Goodstudents.ru

Главная

Лекции и контрольные по маркетингу Методы анализа ассортимента
Методы анализа ассортимента


Методы анализа ассортимента


Ассортиментная политика – одна из основных составляющей экономической стратегии на предприятии. От спланированного ассортимента продукции в будущем будет зависеть прибыль предприятия, поэтому так важно использовать эффективнее методы планирования и анализа ассортимента. В практике анализа ассортиментной политики известны различные методы и подходы к анализу ассортимента, различающиеся по приемам анализа, форме конечных результатов и по предмету анализа.

На сегодняшний день наиболее перспективными можно назвать методы, основанные на маржинальном подходе. Более того, набирающий популярность метод анализа ассортимента Маркон учитывает одновременно шесть различных показателей, то есть результаты, полученные с его помощью достаточно точны. Данный метод разработан итальянской консалтинговой фир­мой «Маркон» для поддержки принятия маркетинговых решений внутрен­ними данными о состоянии предприятия. Данная матрица представляет собой аналитическую структуру, содержащую важную для планирования информацию.

Рассмотрим основные методы анализа ассортимента и остановимся подробнее на методе анализа ассортимента Маркон.

Метод анализа ассортимента на основе матрицы «продукт-рынок» Ансоффа. Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий компанией на рынке (рис. 1.1).

 

Продукт
Рынок \

Действующий

Новый продукт

Действующий

Расширение на рынке

Развитие продукта

Новый рынок

Развитие рынка

Диверсификация

 

Рис. 1.1. Матрица Ансоффа продукт/ рынок

Метод анализа ассортимента на основе матрицы «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла», которая является инструментом анализа стратегических хозяйственных единиц, хозяйственного и продуктового портфелей организации, используемым для определения зоны выбора стратегии (рис.1.2).

Белые ячейки – широкий диапазон выбора стратегий; темно серые ячейки – осторожное выборочное развитие; светло серые ячейки – опасность: уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация бизнеса.

 

Конкурентоспособность

Зарождение

Рост

Зрелость

Старение

Доминирование

Сильная позиция

Благоприятная позиция

Прочная позиция

Слабая позиция

Нежизнеспособная позиция

 

Рис. 1.2. Матрица «конкурентоспособность – стадия жиз­ненного цикла»

Анализируемые продукты могут попасть в одну из трех зон выбора стратегий. Наиболее широкий диапазон выбора стратегий имеют «молодые» продукты, занимающие до­минирующие позиции на рынке. «Старые», неконкурентоспособные про­дукты, расположенные в правом нижнем углу матрицы, требуют наиболее радикальных решений, связанных с резким сокращением или ликвидаци­ей данного бизнеса.

Метод анализа ассортимента на основе матрицы «рост/доля». Данный метод подразумевает способ построения стратегической матрицы, основанный на внутренней информации предприятия. Единицей анализа выступает «группа продукта», под которой подразумевается часть линии продукта (товара или услуги), ориентированного, с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с другой стороны, рассчитанного на потребление определенным сегментом рынка. Для каждой группы продукта строится пространство координат, в котором отражается доля каждой группы в объеме сбыта («доля рынка») и доля в темпе изменения объема сбыта («рост рынка»), причем значения координат для каждой группы поддаются точному вычислению на основании данных о реализации предприятия за некоторый период. Вычислив эти значения для каждой группы продукта и представив их графически, можно получить параметрический график (стратегическая матрица), характеризующий каждую группу продуктов ассортимента.

АВС-анализ ассортиментаэто метод, позволяющий классифицировать ассортиментные позиции по степени их важности в ассортименте. В его основе лежит принцип Парето, продукция разделяется на категории A, B и C, составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5%, соответственно метод предполагает различные подходы к управлению этими категориями ассортиментных позиций. Позиции в категории А несомненно стоит оставить в ассортименте, а вот ассортиментные позиции категории В и особенно С должны быть тщательно проанализированы на предмет того, стоит их оставить в ассортименте или же исключить.

Достаточно известный метод анализа ассортимента был предложен
Ф. Котлером.

Метод основывается на изучении особенностей товарной линии и стоит их двух этапов: 1) анализ товарной линии – этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. На данном этапе также определяется рыночный профиль товарной линии, для этого строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2) принятие решения о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. Критерием оптимальной длины является операционная прибыль предприятия. Товарная линия считается короткой, если добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли.

Так же известен метод анализа и планирования ассортимента путем оптимизации ключевых финансовых показателей. Данный метод предполагает несколько этапов планирования и основывается на определении ключевых финансовых показателей при наилучшем варианте производственной структуры, оценке влияния производственных факторов на финансовые показатели и определении себестоимости единицы каждого вида продукции. Расчеты проводятся по следующим этапам: формирование «портфеля заказов»; планирование себестоимости каждого вида продукции; определение маржинального дохода предприятия; оценка влияния уровня организации производства и труда на маржинальный доход и прибыль предприятия. Расчет проводится на основе многофакторной регрессионной модели, при этом результирующим показателем является общий маржинальный доход на единицу продукции, а факторами являются доли каждого вида продукции в общем объеме выпуска в натуральном выражении.

Описанные методы анализа ассортимента позволяют проводить сравнение различных альтернатив, позволяют упростить процесс принятия решения, так как исключают из рассмотрения незначительные детали, а это способствует изучению проблем, что помогает понять и оценить стратегические альтернативы. Более эффективным выглядит метод анализа ассортимента Маркон, на котором мы и остановимся подробнее.

Метод анализа ассортимента с использованием матрицы «Маркон». При этом методе исходные данные подразделяются на качественные (типовые характеристики изделий) и количественные (основные экономические данные). В методе «Маркон» используются три параметра:

1. Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):

(1.1)

 

где P – цена единицы продукции;

С – средние переменные затраты на единицу продукции;

Q – количество проданных единиц продукта.

2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):

(1.2)

 

3. Процент валовой маржи (MCI):

(1.3)

 

Различным параметрам ассортиментной позиции присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, несет она «выгоду» или «проигрыш» относительно среднего взвешенного значения ассортимента. Каждое изделие товарного ассортимента характеризуется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая – к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждый вид продукции характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Ассортиментные позиции, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Для одновременного анализа всех видов продукции необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных тройки кодов МСА, MCU, MCI. Таким образом, получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис. 1.3). Ячейки, в которых группируются ассортиментные позиции с высоким общим запасом прибыли, размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются ассортиментные позиции с низким общим запасом прибыли.

 

AUI/

QPC

111

110

101

100

011

010

001

000

111

110

101

100

011

010

001

000

 

Рис. 1.3. Матрица «Маркон»

Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. Зонам даются названия, маржинальность продукта рассматривают как «энергию», а объемные показатели как «размер» (рис. 1.4).

 

AUI/

QPC

111

110

101

100

011

010

001

000

111

110

Большой

размер

Малый

Размер

101

Большая

энергия

Большая

Энергия

100

011

010

Большой

размер

Малый

Размер

001

Малая

энергия

Малая

Энергия

000

 

Рис 1.4. Значение ячеек таблицы Маркон

Таким образом, при рассмотренном методе построения мат­рицы получается, что: в верхней части таблицы располагаются ячейки, в которых сгруппированы артикулы с высокой суммой общей валовой мар­жи, а в нижней части таблицы – ячейки с низкой суммой общей валовой маржи; в левой части таблицы – ячейки с высокими объемными по­казателями, а в правой части таблицыячейки с низкими объ­емными показателями.

Специалисты фирмы Маркон дали выделенным зонам опи­сание на «астрономическом» языке, определив маржинальность продукта как «энергию», а объемные показатели как «размер» (рис. 1.5). Отдельные виды ассортиментных групп также полу­чили соответствующие названия (рис. 1.6).

Рис. 1.5. Матрица Маркон («размер» и «энергия»)

Далее происходит ввод всех ассортиментных пози­ций предприятия в матрицу Маркон, проводится анализ полу­ченной картины. На основе анализа могут быть сделаны соответ­ствующие выводы относительно политики развития и существо­вания конкретной продукции в ассортименте производства предприятия.

Рис. 1.6. Матрица Маркон (возможные ассортиментные группы)

По расположению ассортиментных групп в матрице Мар­кон можно дать следующие характеристики:

1. Белые гигантытовары, успешно продающиеся на рынках со стабильным/растущим спросом, приносящие фирме вслед­ствие больших объемов продаж и, часто, большой валовой мар­жи, основные прибыли. Это самоокупаемые товары, прибыль от которых используется для развития других, а также для поддер­жания отстающих позиций.

2. Красные гиганты — товары обладают также большой «энер­гией», хотя и относительно меньшей, чем белые гиганты. Прино­сят большую долю прибыли. Однако эти ассортиментные пози­ции находятся не на стадии роста, а на стадии зрелости. У такого товара более жесткие конкуренты, чем у белого гиганта, поэтому и рентабельность его несколько ниже. Это также самоокупаемая позиция.

3. Если не осуществлять контроль затрат или не продвигать более интенсивно на рынок красного гиганта, то он со временем может превратиться в черную дыру, т.е. товар, поглощающий большой объем ресурсов, но не приносящий соответствующую отдачу в виде валовой маржи не ниже среднего уровня. Такие то­вары необходимо либо снимать с производства, либо, если руко­водство чувствует, что потенциал продаж у них еще есть, вложить средства в совершенствование их производства и/или более ак­тивное продвижение на рынок.

4. Спутники — товары не приносят высоких прибылей, но и не производятся в большом объеме. Ситуация характерна, когда руководство не спешит снимать с производства какой-то «неперспективный» с точки зрения прибыли товар, ограничивая объем его производства, либо этот товар, несмотря на свою финансовую уязвимость, необходим фирме по каким-то другим соображениям (престиж, реклама, традиции, социальная значимость). Часто в данную группу товаров попадают продукты, производимые из отходов основного производства (низкие переменные затраты при невысоких ценах на готовый продукт).

5. Белые карлики - продукция обладает определенным резервом рентабельности, но еще/уже не приносит значительной выручки и валовой маржи. Это могут быть новые товары, вводимы на рынок или разновидности основных товаров, насыщающие ассортимент фирмы. Позиция белого карлика при снижении рентабельности превращается в спутника, при ошибке руководства о потенциале продукта и отсутствии действенного контроль затрат — в черную дыру. При более удачном развитии в зависимости от характера товара она превратится либо в красного гиганта (что характерно в основном для товара массового или обычного спроса), либо в синего карлика.

6. Синие карлики - товары, отличающиеся значительной рентабельностью, но пользующиеся ограниченным спросом. Это может быть элитный товар в силу повышенного качества (большие цены и переменные издержки производства при малом спросе) или известной марки, отходы производства (ничего не стоят, но продаются — отсюда высокие показатели рентабельности).

Тщательно проанализировав положение каждого артикула матрице Маркон, руководство предприятия может обоснованно принять решение о дополнительном производстве или снижении его объема в разрезе каждого вида товара, о перспективности текущих и предполагаемых вложений ресурсов в отдельные ассортиментные позиции.

Рассмотренная матрица Маркон является выражением статической картины ассортимента фирмы (на конкретный момент). С течением времени положение каждой позиции в зависимости от принятых управленческих решений и внешних факторов может измениться. В связи с этим большой интерес представляет использование динамического метода Маркон. Его отличие состоит в том, что он может использоваться как картина для анализа предыдущих/последующих периодов (не­сколько матриц сравниваются между собой), так и в виде анали­за отклонений от предыдущих показателей по методу Маркон
(рис. 1.7).

Рис.1.7. Динамическая матрица «Маркон»

Динамический метод Маркон разбивает ассортимент на зо­ны, в которых отдельные товары делятся на выигрышные (расту­щие товары, «откликающиеся» на вложенные в них средства), эксплуатируемые (дающие средства для финансирования других направлений), поддерживаемые (товары, в которые задействова­ны ресурсы, еще не дающие положительного результата для фир­мы) и проигрышные (теряющие интерес потребителей, их произ­водство экономически не оправдано).

Рассмотренный метод Маркон обладает определенными достоинствами и недостатками. К его достоинствам можно отнести возможность осуществления анализа эффективности производственной и маркетинговой деятельности в сфере ассор­тиментной политики и других направлениях по совокупности па­раметров, причем это сравнение происходит одновременно. Дан­ный метод опирается на относительно небольшую базу данных и использует несложные приемы анализа, обеспечивает нагляд­ность результатов. Также существенным является то, что метод не оперирует полной себестоимостью, в которую зачастую вкрадываются погрешности распределения накладных расходов и игно­рирования поведения затрат при изменении объема продаж. Метод Маркон позволяет провести совместный анализ внут­ренних и внешних факторов, формирующих ассортиментную политику предприятия, что очень важно для маркетингового и стратегического контроля. Динамический метод Маркон позволяет отслеживать мно­гие изменения, еще не ставшие явными для других методов ана­лиза ассортиментной политики.

Итак, метод Маркон позволяет одновременно проанализировать такие важные показатели, как товарооборот, количество реализованной продукции, прибыль, цена. Дан­ный метод использует несложные приемы анализа, при этом обеспечивает нагляд­ность результатов. Основным недостатком метода является зависимость результатов анализа от точности разделения затрат на переменную и постоянную составляющую. Метод Маркон может применяться, когда есть необходимость разработки типовых предложений для той или иной ассортиментной группы, для принятия управленческих решений по ассортименту предприятия в целом, используя при этом стратегический подход.

Список литературы

 

1. Ансофф, И. Стратегическое управление [Текст]: Сокр. пер. с англ. / Научн. ред. и авт. предисл., 320с.

2. Астраханцева И.А. Оптимизация ассортимента на основе АВС-метода и линейного программирования как инструмент повышения рыночной стоимости предприятия [Текст] / И.А. Астраханцева, Е.В. Одинцова // Вестник Ивановского государственного энергетического университета, 2008. – № 1. – с. 41-44.

3. Астраханцева И.А. Основные подходы к ценообразованию. Разработка ценовой и ассортиментной политики предприятия [Текст] / И.А. Астраханцева, Е.В. Одинцова // Современные наукоемкие технологии, 2005. – №3. – с. 43-47..

4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с.

5. Дихтль, Е. Практический маркетинг [Текст]: Учебн. пособие./ Е. Дихтль, Х. Хёршген. Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. школа, 1995. – 225 с.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д.Сондерс, В. Вонг / Пер. с англ. – М.:Вильямс, 2003. – 943 с

7. Кукукина, И.Г. Управленческий учет [Текст]: Учебное пособие.–М.: Финансы и статистика, 2004. – 399 с.

Курс экономической теории [Текст]: учебник / под ред. М.Н. Чепурина, Е.А.Киселевой.–Киров: АСА, 2000. – 582 c.

8. Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование [Текст]. – М.: БЕК, 2002. – 354с

9. Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия: стратегии цен, методы ценообразования, прикладные задачи.– Спб: Питер, 2001. – 272с.

 


 






Рейтинг@Mail.ru

Goodstudents Goodstudents



Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (администратор сайта).