Понятие продвижения

Продвижение продукции осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи, торговли, спонсорства и методов связи с общественностью. Предлагаем определения используемых понятий.

1. Реклама

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи товаров и услуг от имени известного спонсора.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом

Основными чертами рекламы являются:

- общественный характер;

- способность увещевания потенциальных покупателей;

- обезличенность.

Реклама - это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящее потенциального потребителя к покупке. Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое напрямую спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений в прессе или благожелательного представления на радио, телевидении, со сцены.

Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

Цели рекламы:

1. ознакомление потребителей с новыми продуктом, товаром или предприятием;

2. повышение уровня известности продукта,

3. информирование потребителей;

4. изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении;

5. пробуждение любопытства потенциальных потребителей;

6. пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

7. поддержание верности продукту;

8. улучшение мнения о предприятии и его продукции;

9. ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

Т.е., основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым видом продукции следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что он из себя представляет (его свойства), а в случае с установившейся товарной маркой необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

Реклама направлена на продвижение товаров, ее цель способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать распространенное мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Также важно понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

В одном рекламном сообщении может одновременно присутствовать несколько целей. Содержание рекламы зависит от вида товара. Так для потребительских товаров обычно используется относительно краткая эмоционально достроенная реклама. При разработке плана и в процессе организации рекламной компании важен выбор основного мотива рекламы, который тесно связан с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием.

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

· Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента рынка.

· Размер. Сегменты рынка должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом рынка можно назвать максимально однородную группу клиентов, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

· Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

· Отличительные черты (но однотипные реакции на элементы программы маркетинга).

· Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

После сегментирования рынка и определения отличий каждой группы клиентов компания должна оценить привлекательность данного рынка и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Для этого необходимо соотнести общую привлекательность сегмента рынка (размер, темпы роста, прибыльность и перспективность, возможности экономии при увеличении объемов, степень риска) и цели и ресурсы компании.

Можно сделать вывод, что рекламная компания должна формироваться в различных направлениях, важно как оформление оконных и внутримагазинных витрин, так и использование печатной, транспортной, радиотелевизионной рекламы и другими её видами.

2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас".

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, и т.п. в местах реализации продуктов.

Фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Специалист по маркетингу должен видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

1. обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

2. планировать получение прибыли в процентном отношении;

3. оценивать затраты;

4. анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

5. планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

6. планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

7. планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

8. устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

9. планировать собственное время;

10. планировать регулярные встречи с продавцами;

11. планировать общее развитие и стимулирование персонала;

12. планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

13. Функции действия означают, что управляющий:

14. осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

15. постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

16. стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

17. рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

18. информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

19. управляет деятельностью территориальных подразделений;

20. поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

21. консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

22. укрепляет дисциплину;

23. постоянно подбадривает продавцов, обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

Функции контроля заключаются в следующем:

1. повышать стандарты исполнения и поведения;

2. устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

3. устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

4. периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

5. постоянно наблюдать за исполнением.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

3. Персональная продажа.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам.

Персональный продавец информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

4. Торговля.

Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

5. Спонсорство.

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (Н-р, ООО «Аркос» ежегодно выступает спонсором проведения конкурса «Ивановская красавица», победительницам выдаются подарки в виде косметики Аркоса). Часто спонсор предоставляет крупные призы победителям.

Целями спонсорства являются:

1. Хорошая информированность о продукции или услугах.
2. Обеспечение информированности, невозможное другим способом.

6. Связь с общественностью и паблисити.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Public Relations - это система связи с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимосвязей между фирмой и общественностью.

Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Public Relations определяется как искусство и наука анализа тенденций, предсказание их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программы действий в интересах организации и общественности. Public Relations считается самостоятельной функцией менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Вместе с тем Public Relations тесно связана с маркетингом, являясь пятым «Р» в маркетинговом комплексе (цена, продвижение, место, продукт). Однако Public Relations отличается от традиционного продвижения тем, что ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Считается, что Public Relations одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Главной задачей Public Relations является создание и сохранение имиджа фирмы. Позитивный имидж фирм повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности, а, следовательно, доходы предприятия. Public Relations синтезирует усилия различных специалистов, психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д.

Генеральной целью Public Relations является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие конкретные цели:

1) позиционирование объекта Public Relations, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление барьера недоверия фирме;

2) возвышение над конкурентами;

3) контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме;

4) изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, в том числе мониторинг изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроя общественности;

5) формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, политиков, деятелей науки и культуры.

Применительно к предприятиям и организациям PR играет роль одной из функций управления, способствующей установлению и поддержанию взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и различными группами общественности через общение.

В процессе данной деятельности решаются следующие задачи:

1. обеспечение руководства организации информацией о состоянии общественного мнения и оказание ему помощи в выработке ответных мер;

2. обеспечение направленности деятельности организации в интересах искомых контактных аудиторий, т.е. групп общественности, в расположении которых организация заинтересована;

3. поддержание готовности руководства организации к возможным переменам, путем прогнозирования тенденций;

4. использование исследований и открытого общения в качестве основных инструментов деятельности.

Специалисты выделяют PR в качестве обособленной функции менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и различными общественными группами (контактными аудиториями), которая включает оценку отношений общественности к организации, идентификацию политики и действий организации с общественными интересами и реализацию программы действий для обретения общественного понимания и принятия целей организации.

Кроме того, PR входит в состав комплекса продвижения товаров и услуг организации, в качестве неотъемлемого элемента.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней просто-напросто никто не будет знать.