Goodstudents.ru

 

 

 

 

 

Лекции и контрольные по маркетингу Лекции по маркетингу - Работа с общественностью
Лекции по маркетингу - Работа с общественностью



Лекции по маркетингу - Работа с общественностью

Работа с общественностью (PRPublic Relations) должна привлечь интерес к фирме и ее товарам на возможно более длительный срок.

1. Корпоративные мероприятия.

Цель – максимальное освещение деятельности фирмы в средствах массовой информации.

2. Общественные мероприятия.

Освещение участия фирмы в осуществлении проектов и программ, направленных на благо общества. Спонсорство.

3. Специальные мероприятия.

Это, как правило, развлекательные компании, повышающие авторитет фирмы: спортивные и культурно-массовые мероприятия, аттракционы и т.д.

Желательно, чтобы данные мероприятия проводились на постоянной основе, периодически, а не были бы разовыми. При этом фирме следует решить вопрос: «Быть ли спонсором мероприятия или принять непосредственное участия в нем?»

Роль и место Public Relations в концепции маркетинга

Public Relations – это система связи с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимосвязей между фирмой и общественностью.

Public Relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Public Relations определяется как искусство и наука анализа тенденций, предсказание их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программы действий в интересах организации и общественности. Public Relations считается самостоятельной функцией менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Вместе с тем Public Relations тесно связана с маркетингом, являясь пятым «P» в маркетинговом комплексе (цена, продвижение, место, продукт). Однако Public Relations отличается от традиционного продвижения тем, что ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Считается, что Public Relations одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Главной задачей Public Relations является создание и сохранение имиджа фирмы. Позитивный имидж фирмы повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности, а следовательно, доходы предприятия. Public Relations синтезирует усилия различных специалистов, психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д.

Специалисты в области Public Relations должны обладать следующим качествами:

1) фото- и киногеничность;

2) компетентность в области деятельности фирмы;

3) знание в области психологии делового общения;

4) основные приемы риторики;

5) знания в области публицистики;

6) коммуникативность и эрудиция;

7) знание иностранных языков.

Служба по Public Relations должна постоянно отслеживать публикации и прочие сообщения о деятельности конкурентов и отрасли в целом, при необходимости выступать с разъяснениями, комментариями, опровержениями.

В небольших по численности фирмах функции по связи с общественностью выполняет директор или его заместитель (помощник). В более крупных компаниях работу по Public Relations выполняет начальник отдела маркетинга или менеджер по маркетингу. В еще более крупных фирмах вводится пост специалиста по Public Relations в структуре отдела маркетинга. В наиболее крупных компаниях создается специальное подразделение по Public Relations, в состав которого входят от трех до восьми человек: социологи, политологи, маркетологи, журналисты.

Генеральной целью Public Relations является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие конкретные цели:

1) позиционирование объекта Public Relations, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление барьера недоверия фирме;

2) возвышение над конкурентами;

3) контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме;

4) изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, в том числе мониторинг изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроя общественности;

5) формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, политиков, деятелей науки и культуры.

Деятельность в области Public Relations включает в себя следующий комплекс функций:

1) аналитико-прогностическая функция, направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, включает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения, подготовку данных, необходимых для принятия решений;

2) организационно-технологическая функция, включает меры и действия по организации и проведению Public Relations-компаний, деловых встреч, конференций, презентаций;

3) информационно-коммуникативная функция, предполагает подготовку и распределение информации при проведении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы;

4) консультативно-методическая функция, предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ и компаний Public Relations.

Результативность работы службы Public Relations оценивается по следующим показателям:

1) расширение круга деловых контактов с целевой собственной аудиторией;

2) развитие активных связей со средствами массовой информации, общественными и властными структурами;

3) нейтрализация с помощью контррекламы и мер Public Relations создавшегося негативного имиджа фирмы;

4) ликвидация с помощью Public Relations кризисных ситуаций.

Основными мероприятиями в области Public Relations являются следующие: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы.

1. Презентация.

Это представление какой-либо фирмы лица, продукции представителям общественности. Презентации предприятия могут проводить в связи с открытием, реконструкцией, высокими достижениями. При подготовке к презентации необходимо составить список приглашенных, куда должны войти представители администрации, средств массовой информации, религиозные деятели, известные люди города.

Презентации чаще проводятся во второй половине дня. Условно могут быть разделены на две части: официальная и неофициальная, которая включает коктейль-вечер, фуршет и т.д.

Структура презентации:

1) выступление руководителя фирмы;

2) выступление представителя власти;

3) выступления гостей;

4) ответы на вопросы журналистов и приглашенных;

5) допускается показ краткого видеофильма о фирме и ее продукции, демонстрация образцов продукции, дегустация и раздача в рекламных целях.

2. Конференция.

Является средством общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических и профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференция является средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Конференции могут проводиться на постоянной основе. С точки зрения Public Relations необходимо, чтобы конференции проводились на постоянной основе, были внешними, а не внутренними. В процессе конференции желательно издание тезисов докладов. Уровень конференции зависит от состава участников. Желательно приглашение известных ученых, руководителей, представителей общественности и органов власти.

Для проведения конференции создается подготовительный комитет во главе с одним из высших руководителей предприятия. При рассылке приглашений необходимо приложить программу конференции и состав докладчиков. Необходимо позаботиться о подарках и сувениров для участников конференции, культурной программе, рекламном материале.

3. Круглый стол.

Круглый стол является эффективным средством обсуждения и решения проблем, направлен на выработку стратегии и тактики деловой политики фирмы или сообщества предприятия. Участниками круглого стола обычно являются руководители предприятий или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Необходимо позаботиться об освещении в средствах массовой информации результатов круглого стола. Количество участников – 10-15 человек. Должен быть назначен ведущий. Для представителей средств массовой информации заранее готовится исходный материал по круглому столу.

4. Дни открытых дверей.

Дни открытых дверей проводятся с целью информирования о деятельности фирмы рядовых потребителей. Необходимо разработать детальный сценарий дня открытых дверей. Необходимо широкое привлечение внимания средств массовой информации, рекламное обеспечение (раздача рекламного материала участникам). Включает встречу с руководством предприятия (официальная часть) и экскурсию с показом работы оборудования или показ видеофильмов. Возможна дегустация продукции.

5. Приемы.

Приемы проводятся предприятиями в целях сочетания отдыха и развлечения с деловым общением. Чаще всего официальная часть не выделяется. Приемы обычно проводятся в случаях торжественной даты (юбилей, день рождения), посещения делегаций партнеров и другими важными лицами, заключения крупной сделки. Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа предприятия среди деловой общественности.

Различают формальные и неформальные, дневные и вечерние приемы, приемы с рассадкой и без рассадки. К формальным относятся приемы, к которым заранее готовятся и приглашающие, и приглашенные. Неформальные приемы проводятся экспромтом в рабочей дружественной обстановке.

Различают следующие виды дневных приемов: «Бокал вина», «Завтрак».

«Бокал вина» – наиболее простая форма приема (вино, фрукты, конфеты).

«Завтрак» проводится с 9 до 12 часов. Свободная рассадка.

Утренние приемы менее официальны, форма одежды – повседневная.

Вечерние приемы носят более торжественный характер. Различают следующие виды вечерних приемов: «Коктейль», «Обед», « Обед-буфет», «Ужин».

«Коктейль» начинается между 17 и 18 часами, длится около полутора часов. Коктейли, холодные закуски, без рассадки, форма одежды – вечерняя.

Более торжественные формы приема – «Обед» и «Ужин». Проводятся с рассадкой, горячие блюда, холодные закуски, сладкие блюда. Должен быть ведущий.

«Обед-буфет» – более упрощенная форма.






 






Рейтинг@Mail.ru

Goodstudents Goodstudents



Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (администратор сайта).