Задание к контрольной по рекламоведению: проанализировать значение рекламы как метода управлению людьми.

Ответ к контрольной работе:

Организатор рекламы, используя средства массовой ком­муникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе ча­сто выступают популярные артисты, ведущие телевизион­ных программ, расхваливают товар знаменитости, использу­ются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффектив­ный метод рекламирования.

 

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством лю­дей, которых он не знает, и не может контролировать усло­вия, в которых будет восприниматься его рекламное обра­щение.

 

 

Поведение и восприятие человеком внешней инфор­мации постоянно меняется. Сиюминутное поведение форми­руется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказыва­ют влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находя­щиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внут­ри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важ­но в рекламно-информационной деятельности. Оно дает воз­можность управлять психикой человека в процессе целена­правленного воздействия рекламы.

Эти внешние и внутренние факторы вызывают опреде­ленный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое дей­ствие рекламных раздражителей учитывается при выполне­нии плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

 

Рекламную информацию можно рассматривать как комп­лекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определен­ную информацию. К этим раздражителям следует отнести цве­та, изобразительные формы, контрастность, объем и ин­тенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опас­ности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем боль­шее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействую­щими на нервную систему человека.

 

По мере насыщения рынка товарами перед предприни­мателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты "Мальборо" — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рек­ламные плакаты "Мальборо" изображают зрелого мужествен­ного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина "мерседес" — не просто дорогой автомобиль, а машина для "преуспеваю­щих" людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создание имиджа стало в США обязательным час­тью рекламно-информационного бизнеса не только для това­ров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного биз­неса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя это­го автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким об­разом, имидж купленного автомобиля в представлении вла­дельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреб­лению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреп­лять это положение особенностями потребления и пользо­ваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают то­вару выступления популярных актеров либо хорошо извест­ных людей, советы которых являются эффективным сред­ством внушения.

Например, артисты Леонид Куравлев, Вахтанг Кикабид­зе выступали на центральном телевидении с рекламой цир-коневых браслетов для нормализации кровяного давления, И. Кириллов также рекламировал на телевидении средство для нормализации кровяного давления и т. п.

Содержание рекламного обращения — основная пробле­ма рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказы­вает влияние на мнение и поведение человека и соответствен­но принимается или отвергается им. Вместе с тем эффектив­ность воздействия рекламы во многом зависит от того, на­сколько в ней учитываются особенности психических процес­сов человека. Речь идет об использовании ею методов внуше­ния и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на не­критическое восприятие сообщений, в которых нечто утвер­ждается или отрицается без доказательств. Внушение пред­полагает у людей способность принимать информацию, осно­ванную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внуша­емость — изменение мнения под влиянием информации, по­лученной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая — рекламный лозунг "Мы поку­паем не фрукты, а здоровье", второго — "Гарантия качества мыла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены име­ни Эрисмана".

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Та­ким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтверж­денного фактами и доказательствами. Реклама способом убеж­дения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандарти­зирующих процесс мышления и воссоздающих себя при на­личии соответствующих условий. Прямая "атака" рекламы на них расценивается потребителем как угроза его "я" и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбеж­но происходит преодоление критического отношения к пред­лагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результа­те ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекла­мы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневно­го опыта. Например, реклама часов, которые не боятся вла­ги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство лю­дей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учи­тывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Силу рекламного воздействия на человека можно продемонстрировать следующим примером. Центральное те­левидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымы­тым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста | разместили на столичном рынке. С помощью картонного рек­ламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологи­чески особо чистых участках с биодобавками, которые спо­собствуют эффективному росту волос и уничтожению мор­щин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем ак­тер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал I рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считаные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного ак­тер в предельно короткий срок в московском подземном пе­реходе сумел с помощью убедительного обращения к прохо­дящим собрать крупную сумму денег, значительно превосхо­дящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе уме­лого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время прове­денные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

 

Сравните набивший оскомину в советское время повели­тельный рекламный лозунг "Пейте томатный сок" или "Пей­те советское шампанское" с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: "Чай — эликсир здоро­вья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепля­ют стенки кровеносных сосудов".

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упро­щенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

 

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: на­сколько обнаженно должна выступать цель? какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти воп­росы дает изучение психологии покупателей.

Сила рекламного воздействия зависит от такого факто­ра, как повторяемость информации. Для достижения эф­фекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сооб­щение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

 

Интенсивность воздействия рекламного сообщения нахо­дится в тесной связи с так называемой "забывчивостью ин­формации". Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информа­ции в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Зна­чительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рек­ламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в лег­ко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интен­сивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам че­ловека. Остальная информация частично остается в подсоз­нании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

 

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усва­ивается и запоминается после первого прочтения или про­слушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воз­действия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации.

Значительную роль играют выбор средства рек­ламы, методы подачи материала, время публикации. Опти­мальное количество повторных публикаций рекламного со­общения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до заверше­ния всего рекламного цикла. Психологи предлагают, напри­мер, использовать следующий график публикаций объявле­ния::

- вторая публикация — через 2 дня после первой;

- третья публикация — через 5 дней после первой;

- четвертая публикация — через 10 дней после первой;

- пятая публикация — через 20 дней после первой;

- последующие публикации — через 20 дней после преды­дущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

 

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музы­кой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглу­шить реакцию слушателей.

 

 

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запомина­ется та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами реклами­руемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рек­ламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запо­минает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30—50% ад­ресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим боль­шинством потребителей.