Goodstudents.ru

Главная

Лекции и контрольные по маркетингу Мерчандайзинг (Мерчендайзинг) Как применять мерчендайзинг в целях продвижения продукции?
Мерчандайзинг (Мерчендайзинг) Как применять мерчендайзинг в целях продвижения продукции?


Мерчандайзинг (Мерчендайзинг) Как применять мерчендайзинг в целях продвижения продукции?


Одним из основных мероприятий по стимулированию розничных продаж является мерчендайзинг.

Что такое мерчандайзинг?

Нетрудно заметить, что если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг (от английского merchandising – искусство торговать).

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, называется мерчендайзингом. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Как применять мерчандайзинг на точке сбыта?

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход - справа, выход - налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или "проход по периметру", где расположены полки с особенно привлекательными товарами (это привлекающие внимание потребителя товары.), а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз), они могут быть расположены группами или поодиночке, они могут быть установлены на поддонах или представлены навалом. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Созданию соответствующей атмосферы в магазине способствуют свободный доступ к товарам, возможность брать товар в руки и свободно с ним обращаться, привлекательные рекламные сообщения, тонкая цветовая гамма в оформлении магазина. Наиболее “рабочие полки” находятся на уровне глаз. Из этого следует, что на этих полках необходимо разместить более приоритетный товар. Эти полки должны быть внимательнейшим образом отслежены и постоянно заполнены. Кроме того, более удобными для покупателей зонами выбора товара являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Необходимо оптимально рассчитывать количество товара при расстановке его на торговой площади, торговая площадь не должна пустовать и в любом случае должно казаться, что товара много, следуя неизменному правилу – торговая площадь предназначена для представления товара покупателям. Товар в зале и на стеллажах должен иногда менять свое месторасположение, чтоб покупателю не надоедало расположение товара. Продукция должна быть выложена или выставлена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, размеру или упаковке. Важно регулярно информировать покупателей о новинках, о том, что происходит в магазине. При выкладке товара внутри группы, необходимо продумать его размещение на стеллажах, учитывая его размеры, упаковку, цветовую гамму (сочетание цветов при выкладке), сезонность, различия в дизайне, фирму-производитель и т.д. На стеллажах недопустимо иметь незаполненные товаром полки. При наличии свободной площади на стеллажах, дисплеях, незамедлительно производится подсортировка товара, со склада или с помощью перестановки другого товара. Необходимо продумать и произвести его оптимальную перестановку и размещение его в отделе, так чтобы не нарушить основные правила выкладки товара.

Какие виды выкладки существуют.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара, можно сразу же определить к какому, виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки по ровной линии.

При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке товар должен размещаться больших размеров или менее привлекательный или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева на право по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно больший на нижних. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.

Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Итак, кратко мерчендайзинг можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. В принципе мерчендайзинг есть порождение конкуренции в условиях насыщения рынка. И он имеет смысл только при избытке на рынке товарных марок. Что толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Основные факторы - это привлекательный вид самой продукции или ее соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка. Незнакомую марку могут купить из любопытства, но большинство предпочитает не рисковать и берут товары известной марки, "раскрученные" в рекламе. В конечном счете имеет значение и то, что у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета. По данным американской торговой организации POPAI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Есть сведения, что реклама на месте покупки увеличивает покупательную способность в 5 раз!

Каковы же основные задачи мерчендайзинга?

Необходимо организовать дело таким образом, чтобы брэнд (торговая марка), во-первых, продавался как можно шире, то есть расширять географию продаж и, во-вторых, чтобы брэнд продавался более интенсивно в каждой торговой точке. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта.
Мерчендайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами - наклейками, плакатами, листовками.

Основная цель мерчендайзера - это определение направления движения потока покупателя, нахождение места для лучшего расположения точек продажи товара. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Продукция должна быть представлена ПРАВИЛЬНО.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

1. оптимальное использование пространства торгового зала;

2. оптимальное расположение товарных групп;

3. поток покупателей, расположение основных и дополнительных точек продажи;

4. способы замедления потока покупателей;

5. способы привлечения покупателей к определенным местам торгового зала.

Как показывает практика, в условиях высокой конкуренции и наполненности потребительского рынка товарами, мерчендайзинг является эффективным средством продвижения продукции.
Сфера услуг мерчендайзинга включает в себя:

1. Отслеживание наличия товара в магазинах.

2. Достижение максимального полочного пространства для продвигаемого брэнда.

3. Отслеживание и корректировка выкладки товара на прилавках.

4. Размещение/оптимизация рекламной продукции.

5. Аудит ассортимента и цен.

6. Аудит конкурентов.

7. Переводные заказы.


 






Рейтинг@Mail.ru

Goodstudents Goodstudents



Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (администратор сайта).