателя и обеспечения социальных гарантий со стороны государства.

Рынок труда также основан на спросе и предложении. Спрос в данном случае выступает в форме потребности на занятие свободных рабочих мест и выполнения работ, а предложение – в наличии незанятой рабочей силы или желания изменить место работы. Спрос и предложение осуществляются в конкурентной борьбе между работниками на занятие того или иного рабочего места или выполнение работы и между работодателями за привлечение нужной рабочей силы, как по количественному, так и по качественному составу.

В результате прогноза спроса и предложения на трудовые ресурсы любая организация может выяснить число людей, в которых она нуждается, уровень их квалификации и расстановку кадров. В итоге может быть разработана согласованная кадровая политика, включающая системы набора, подготовки, совершенствования и оплаты кадров, а также политика отношений между администрацией и работниками. Этот стратегический план может быть разбит на конкретные программы использования трудовых ресурсов.

Список литературы

1) Битеряков Ю.Ф. Введение в теорию организаций: Учеб. пособие/ Ивановский государственный энергетический университет, 2002.- 224с. ISBN

2) Бреддик У. Менеджмент в организации: Пер. с англ. – М.:ИНФРА-М, 1997. – 334 с.

3) Виханский О.С. Стратегическое управление: Учеб. – М.: Гардарика, 1999.

4) Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. – М.: Гардарики, 2002. – 528с.

5) Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3 изд., перераб. и доп.. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 501с.

6) Глущенко В.В. Менеджмент: системные основы. – М., 1998

7) Голубков В.В. Менеджмент: Методич. указания/Под ред. Н.Б. Михалева.–Ивановский государственный энергетический университет, 2000-32с.

8) Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999. – 896с.

9) Максимцов М.М., Игнатьева А.В. Менеджмент. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998

10) Менеджмент в организациях: Сокр. пер. с англ. С 15-го изд. / Саймон Г., Смитбург Д., Томпсон В. – М: Экономика, 1996. – 335с.

11) Менеджмент организации: Учеб. пособие. / З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин, Р.З. Акбердин и др. – М.: ЮНИТИ – М, 1997

12) Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2002. – 704с.

13) Основы менеджмента: Уч. пособие для вузов Зайцева / О.А., Радугин А.А., Радугин К.А., Рогачева Н.И, - М.: Центр, - 1998. – 432с.

14) Основы менеджмента: Учебник для вузов/ Д.Д. Вачугов, Т.Е. Березкина, И.А. Кислякова и др. Под ред. Д.Д. Вачугова. – М.: Высшая школа, 2001.- 367с.

15) Ричард Л. Дафт. Менеджмент / Пер. с англ., под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского– 2 изд. – СПб: Питер, 2001. – 832с.

16) Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998

17) Уткин Э.А. Мотивационный менеджмент. – М., 1999

18) Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа “Интел-Синтез”», 2000.- 460с.