Одинцова Е.В. к.э.н., Ивановский государственный энергетический университет

В современных источниках научной литературы, посвященных методам ценообразования и их классификации основное внимание уделяется издержкам фирм-производителей, и, вследствие этого, – методу назначения цены cost plus. При этом себестоимость рассчитывается по методу поглощения или по методу вклада.

Затратные методы базируются на издержках предприятия. Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма  прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод целевого ценообразования (на основе анализа безубыточности) также именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с
учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен  на основе издержек. Основная задача данного метода – оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

В методе надбавки к цене расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи х (1 + повышающий коэффициент). (1)

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Метод «издержки плюс» предполагает суммирование совокупных издержек, а также прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

Методы с ориентацией на спрос учитывают уровень конкуренции на рынке.

Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой.

Параметрические методы ценообразования. Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. Цена выступает как функция параметров:

р = f(x₁,x₂ ,...x_n), (2)

где р - значение цены в руб. за единицу изделия;

(x₁,x₂ ,...x_n) - технико-экономические параметры изделий.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Метод применяется, когда невозможно количественно оценить параметры изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия.

По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициент весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:

р₁ р₂ р₃

--- = --- = --- = ... = р_{уд. параметр}, (3)

п₁ п₂ п₃

где р₁ , р₂ ,р₃ , ... - цены соответственно товара 1, товара2, товара 3 и т.д. данного параметрического ряда;

п₁, п₂, п₃, ... - значение главного параметра товара 1, товара 2, товара 3 и т.д. в принятых единицах измерения;

р_{уд. параметр} - цена главного параметра данного параметрического ряда.

Цена нового изделия может быть определена как:

Pн = Pуд • Qi (4)

где Pуд – удельная цена на единицу основного параметра в рублях;

Qi – количественный уровень основного параметра i-го изделия.

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, т.к. принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой величиной.

При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу рассмотренную выше:

Pн = Pуд • Qг + D, (5)

где Pн – цена нового изделия;

Pуд – исходная удельная цена, определенная на единицу главного параметра;

Qг – количественное значение главного параметра нового изделия;

D – доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию.

Метод следования за рыночными ценами. Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка.

Метод следования за ценами фирмы лидера на рынке. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Метод престижных цен. Характерно также установление престижных цен на товары, которые обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей.

Состязательный метод определения цен. Имеется две его разновидности: повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену, понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Рыночные методы. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы применяют метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, по которому цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Методы на основе воспринимаемой ценности товара базируются на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

Метод оценки максимально приемлемой цены. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета для этого метода следующая:

1). Определение совокупности применений и условий применения товара

2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя

3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара

4). Установление уровня равновесия «достоинства издержки»

Метод расчета экономической ценности товара. Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Этот метод реализуется в следующей процедуре:

1) определение цены безразличия – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение отличий - определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.

Таким образом, для систематизации методов сведет в таблицу преимущества, недостатки и сферу применения каждого из них.

Таблица 1. Характеристика методов ценообразования.

Название метода	Преимущества	Недостатки	Сфера применения
1. Метод минимальных затрат.	Способствует нахождению оптимального сочетания объемов производства, цен реализации и расходов по производству.	Необходимо наличие неиспользованных резервов производственных мощностей	Применяется для установления цен на товары в стадии насыщения и когда внедряется новый товар на рынок.
2. Метод целевого ценообразования	Обеспечивает максимально возможную прибыль для фирмы.	Цена рассчитывается исходя из интересов продавца, не принимая во внимание отношение покупателя к цене.	Используется преимущественно для производства массовых и технически освоенных изделий.
3. Метод учета рентабельности инвестиций	Учитывается платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.	Использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени.	Применяется, когда необходима оценка полных затрат при различных программах выпуска товара.
4. Метод надбавки к цене.	Простота применения, гарантирует фиксированный размер прибыли.	Не всегда возможно предугадать влияние размера повышающего коэффициента на спрос на данную продукцию.	Применяется для определения рекомендуемого уровня цены на продукцию.
5. Метод "издержки плюс".	Простота и удобство.	Сложность определения уровня добавочной суммы.	Используется при формировании цены по товарам широкого круга отраслей и при производстве технически сложной продукции.
6. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.	Эффективен при грамотном прогнозе спроса, так как способствует получению максимальной прибыли	Трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки.	Применяется, когда фирме важно подсчитать ориентир расчетный уровень продажной цены
7. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей.	Используется для назначения ориентировочной цены, способной принести прибыль.	Применяемый анализ максимального пика убытков и прибылей достаточно сложен и трудоемок.	Применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.
8. Метод регрессионного анализа	Эффективен при проведении расчетов на ЭВМ.	Цены, включенные в параметрический ряд изделия корректны только при соблюдении условия независимости наблюдений.	Применяется для определения зависимости изменения цены от технико-экономических параметров продукции.
Название метода	Преимущества	Недостатки	Сфера применения
9. Балловый метод	Позволяет назначить цены на изделия, даже когда невозможно количественно оценить параметры изделия.	Ограничение числа оцениваемых баллами показателей.	Метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или ограничена информация о конъюнктуре рынка.
10. Агрегатный метод	Простота нахождения стоимости изделия в случаях, когда известны цены на конструктивные части.	Ориентация скорее на издержки производства элементов изделия, чем на рыночный спрос на него.	Практикуется в случае оценки конструктивно-сложного изделия, состоящего из самостоятельных изделий, у каждого из которых своя цена.
11. Метод удельных показателей	Один из наиболее простых методов параметрического анализа и обоснования цен.	Расчет по одному параметру недостаточен для оценки рыночной ценности сложных видов продукции.	В большей степени может быть применим в топливных, сырьевых отраслях.
12. Метод следования за рыночными ценами.	Продавая продукцию по рыночным ценам, компания становится конкурентно-способной.	Издержки на единицу продукции у разных фирм разнятся, поэтому рыночная цена не всегда приносит желаемую прибыль.	Применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары.
13. Метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке	Продукция фирм при данном методе конкурентно- способна.	Трудно получать желаемый уровень прибыли при следовании за сильным лидером, который может играть ценами для вытеснения конкурентов.	Применяется для поддержания спрос на продукцию предприятия.
14. Метод престижных цен.	Спрос на престижные товары практически не колеблется в зависимости от цен на них.	Потребители переплачивают деньги за престижность, таким образом, сужается круг людей способных приобрести товар.	Особенно эффективен, к таким, например товарам как к духам, дорогим автомобилям, драгоценностям.
15. Состязательный метод определения цен.	При востребованности продукции рынком предприятие способно получить очень высокую цену за продукцию.	Трудность определения пределов цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления.	Используется в частности, на центральных оптовых рынках, рынках ценных бумаг и т. д.
16. Метод текущей цены.	Является оптимальным для товаров с трудноизмеримыми затратами.	Фирма практически не может влиять на рыночную цену товара, единственный способ увеличения прибыли – контроль над издержками.	Используется фирмами, которые хотят следовать за лидером и в первую очередь на рынках однород­ных товаров.
17. Метод "запечатанного конверта"	Покупатель выигрывает на более низких ценах	Трудно определить цену, которую конкуренты назначат на продукцию.	Используется при конкуренции за получение определенного контракта.
Название метода	Преимущества	Недостатки	Сфера применения
18. Метод оценки максимально приемлемой цены.	Метод особенно полезен для установления цен на промышленные товары.	Чем больше будет повышаться цена, тем сильнее ее неприятие покупателем.	Применяется при установлении цен на промышленные товары
19. Метод расчета экономической ценности товара	За свойства и характеристики продукции, отличающие ее от аналогов, люди готовы платить большие деньги.	Сложность учета ценности альтернативной продукции и факторов отличающих продукцию предприятия от аналогичной продукции конкурентов.	Применяется при назначении цен на продукцию, имеющую технико-экономические качества, отличающие ее от товаров аналогов.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объем совершаемых клиентом покупок.

2010-04-05

© Одинцова Е.В.