Goodstudents.ru

 

 

 

 

 

Лекции и контрольные по маркетингу Эластичность спроса. Определение. Расчет и оценка
Эластичность спроса. Определение. Расчет и оценка


Эластичность спроса. Определение. Расчет и оценка

Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер равен:

 

где Q изменение величины спроса, %; Р — изменение цены, %;

«Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене [Л1, с. 187].

Аналогично можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

При коэффициенте эластичности равном 1 говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.

На рис. 1 изображены два варианта графиков спроса. На рис. 1, а снижение цены с Р0 до Р1, на 100 руб. (на 33%) приведет к росту величины спроса с Q0 до Q1, на 20 ед. (на 200%). Коэффициент эластичности будет равен 6 (200:33), т.е. он больше 1, и спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от реализации продукции? Она увеличится с 3000 (300×10) до 6000 руб. (200×30), т.е. вырастет в два раза. Заштрихованные прямоугольники 0 и 1 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1 заметно больше площади прямоугольника 0.

Рис. 1, б графически иллюстрирует пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 руб. (с Р0 до Р1) увеличит величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации упадет с 3000 (300×10) до 2400 руб. (200×12). Естественно, что при такой ситуации фирма не будет снижать цену своей продукции, не без основания опасаясь снижения своих доходов [Л9, с. 89].

Рис. 1. Относительно эластичный (а) и относительно неэластичный (б) спрос

Существует два крайних случая. Первый случай — существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси (рис. 2, а). Например, спрос на помидоры, продаваемые отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным.

Рис. 2. Крайние случаи эластичности: а — спрос абсолютно эластичен, б — спрос абсолютно неэластичен

Другой крайний случай — изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса (рис. 2,б) выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись, и т. п. [Л7, с. 101].

Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

 

 

— спрос эластичен;

— спрос неэластичен;

— спрос с единичной эластичностью.

Факторы, влияющие на эластичность спроса

Важным моментом, оказывающим воздействие на эластичность спроса, является наличие товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, признанных удовлетворять одну и ту же потребность, тем больше возможностей для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного продукта в случае повышения его цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.

Например, спрос на хлеб относительно неэластичен. В то же время спрос на отдельные сорта хлеба является относительно эластичным, так как с повышением цены, к примеру, на бородинский хлеб покупатель может перейти на другой сорт ржаного хлеба и т.п. Спрос на сигареты, лекарства, мыло и другие подобные продукты относительно неэластичен. Однако если рассматривать эластичность по отношению к отдельным видам сигарет, сортам мыла и т.п., то она будет значительно выше [Л4, с. 137].

Та же закономерность применима к изделиям, выпускаемым отдельной фирмой. Если на рынке присутствует значительное число конкурентов, выпускающих аналогичную или близкую по назначению продукцию, то спрос на продукцию этой фирмы будет относительно эластичным. В условиях совершенной конкуренции, когда много продавцов предлагают одинаковую продукцию, спрос на товар каждой отдельной фирмы будет абсолютно эластичным.

Другим важным обстоятельством, влияющим на ценовую эластичность, является фактор времени. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном. Например, спрос на бензин со стороны индивидуальных владельцев автомобилей относительно неэластичен, и повышение цены, особенно в летний сезон, вряд ли сократит спрос. Однако можно предположить, что осенью значительная часть автовладельцев поставят свои машины в гаражи, спрос на бензин снизится, сократится объем продаж его. Кроме того, к следующему лету часть из них начнут пользоваться пригородными электричками. Несмотря на то, что спрос на бензин относительно неэластичен в обоих случаях, в долгосрочном периоде эластичность выше.

Такая тенденция изменения эластичности во времени объясняется тем, что с течением времени каждый потребитель имеет возможность изменить свою потребительскую корзину, найти товары-заменители.

Различия в эластичности спроса объясняются также значимостью того или иного товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости неэластичен; спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен. Действительно, при повышении цен мы можем отказаться от дополнительной пары обуви, драгоценностей, мехов, но вряд ли сократим покупки хлеба, мяса и молока. Как правило, спрос на продукты питания неэластичен, и сейчас, при снижающемся уровне жизни населения, на их приобретение тратится все большая часть доходов средней российской семьи.

Перекрестная эластичность спроса

Понятие перекрестной эластичности спроса используется для определения степени влияния на величину спроса на данный товар изменения цены другого товара. Коэффициент перекрестной эластичности — это отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены товара Б:

 

где «с» в индексе означает перекрестную эластичность (англ. cross).

Значение коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, какие товары рассматривают: взаимозаменяемые или взаимодополняемые. Если товары являются взаимозаменяемыми коэффициент перекрестной эластичности будет иметь положительное значение. Так, подорожание сливочного масла вызовет увеличение спроса на маргарин, снижение цены на бородинский хлеб приведет к сокращению спроса на другие сорта черного хлеба. Если товары являются взаимодополняемыми, как, например, бензин и автомобили, фотоаппараты и фотопленка, величина спроса будет изменяться в направлении, противоположном изменению цен, а коэффициент эластичности будет иметь отрицательное значение.

Например, цена батона белого хлеба повысилась с 4 до 5 руб., в результате спрос на черный хлеб увеличился с 2000 до 3000 буханок. Рассчитав коэффициент перекрестной эластичности, который в данном случае равен 1,8, можно сделать вывод, что эти два вида хлеба являются взаимозаменяемыми товарами.

Измерив перекрестную эластичность, можно определить, являются ли выбранные товары взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми и соответственно как изменение цены на какой-то один вид продукции, производимой фирмой, может отразиться на спросе на другие виды продукции той же фирмы. Такие расчеты помогут оценить решения по изменению цен на выпускаемую продукцию.

Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу связана с изменением потребностей в товарах и услугах при росте или снижении доходов. В развитых странах рост доходов приводит к возрастанию потребностей в услугах, предметах роскоши, а в развивающихся — в товарах длительного пользования.

Эластичность спроса по доходу (Еd) определяется как процентное изменение количества продукции, на которую предъявляется спрос, к процентному изменению дохода:

 

где ∆Q и QСР — приращение и средняя величина спроса,

I и IСР — приращение и средняя величина дохода.

Эластичность спроса по доходу на различные товары различна.

Для товаров, спрос на которые с ростом доходов падает - это товары низкого качества — например, продовольственные недиетические товары. На западе к ним относят цельное молоко, сливочное масло и т. п. [Л7, с. 112]

Для товаров качественных - чем больше товар нужен семье, тем меньше его эластичность.

В табл. 2 приведена эластичность товаров по доходу в США (1990-е гг.) [Л5, с. 72].

На рис. 3, а представлена зависимость спроса от доходов на качественные неэластичные товары (кофе, сигареты), на рис. 3, б — на качественные эластичные товары (предметы роскоши, дорогие предметы обихода) и на рис. 3, в — на низкокачественные товары (например, подержанную одежду, обувь, мебель, автомашины).

Таблица 2

 

Группа товаров

Наименование товаров

Значение

1

2

3

Низкокачественные товары с отрицательной эластичностью

Цельное молоко
Свинина

Картофель

-0,5

-0,2

-0.2

Неэластичные товары

Кофе
Птица
Сыр
Говядина
Сигареты

0,0

0,3

0,4

0,5

0,8

Эластичные товары

Бензин
Вино
Товары длительного пользования

1,1

1,4

1,8


Рис. 3. Эластичность спроса по доходу [Л5, с. 74]

Обследования, проведенные в разных странах, показали, что эластичность спроса по доходу зависит не только от категории товара, но и от уровня среднедушевых доходов в стране. Так, эластичность спроса по доходу на товары первой необходимости может быть очень высока при низком уровне дохода и снижаться при увеличении дохода. Эта закономерность была выявлена еще в XIX в. немецким статистиком Эрнстом Энгелем, который обнаружил, что доля расходов на питание в семейных бюджетах снижается по мере роста доходов потребителей [Л8 , с. 114].

Значение эластичности зависит и от уровня доходов конкретной социальной группы. В группе с низким доходом Еd таких товаров, как хлеб и картофель, высока, и, следовательно, доля расходов на них в бюджете продолжает возрастать, а сами эти товары могут быть классифицированы для данной группы людей как блага высшего порядка. В группах с более высоким доходом все большую роль в бюджете начинают играть мясо, яблоки, некоторые виды овощей, а доля хлеба и картофеля начинает снижаться, хотя эти товары все еще могут рассматриваться как нормальные. Для слоев населения с еще более высоким уровнем дохода питание становится все более разнообразным и качественным, и в то же время увеличивается доля расходов на бензин, электроэнергию, товары длительного пользования, телефонные переговоры и т. д. Для этих слоев хлеб и картофель — безусловно, блага низшего порядка.

Чем больше население страны тратит на питание, тем ниже уровень благосостояния. В настоящее время не менее 70% населения страны не могут полноценно удовлетворить даже физиологические нужды в продовольственных товарах. Большая часть населения страны живет ниже черты нищеты, в чем оно, естественно, не виновато.

 

Список использованных источников

1. Аникиев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.,1999.

2. Архипова Л.В. Популярно о маркетинге. –М.: Профиздат, 1998.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы.–
М:Финстатинформ, 2002.

4. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. –СПб., 1995.

5. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. –М., 1999.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление.–М.: Гардарики, 2000.

7. Гражданский кодекс, части 1 и 2-я. Москва, 2003.

8. Дайан А, Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг, –М., 2003.

9. Дайян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи.– М.: Прогресс, 1999.

10. Завьялов П.С. Формула успеха – маркетинг. –М., 2001.

11. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие.–М.:
Финстатинформ, 1999.

12. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. –М.: ЮНИТИ, 2000.

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.–М.:
Вильямс, 2003.

14. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга..–М.: Гранд, 2002.

15. Маркетинг. Словарь. / Под ред. Е.П. Голубков.–М., Экономика: Дело,
1994.

16. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Под. ред. Е.П. Голубков.–М.:
Дело, 1995.

17. Менеджмент организации. Учебное пособие. З.П. Румянцева,
Н.А. Саломатин, Р.З. Акберин и др.–М: ИНФРА-М, 1996.

18. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.–М.: Высшая школа,
2000.

19. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом.–М., 1997.

20. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры.–М., 1996.

21. Организация маркетинга: цель – покупатель.–М.: Дело, 1999.

22. Тейлор Основы научного менеджмента .–М.: Высшая школа, 1995.

23. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и
потребления.–СПб., 1999.

24. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. //За рубежом за 12.01.96

25. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика.–М.:
Высшая школа, 1997.

26. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж.–М., 2003.

27. goodstudents.ru





Похожие материалы



 






Goodstudents Goodstudents



Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (администратор сайта).